Une campagne marketing trop simpliste peut s’avérer à la fois intrusive et dispendieuse, sans oublier ses retombées qui sont souvent difficiles à évaluer. L’enjeu pour les marques est alors d’attirer l’attention du public en leur racontant une histoire. Un des outils pour y arriver est le marketing d’influence qui repose sur l’aura d’influenceurs capables de mobiliser une large communauté. Et, parmi eux, les célébrités forment une catégorie à part.
Les marques à la recherche d’influenceurs
- Les célébrités sont évidemment des influenceurs de grande importance par leur couverture médiatique et par la communauté de fans qu’ils drainent avec eux ;
- Plus spécifiques, les influenceurs sont des personnalités, souvent nées sur les réseaux sociaux, qui possèdent une connaissance pointue dans un domaine précis. Leur audience, souvent moindre que celle des célébrités, est cependant bien plus engagée et en affinité avec l’influenceur. Proche de sa communauté et perçu comme véritable expert dans son domaine, il apporte une pertinence et une crédibilité à une action d’Influence Marketing.
- Enfin, les micro-influenceurs présentent les plus petites communautés mais leur avantage tient dans leur proximité et leur authenticité. Enfin, leur intérêt pour la marque est sincère et perçu comme tel par le public touché.
Techniques et atouts du marketing d’influence
Ainsi, à l’occasion de la sortie du film Brice 3, la marque Danette a lancé une campagne d’influence marketing en engageant plusieurs personnalités (animateur télé, humoriste et Youtubeur) pour des posts humoristiques sur leurs réseaux. Cette campagne, orchestrée par la société Brand and Celebrities, a atteint plus de 1,5 million de followers, et généré 960 000 impressions et 24 000 engagements (clics, likes, partages…).Un exemple concret qui illustre bien le potentiel de ce type de campagne et d’analyse des retombées.
Pour en savoir plus sur le Celebrity et l’Influence Marketing, téléchargez le Livre Blanc de l’Influence Marketing réalisé par Brand and Celebrities.
Celebrity Marketing : créer de l’émotion
Le Celebrity Marketing est une forme de marketing d’influence utilisée depuis bien des années. Mais l’explosion des réseaux sociaux a permis d’accroître considérablement l’efficacité de ce type de campagne. En effet, les célébrités, des stars de cinéma ou les sportifs de haut-niveau, sont massivement suivies dans tous leurs faits et gestes. Avec l’avènement de ces médias sociaux, elles entretiennent désormais un lien direct avec leurs fans, tout en entretenant une sorte de fascination autour de leur personne. Un terrain propice à la diffusion de publicités percutantes.
Le Celebrity Marketing favorise la réussite d’une campagne de trois principales façons :
- La célébrité crée de l’émotion, ce qui favorise la mémorisation ;
- La marque profite des valeurs positives liées à la célébrité ;
- Le mécanisme de transfert de sens rend le produit plus désirable pour le consommateur.
Et il existe de multiples possibilités d’engager une célébrité : ambassadeur de marque, conférencier, placement de produit, parrainage ou animation d’événements privés (conférences ou séminaires d’entreprises) ou publics (lancement produit, anniversaire de la marque), etc.
Exemple de Celebrity Marketing réussi : lorsqu’on pense à Jo-Wilfried Tsonga, une marque de chocolat nous vient rapidement en tête… Et inversement. La preuve est également dans les chiffres : ce partenariat a permis à la marque Kinder d’augmenter ses ventes de 20 % avec une seule campagne publicitaire, diffusée près de 3 500 fois par an entre 2007 et 2015.
Le marketing d’influence est devenu un levier fondamental dans une campagne de Celebrity Marketing. Les célébrités profitent de l’émotion qu’elles provoquent au sein de leurs larges communautés, tandis que les influenceurs vont davantage utiliser leur image d’expert pour promouvoir une marque. Indépendantes financièrement, les célébrités ne tirent par toute leur rémunération de ces partenariats, contrairement à de nombreux influenceurs. Ces derniers doivent donc prendre garde à nepas répondre aux sirènes de marques qui peuvent s’avérer peu pertinentes pour leur image, et risquer ainsi de perdre en crédibilité, terreau de leur succès. Mais le risque n’est pas nul non plus du côté des célébrités qui, bien qu’elles ne s’affichent pas en tant que garantes du produit, s’associent tout de même à l’image de la marque, pour le meilleur et pour le pire. Preuve que le marketing d’influence est une manne, à condition d’en maîtriser les rouages.
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