Content Marketing B2B : Les Règles D’Une Stratégie Réussie

91 % des entreprises B2B ont utilisé le Content Marketing en 2018, d’après le Content Marketing Institute. Parmi elles, 25% n’ont aucune stratégie… Pourtant, lorsqu’il est parfaitement adapté à sa cible, le Content Marketing permet à une entreprise d’augmenter son taux de conversion. D’autant plus dans le secteur B2B où les cycles d’achat sont longs, les prospects ayant besoin d’un maximum d’informations avant de prendre leur décision.

Pour les entreprises qui s’appuient sur le marketing de contenu pour générer des prospects et les accompagner durant leur réflexion, voyons les règles d’une stratégie Content Marketing B2B réussie !

La notoriété d’une entreprise : quelle plus-value ?

Le content marketing a pour objectif d’afficher l’expertise d’une entreprise, sa notoriété, ses valeurs et son positionnement, aux prospects qui s’y intéressent.

L’amélioration de la notoriété d’une entreprise relève principalement de la qualité des contenus qu’elle produit et qu’elle diffuse.

Les entreprises doivent proposer aux lecteurs des contenus uniques, à forte valeur ajoutée qui les distinguent de la concurrence. Elles doivent non seulement prouver leur expertise dans leur secteur d’activité, mais également instaurer une relation de confiance avec leurs clients et prospects.

Les industries B2B doivent être particulièrement sensibles à cet état de fait : le cycle d’achat est long. Avant d’investir, les professionnels consultent de nombreuses informations, se renseignent sur les prestataires et informent leur hiérarchie avant de prendre une décision. Dans le secteur B2B, il n’y a pas un seul prospect, mais une équipe de prospects.

Plus votre e-réputation sera grande, plus vous serez reconnu comme un acteur majeur dans votre domaine, plus vous aurez de chance de capter l’attention de vos prospects B2B. Ces derniers placeront votre entreprise en tête de leur sélection finale.

Du contenu inédit à renouveler régulièrement

Avant d’espérer être dans le top « finalistes », il faut construire sa notoriété de marque et se propulser comme expert de son domaine.

Pour y parvenir, une entreprise se doit de produire régulièrement du contenu à forte valeur ajoutée. La règle est de suivre une ligne éditoriale prédéfinie qui détermine les grands axes de communication à respecter, relatifs au cycle d’achat de ses prospects.

La ligne éditoriale comporte ainsi 3 grandes catégories de contenus :

La découverte

Dans la phase de découverte, les prospects ont un besoin, un problème ou un objectif à remplir. Mais ils ignorent comment s’y prendre. Ils se posent des questions et cherchent des réponses.

Durant cette période, les potentiels clients ne recherchent pas une entreprise ou un prestataire, mais des conseils et méthodologies. À cet instant, ils veulent mieux comprendre leurs problèmes pour appréhender les potentielles solutions.

Les contenus à produire sont des articles de blog, des guides ou des checklists de conseils. La règle ? Faire comme 63 % des spécialistes marketing et créer du contenu par type d’acheteur (source : Curata).

La considération

Durant cette phase, les prospects comprennent mieux leurs besoins, mais ils cherchent encore des renseignements. Leur but : trouver la meilleure solution. Il ne s’agit pas forcément d’une solution technique ou d’un outil, mais d’un processus à appliquer.

Néanmoins, ils commencent à s’intéresser aux entreprises qui ont une réputation dans le domaine recherché, ainsi qu’à leurs résultats. Les prospects vont affiner leurs besoins et déterminer les critères qui leur permettront de faire un choix.

Les contenus à produire pour « nourrir » cette phase sont des livres blancs, des webinaires, des infographies et des articles détaillés.

La décision

Les prospects sont désormais en possession d’assez de documentation et information pour choisir leur prestataire. Cependant, ils ont besoin de mieux connaître chaque entreprise, de comprendre leurs offres et les résultats qu’ils peuvent obtenir.

D’après un rapport de Demand Gen, pour les convaincre, misez sur livres blancs, webinaires, études de cas et infographies.

Du contenu pour favoriser le partage et les recommandations

Les prospects B2B sont très sensibles aux recommandations et à l’e-réputation d’une entreprise. Le Content Marketing appuie ces deux facteurs : être en mesure de proposer du contenu viral est un excellent moyen pour une marque d’accroître sa visibilité.

Plus le taux de partage de contenu est élevé plus une entreprise inspire la confiance. Le fait que les internautes parlent d’elle en bien, incitent certains d’entre eux à la recommander auprès de leurs partenaires. Or, les professionnels sont plus disposés à contacter une entreprise lorsqu’elle est recommandée par des collègues ou partenaires.

En termes de viralité, les formats de contenus les plus efficaces sont les infographies, les vidéos courtes ou les articles de blog « how-to ». Bien entendu, pour distribuer son contenu efficacement, auprès d’une communauté qualifiée et réactive, une stratégie social media est indispensable.

Le Content Marketing s’appuie énormément sur les réseaux sociaux pour assurer sa réussite. Si ces plateformes ne sont pas les seules solutions de distribution à considérer, elles restent particulièrement efficaces : 92% des content managers utilisent les réseaux sociaux pour distribuer leurs contenus (source : CMI).

Les données utilisateurs pour des contenus pertinents

L’un des principes du marketing de contenu repose sur les différents échanges entre les entreprises et les internautes. Les contenus à valeur ajoutée constituent une source d’information pour ses lecteurs. Généralement, ces derniers incitent à l’action : téléchargement d’un guide, souscription à la newsletter, inscription à un webinaire, demande d’une démonstration…

33% des entreprises avouent que développer des contenus qui retentissent auprès de leurs cibles est leur plus gros défi en matière de Content Marketing, d’après SEMRush.

Dès qu’un internaute interagit avec l’entreprise, il transmet des données qui peuvent être exploitées par cette dernière. Selon les renseignements demandés dans le formulaire, outre les traditionnels « prénom », « nom » et « email », une marque peut obtenir des informations pour mieux comprendre ses personas : qui sont-ils ? Quel poste occupent-ils ? Quels sont leurs objectifs / aspirations ? Quel est leur domaine d’activité ?

Une fois ces données récoltées, elles permettent aussi de mieux comprendre les comportements des visiteurs et leur cycle de décision, afin d’anticiper les contenus ou offres à proposer.

Le Content Marketing B2B consiste à accompagner une équipe décisionnaire dans sa réflexion. La règle pour atteindre ses objectifs consiste à bien connaître son audience, son processus d’achat, pour développer des contenus qui vont l’aider. De la prise de renseignement à la mise en concurrence, les entreprises ont tout intérêt à créer différents formats qui englobent toutes les interrogations liées à leurs prestations, afin que la décision finale devienne une évidence.