Condor, Symbole Algérien D’Une Africa Tech Qui « Ose » Venir Chahuter La Téléphonie En France

Condor. L’entreprise algérienne, filiale du groupe familial Benhamadi Antar Trade, colosse en Afrique avec son milliard d’euros de chiffre d’affaires annuel et ses 15.000 salariés, a décidé de répondre à l’appel « Choose France » du président Emmanuel Macron. Le conglomérat, qui regroupe des activités dans l’agroalimentaire, le BTP, l’immobilier, l’automotive, la logistique, l’hôtellerie, les énergies renouvelables ou encore l’électroménager, fait néanmoins figure d’outsider que l’on n’attendait pas. Notamment sur le segment de la téléphonie où il entend proposer une « quatrième voie » face aux géants Apple et Samsung ainsi qu’à l’égard des marques chinoises. Le directeur du développement de Condor, Fares Al Mousli, confie à Forbes son plan d’actions pour pénétrer le marché tricolore et promouvoir le « made in Algeria ».

Depuis que le groupe maghrébin a fait part de son ambition de venir « chahuter » le marché de la téléphonie hexagonale où règne en maître le duopole : Apple et Samsung aux côtés de marques chinoises de plus en plus compétitives à l’instar de Huaiwei ou Wiko, les spécialistes du secteur sont partagés entre « surprise et curiosité ». La France étant l’un des marchés « les plus matures et saturés au monde », rappelle un responsable d’agence SFR,  « l’émergence d’un nouvel acteur, notamment issu de l’Africa Tech, est scruté de près par l’écosystème », abonde-t-il. Condor se présente comme une marque de smartphones qui s’adresse aux consommateurs « exigeants » en quête du « juste prix », introduit Fares Al Mousli, directeur du développement de la filiale. « Nous ne cherchons pas à faire des téléphones low-cost, mais à rendre la technologie accessible à tous. Notre modèle le plus cher, l’Allure, est proposé à 299 euros alors qu’il offre des fonctionnalités semblables aux Iphones et Samsung les plus chers : identification par reconnaissance faciale 3D avec lecteur d’empreinte, mémoire de 64Go, double caméra arrière de 16 et 5 millions de pixels, charge de batterie sans fil. Il faut débourser beaucoup plus pour acquérir un produit doté de ces fonctionnalités commercialisé par l’enseigne américaine et sud-coréenne ! », fait valoir le cadre dirigeant.

Prendre des parts de marché avec des téléphones à moins de 300 euros dans ce rapport qualité/prix, est l’angle d’attaque de la firme algérienne. « Vous savez, nous avons commencé dans la téléphonie en 2013, Samsung verrouillait le marché algérien avec presque 90% de parts de marché. Les gens nous disaient alors que nous étions de grands rêveurs…Quatre ans plus tard, nous détenons le leadership avec 55%. Quant au Moyen-Orient, à l’Asie, nous y connaissons une croissance exponentielle et très prometteuse. », expose l’homme d’affaires. Depuis cet été, la marque évoque la vente de 100.000 smartphones dans l’Hexagone : « un chiffre encourageant », en ligne avec les attentes.

Choose France

Le conglomérat Benhamadi Antar Trade, via son véhicule « Condor », a pleinement conscience des enjeux autour de son implantation en France : « Se lancer sur un marché mature et compétitif, est le meilleur moyen de renforcer la crédibilité de notre marque. Les consommateurs français sont exigeants. Leurs retours sur nos produits sont autant d’enseignements précieux pour la suite de notre développement. », souligne le porte-parole. L’Europe continentale, en ligne de mire ? Fares Al Mousli ne s’en cache pas puisqu’il évoque « un signal fort pour le marché européen en cas d’atteintes des objectifs fixés : reconnaissance qualitative des consommateurs, fiabilité du « made in Algeria » aux yeux des distributeurs, et accélération des ventes ». Cette triade est la porte d’entrée du groupe dans le marché unique. L’arrivée de ce nouvel acteur n’a d’ailleurs rien d’hasardeux car elle répond à l’appel « Choose France » lancé par le président Emmanuel Macron, le 22 janvier dernier à Versailles. La compagnie Nord-Africaine faisait partie des invités de ce prestigieux Sommet de l’attractivité censé attirer des capitaux étrangers et autres entreprises championnes dans leurs secteurs à l’instar des GAFA.

« Nous avons été ravis de l’accueil et du soutien qui nous a été réservés. En quelques mois, nous avons déjà créé 20 emplois en France », confie le dirigeant. Le conglomérat entretient également des relations étroites avec des fer de lance de l’industrie hexagonale, comme PSA sur la branche automobile : « Nous souhaitons continuer de développer des alliances stratégiques avec des sociétés françaises en vue de nouer des partenariats. Beaucoup d’entre elles sont implantées dans les pays voisins que nous ciblons, leur connaissance des différents marchés peut nous aider à mieux les aborder. », détaille Fares Al Mousli. 

De la petite entreprise familiale spécialisée dans la conception et la commercialisation de matériaux de construction fondée en 1954, au conglomérat milliardaire qui a démocratisé l’accès aux équipements domestiques sur le continent africain, le groupe algérien veut à présent se déployer en Europe en investissant tout azimut : réalisation de multiples acquisitions (Enicab, Nardi Italie ou encore Alver Verralia), financement de start-up, lancement d’une académie Condor pour consolider la « marque employeur » auprès des talents, construction de nouvelles usines en Algérie. Autant de leviers au service d’une stratégie très ambitieuse : « A horizon 2022, nous visons un rythme de 50% des exportations réalisées à l’étranger, soit un objectif de près de 500 millions d’euros. ». La France, cheval de Troie de ce porte-drapeau de l’Africa Tech ?