Concurrence : Google et les technologies de publicité en ligne dans le viseur de la Commission européenne

Mardi 22 juin, la Commission européenne a ouvert une enquête formelle contre Google pour des pratiques anticoncurrentielles dans les technologies d’affichage publicitaire en ligne. La Commission souhaite ainsi vérifier si le géant d’Internet a enfreint les règles de l’Union européenne (UE) en matière de concurrence en favorisant sa propre technologie d’affichage publicitaire en ligne, au détriment des prestataires concurrents. Au début du mois, un autre GAFA a fait l’objet d’une enquête pour un motif similaire : Facebook.

Selon un communiqué de la Commission européenne, « l’enquête formelle permettra notamment d’examiner si Google fausse la concurrence en limitant l’accès de tiers aux données des utilisateurs à des fins publicitaires sur des sites web et des applications, tout en réservant ces données pour son propre usage. »
La vice-présidente exécutive de la Commission européenne chargée de la politique de concurrence, Margrethe Vestager, a déclaré que la Commission craignait que « Google n’ait rendu l’exercice d’une concurrence sur l’ad tech stack plus difficile pour les services de publicité concurrents. » Margrethe Vestager a également indiqué que l’enquête permettra d’examiner « les pratiques de Google en matière de suivi des utilisateurs afin de nous assurer qu’elles sont compatibles avec une concurrence équitable. »

Dans le cadre de son enquête approfondie, la Commission européenne examinera en particulier :

l’obligation d’utiliser Google Ad Manager pour offrir des affichages publicitaires en ligne sur YouTube ;
le projet de Google d’interdire le placement de « cookies » tiers sur Chrome ;
le projet du géant d’Internet de ne plus mettre l’identifiant publicitaire à la disposition de tiers sur les appareils mobiles intelligents de type Android lorsqu’un utilisateur renonce à la publicité personnalisée.

La Commission européenne a déclaré qu’elle tiendra compte de la nécessité de protéger la vie privée des utilisateurs, conformément à la législation de l’UE en la matière. Selon le communiqué de la Commission, « le droit de la concurrence et la législation en matière de protection des données doivent être appliqués conjointement pour garantir que les marchés de l’affichage publicitaire offrent des conditions de concurrence égales, permettant à l’ensemble des acteurs du marché d’assurer de la même manière la protection de la vie privée des utilisateurs. »
Contactée par Forbes, la société Google a déclaré que ses services sont utilisés par des milliers d’entreprises européennes « parque ce qu’ils sont compétitifs et efficaces ». Le géant d’Internet prévoit de répondre aux questions de la Commission européenne et de démontrer les avantages de ses produits.
Pour Margrethe Vestager et la Commission, « les services de publicité en ligne sont au centre des pratiques mises en place par Google et les éditeurs pour valoriser leurs services en ligne. [Google] est donc présent à presque tous les niveaux de la chaîne de fourniture en ce qui concerne l’affichage publicitaire en ligne. »
L’enquête ouverte contre Google est la dernière action en date de la Commission à l’encontre des GAFA. Au début du mois et en collaboration avec le régulateur britannique de la concurrence, la Commission a ouvert une enquête pour des pratiques anticoncurrentielles de Facebook sur le traitement des données publicitaires. Cette enquête vise à déterminer si la société a enfreint le droit de la concurrence en utilisant des données recueillies auprès des annonceurs pour les concurrencer dans le secteur des petites annonces.

Plus tôt cette année, l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA, Competition and Markets Authority) a également ouvert une enquête sur le projet de Google d’interdire le placement de « cookies » tiers sur son navigateur Chrome. La CMA a annoncé au début du mois qu’elle prévoyait de jouer un rôle de surveillance dans la conception et le développement du prochain « Privacy Sandbox » de Google, afin de s’assurer que le droit de la concurrence ne soit pas enfreint. Alors que l’enquête de la Commission européenne portera sur le « Privacy Sandbox », la déclaration de mardi 22 juin ne fait aucune mention d’une surveillance du processus de conception de Google.

Article de Forbes US – Auteur : Siladitya Ray