Comment LVMH Veut Conquérir Les Etats-Unis (Et Ses Vignobles)

Au sortir d’une année 2017 flamboyante qui l’a vu devenir la première capitalisation boursière du CAC 40, LVMH, hissé notamment par le fleuron Louis Vuitton, n’en oublie pas pour autant ses autres divisions. Notamment le pôle « Vins et spiritueux » sur lequel il fonde beaucoup d’espoirs.

« Les Etats-Unis ont les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), la France a LVMH ». Une ritournelle qui sonne aux yeux des analystes et des experts du secteur comme une « fierté » de voir l’Hexagone abriter en son sein un leader mondial. Mais si le groupe de Bernard Arnault a connu une année pleine, faste et sans histoire – le groupe aux 70 marques a ainsi doublé sa croissance organique à 12% sur l’ensemble de l’exercice 2017, soit deux fois plus que la « trajectoire » du marché mondial du luxe dont la progression est estimée peu ou prou à 6% -, il n’en oublie pas pour autant ses « autres » bijoux de famille, moins exposés aux yeux du grand public. Si les divisions maroquineries, montre, parfums ne sont à plus à présenter,  certains pôles, plus secondaires, pourraient être considérés comme des activités de seconde zone. Que nenni. Le « M » pour Moët et le « H » pour Hennessy de l’acronyme LVMH sont là pour rappeler que les spiritueux occupent une place prépondérante dans la galaxie du groupe de l’avenue Montaigne.

Car si tous les feux sont au vert, comme en attestent des résultats record, force est de constater que dans ce concert de louanges sonne une petite musique dissonante. La quasi totalité des divisions  du numéro 1 mondial du luxe peut se targuer, sur l’ensemble de l’exercice 2017, d’avoir signé une croissance à deux chiffres.  Sauf une. Le fameux pôle vins et spiritueux qui  fait office de « mauvais élève » avec une croissance ralentie à 7%. Une « marche en avant » entravée par des ruptures de stock de cognac « VS », les eaux-de-vie d’Hennessy les plus jeunes et les moins chères, après plusieurs années de ventes explosives aux Etats-Unis.  Et c’est justement au pays de l’oncle Sam que LVMH a lancé ses dernières banderilles… justement sur le front des spiritueux avec l’acquisition, à la fin de l’année 2017, d’une participation majoritaire au sein du vignoble californien ultra-haut de gamme, Colgin Cellars. Soit le troisième vignoble de la Napa Valley à tomber dans l’escarcelle de LVMH. Ce domaine fondé par Ann Colgin, il y a 25 ans, s’étend sur 20 hectares et produit 50 000 bouteilles par an.

Une distribution restreinte

Ses quatre vins rouges, le « Tychson Hill », le « IX Estate Nappa Valley Red Wine », le « IX Estate Syrah » et la « Cariad », qui récoltent les meilleures notes des critiques œnologiques, sont commercialisés entre 400 et 600 dollars la bouteille. Le circuit de distribution, (très) restreint, est néanmoins en parfaite adéquation avec la philosphie LVMH de privilégier la rareté et cultiver ainsi un sentiment d’exclusivité.  En effet, toujours souligné par Reuters, ces « délicats nectars » sont exclusivement vendus à des particuliers réunis au sein d’un cercle d’amateurs qui compte environ 30 000 abonnés, principalement aux Etats-Unis et en Asie. « Le marché américain nous offre les meilleures perspectives de croissance et LVMH y dispose encore d’un fort potentiel de développement », souligne, dans les colonnes de Paris Match, Anish Melwani, 39 ans et présidant aux destinées, depuis maintenant deux ans, de LVMH USA. Une manière pour le groupe français de renforcer ces positions au sein d’un territoire des plus prometteurs.

Colgin Cellars est, comme susmentionné, le troisième vignoble californien de LVMH, aux côtés de Newton, prestigieux vin blanc, et du vin pétillant Chandon. En outre, le groupe de l’avenue Montaigne est également propriétaire des prestigieuses appellations Cheval Blanc, Château d’Yquem et Clos des Lambrays. Un joli portefeuille sur lequel le groupe de luxe espère capitaliser. Mais l’appétence des Etats-Unis ne se limite pas à cette division. Le volet parfums-cosmétiques se porte comme un charme (croissance organique à 14%) notamment grâce à « l’effet Rihanna » et le succès de Fenty Beauty, la marque de cosmétiques lancée en collaboration avec la célèbre chanteuse des Barbades et qui aurait déjà engrangé 100 millions de dollars de chiffre d’affaires.  Toujours concernant la parfumerie, Sephora – qui  « n’échappe pas » non plus à une croissance à deux chiffres – a réalisé une percée tonitruante dans le digital, puisque son site américain est devenu, de très loin, son premier magasin au monde. LVMH, futur roi d’Amérique ?