Comment les rappels de produits peuvent-ils instaurer la confiance – ou la briser ?

Les rappels de produits peuvent devenir un cauchemar en matière de relations publiques ou démontrer la volonté d’une entreprise de garantir la sécurité des consommateurs d’une manière qui préserve et renforce la confiance des clients.

Quelles leçons les chefs d’entreprise peuvent-ils tirer de grands noms comme Target, Ford et Peloton avec leurs rappels en cours ? L’étude de la manière dont ces entreprises et d’autres ont géré le processus de rappel de leurs produits peut non seulement permettre d’économiser du temps, de l’énergie et de l’argent, mais aussi de préserver la réputation et l’intégrité de l’entreprise en question.

La transparence chez Target

Commençons par la manière dont Target a procédé au rappel de près de 5 millions de bougies en pot. Lorsque Target a découvert que certaines bougies avaient des mèches qui pouvaient présenter un risque d’incendie, elle a agi rapidement. Elle a lancé un rappel par le biais d’une communication claire, en informant les clients par divers canaux, tels que l’affichage en magasin, son site web et des canaux de communication directs.

Les clients ont été invités à ne plus utiliser les bougies concernées et à les rapporter au magasin Target le plus proche pour un remboursement ou un échange, et ont également reçu des instructions et des options de rappel. Du début à la fin, Target a fait preuve de transparence. À cet égard, elle est un exemple de réussite.

Réactions rapides de Ford

De même, le géant de l’automobile Ford a géré ses récents rappels avec beaucoup plus d’élégance que d’autres acteurs de son secteur, tels que Volkswagen. Il a peut-être tiré les leçons des mauvais exemples, comme le scandale des émissions diesel de Volkswagen, où l’entreprise a tenté d’esquiver la crise des rappels en installant un logiciel dans ses véhicules diesel afin de manipuler les tests d’émissions.

Volkswagen a d’abord nié les allégations, ce qui a entraîné une perte de confiance de la part des consommateurs. En outre, l’entreprise a tardé à prendre ses responsabilités et a manqué de transparence, ce qui a entraîné une grave atteinte à sa réputation et des conséquences juridiques.

En revanche, l’annonce récente de Ford concernant deux rappels a été traitée avec beaucoup plus de rapidité et de transparence que celle de Volkswagen. Le premier rappel concernait les Ford Fusion et Lincoln MKX de 2013 à 2018 et portait sur un problème de flexible de frein.

Essentiellement, les flexibles de frein étaient susceptibles de se rompre, ce qui entraînait une fuite de liquide de frein susceptible d’allonger les distances de freinage. Le second rappel concernait la Ford F-150 2021 et portait sur un problème de bras d’essuie-glace, qui présentait un risque accru de rupture. Les conducteurs et les passagers comptant sur ces essuie-glaces en cas de tempête, cela s’est avéré être un problème.

Selon NPR, le rappel a concerné 1,5 million de véhicules. Pour chacun de ces rappels, Ford a suivi une procédure simplifiée une fois le problème identifié, ce qui a permis d’accélérer considérablement le processus de rappel. À l’instar de Target (et contrairement à Volkswagen), Ford a également notifié aux propriétaires concernés un plan d’action pour le remplacement et la réparation des pièces en question.

Sanctions pour Peloton

Peloton, fabricant renommé d’appareils de fitness, a payé le prix d’une mauvaise gestion des rappels pour le rappel de ses tapis de course Tread+ et Tread en mai 2021, à la suite de rapports faisant état de plus d’une douzaine de blessures et du décès d’un enfant.

La United States Consumer Product Safety Commission (CPSC) a infligé à Peloton une amende de 19 millions de dollars (17,7 millions d’euros) pour avoir « sciemment omis de signaler immédiatement à la CPSC, comme l’exige la loi, que son tapis de course Tread+ présentait un défaut susceptible de créer un risque substantiel pour le produit et un risque déraisonnable de blessure grave pour les consommateurs ».

Peloton a retenu la leçon et a réagi rapidement après avoir reçu, le 8 mai 2023, 35 rapports faisant état de la rupture de la tige de selle et de son détachement du vélo en cours d’utilisation. Cette fois-ci, le rappel a été effectué en coopération avec la CPSC, en raison d’un risque de sécurité posé par la selle réglable du vélo, qui pourrait blesser les utilisateurs.

Le rapport fait état de 13 blessures, dont une fracture du poignet, des lacérations et des contusions dues à une chute du vélo. Peloton a offert un vélo de remplacement à ses clients et a demandé à toute personne possédant le modèle PL-01 de cesser immédiatement d’utiliser le vélo et de contacter l’entreprise pour une réparation gratuite.

Cependant, Peloton a encore beaucoup à apprendre.

ClassActionOrg, un groupe de professionnels en ligne qui s’engagent à dénoncer les malversations des entreprises, a annoncé une action collective de 19 pages, alléguant que Peloton avait « profité à tort de la vente de vélos d’exercice « défectueux » qui étaient « impropres à l’usage humain » et ne correspondaient pas à ce que les consommateurs avaient négocié ».

Le coût élevé de la mauvaise qualité des produits

Les rappels, quelle que soit leur importance, font perdre du temps et de l’argent. Selon l’Insurance Business Magazine, le coût des rappels de produits avoisine les 10 millions de dollars et peut atteindre plus de 100 millions de dollars (93 millions d’euros).

Outre le coût, un rappel peut retarder de six mois les innovations progressives d’une entreprise. Pourquoi ? Les rappels obligent les entreprises à se concentrer sur les défauts plutôt que sur des améliorations significatives. Selon la recherche, l’impact de la perte de revenus futurs peut être significatif.

Pour atténuer l’impact des rappels, la CPSC fournit des conseils sur la manière de gérer les rappels et des organisations telles que l’ASQ proposent des formations sur les meilleures pratiques. Lorsque les entreprises utilisent un processus bien défini, cela se voit.

Par exemple, lorsqu’un problème de sécurité potentiel est identifié, une bonne entreprise lance une enquête pour évaluer la portée et la gravité du problème.

Une communication efficace avec les clients est également un aspect crucial du processus de rappel. Pour des raisons de rapidité, tous les canaux de communication doivent être utilisés, y compris les médias traditionnels, les sites web des entreprises, les réseaux sociaux et les notifications directes pour atteindre les consommateurs concernés. Les meilleurs suivis offrent des instructions claires pour guider les clients dans le retour ou la réparation des produits rappelés, garantissant ainsi la commodité et minimisant les dommages potentiels.

Quel est le résultat final ?

C’est le résultat net de l’entreprise.

Les récents rappels impliquant des entreprises comme Target, Peloton, Ford et d’autres soulignent l’importance d’actions rapides et efficaces pour résoudre les problèmes de sécurité potentiels. La transparence et un engagement à long terme en faveur de l’amélioration de la qualité des produits sont essentiels.

Ceux qui y parviendront renforceront leur crédibilité en tant qu’entreprise intègre plutôt que de faire passer les profits avant les personnes. Celles qui se trompent souffriront sans aucun doute de pénalités et de clients perturbés qui riposteront par des actions collectives en justice.

Article traduit de Forbes US – Auteure : Kate Vitasek

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