Comment Les Entreprises Réinventent Le Modèle Économique Des Box

Les « box » suscitent l’engouement du public et figureront probablement une fois de plus dans les meilleures ventes des fêtes de fin d’année. Pourtant le concept n’est pas nouveau. La bouteille de lait déposée tous les matins sur les seuils des maisons anglaises, le journal lancé sur le paillasson, les livres et bandes dessinées de France Loisirs, ou encore les encyclopédies livrées à domicile… autant d’exemples couleur sépia qui confirment que l’abonnement n’est pas né de la dernière pluie.  

Mais avec les nouvelles aspirations et habitudes de consommation des jeunes générations, l’émergence d’Internet comme facilitateur d’un commerce ultra-personnalisé et la redéfinition des parcours clients sous l’effet de la transformation digitale, la souscription n’a jamais été aussi populaire qu’aujourd’hui. Avec des effets libérateurs à la fois pour les consommateurs et pour les entreprises. Les consommateurs qui n’ont plus besoin de courir les points de vente physiques ou de se préoccuper de mettre à jour leurs logiciels, voient leur vie quotidienne facilitée, et dégagent du temps pour se consacrer à ce qu’ils considèrent comme essentiel. Les entreprises bénéficient quant à elles de revenus récurrents et prévisibles, tout en améliorant la connaissance de leurs clients.

Fun, nostalgie et liberté

Si les paniers repas et les coffrets de produits cosmétiques ont remplacé la bouteille de lait, l’approche commerciale elle-même a évolué. Le service est devenu aussi essentiel, si ce n’est plus, que le produit livré. Car les entreprises ont bien compris que l’abonnement est un levier de fidélisation extrêmement puissant, tout comme un important vecteur de croissance. La preuve outre-Manche, ils sont neuf personnes sur dix à choisir l’abonnement à leur marque, magasin et service préféré selon une récente étude de YouGov.

Outre la qualité des produits et une tarification attractive, le secret réside dans la notion d’« adhésion », dans le sens du mot anglais « membership ». Alors que la carte de fidélité permettait dans le passé d’appréhender les habitudes de consommation des clients via l’analyse des tickets de caisse, la souscription bénéficie aujourd’hui des avancées spectaculaires des technologies – intelligence artificielle, big data et Internet des objets – pour porter la personnalisation à un niveau supérieur. L’expérience d’achat personnalisée est devenue le Graal des départements marketing cherchant à établir une relation « premium », à travers laquelle le client ne se sent plus uniquement « consommateur » mais également membre d’une communauté.

Les modèles sont variés. D’un côté, on trouve des offres récurrentes permettant au consommateur de ne plus se soucier de renouveler un produit – depuis les couches culottes de bébé jusqu’aux croquettes du chat. C’est par exemple le cas d’une société commercialisant des produits de rasage, qui à travers ses offres d’« abonnement rasage » livre non seulement, à la fréquence souhaitée, le nécessaire pour se raser, mais de plus avec une économie de 40% par rapport aux prix moyens du commerce traditionnel (obtenue grâce à la vente directe). De l’autre, des entreprises explorent de nouveaux business models tirant parti de la surprise et surfant sur la nostalgie des calendriers de l’avent ou des pochettes surprises d’antan. Ainsi, une entreprise de Box beauté compte déjà plus de 100 000 abonnés en France.

Une marche de plus vers l’ultra-personnalisation

D’autres modèles émergent : box de coaching vestimentaire ou cosmétique ; livraison de repas (diététiques, bios, exotiques, luxe, etc.) ; et services d’abonnement liés à des objets connectés (comme une marque de thermostats qui s’adaptent à vos préférences ou celle de vélos d’appartement connectés permettant de bénéficier de cours personnalisés sans se déplacer à la salle de sport).

Point commun à toutes ces nouvelles offres, le service repose sur une analyse très fine des goûts et habitudes des consommateurs, tirée d’échanges formels : quand une marque, par exemple, propose de livrer la première box gratuitement, puis « apprend » à vous connaître en vous demandant ce qui vous a plus et déplu, et en analysant ces données via un algorithme. A l’issue de 3 ou 4 envois, cette-dernière détient suffisamment de connaissances pour vous fournir ce que vous aimez. Une autre entreprise fonde son modèle sur la même approche : les vêtements contenus dans la box peuvent être retournés s’ils ne plaisent pas. L’acceptation ou le refus du produit génère de nouvelles connaissances qui permettent au fil du temps d’appréhender parfaitement vos goûts et donc de vous fidéliser.

La force de ces nouveaux modèles est d’innover continuellement pour coller à vos goûts et vous apporter une valeur ajoutée : la découverte de nouveaux produits. Un peu comme les recommandations de Deezer ou Netflix. Ce qui correspond également à l’évolution des services clients vers un modèle de « réussite client ». On ne cherche plus à résoudre un problème, on se place en amont dans l’objectif d’optimiser la relation. L’expérience produit a vécu, place à l’expérience client… sur abonnement !