Comment Le Chinois Shandong Ruyi Se Prépare à Défier LVMH

Déjà propriétaire, en France, de l’entité SMCP abritant en son sein les marques de luxe accessible Sandro, Maje et Claudie Pierlot, le conglomérat chinois Shandong Ruyi pose les jalons d’un « empire » destiné, à terme, à rivaliser avec LVMH.

LVMH, Kering ou encore Richemont. Ces trois « puissances régnantes » du luxe mondial pourraient, à terme, accueillir dans leur cercle un nouveau venu aux dents longues en la personne du conglomérat chinois, Shandong Ruyi. Le groupe, propriétaire en France des marques de luxe accessible Sandro, Maje et Claudie Pierlot, lorgne de nouvelles acquisitions afin de constituer, à terme, un portefeuille suffisamment garni pour défier le numéro 1 mondial. Rien que ça ! « LVMH est une entreprise de renommée mondiale qui est comme un dieu dans son domaine. C’est notre modèle. Nous en sommes encore loin mais c’est notre projet », a tout de même tempéré Qiu Yafu, président de Shandong Ruyi lors d’une interview à Reuters à Hong Kong, à l’occasion d’une conférence de l’industrie. L’entrepreneur et milliardaire, né en 1958, a fourbi ses armes au sein de Ruyi depuis ses 17 ans où il a débuté en tant qu’apprenti au sein d’une usine de textile, nourri de très hautes ambitions pour son groupe. Dans les pas de son « modèle » LVMH ? La réalité est néanmoins plus nuancée, Shandong Ruyi cible davantage des marques de luxe dites « accessibles ». Un segment de marché qui exclut, de facto, des maisons comme Louis Vuitton ou Gucci, fers de lance des « frères ennemis » LVMH et Kering.

Mais Shandong Ruyi semble davantage miser sur la « force du nombre » plutôt que sur un porte-étendard clinquant pour bâtir le premier empire chinois de mode haut de gamme.  D’ailleurs, le groupe, également propriétaire des marques britannique Gieves & Hawkes et Aquascutum ou encore du chausseur suisse Bally, fait déjà la course en tête en Chine, et espère renforcer son assise en « flairant » les bonnes affaires.  Avec un cahier des charges bien établi : des marques « d’avant-garde », de qualitéet  offrant des perspectives de développement durable. « Ruyi a des exigences fermes et spécifiques et un positionnement stratégique pour les marques de mode. Nous étudions et surveillons en permanence les marques qui correspondent au positionnement de haute qualité, de forte croissance et de prix élevés », a souligné son président.  Et d’ajouter, en évoquant son dessein de rivaliser avec LVMH : « Est-ce que cela prendra cinq ans, dix ans, encore plus longtemps, ou est-ce que ce sera pour la prochaine génération ou avec une meilleure équipe ? C’est un projet et un défi à relever très importants. C’est peut-être même impossible. Mais cela ne veut pas dire que nous ne devrions pas apprendre, imiter ou emprunter des idées », développe l’entrepreneur.

Un empire (encore) à bâtir 

Selon le cabinet Euromonitor, cité par Reuters, le marché chinois de la mode atteindra les 2 200 milliards de yuans (280 milliards d’euros) d’ici 2022, ce qui représentera une croissance d’environ 10% par rapport à sa taille actuelle. Mais ce marché commence à montrer quelques signes d’essoufflement, ce qui enjoint Shandong Ruyi à tirer parti de la numérisation et du commerce en ligne pour développer et fidéliser sa base clientèle. Aujourd’hui Shandong Ruyi est présent au sein de 84 pays et son chiffre d’affaires annuel dépasse, selon son président, les 20 milliards de yuans (2,54 milliards d’euros). A titre de comparaison, LVMH a enregistré des ventes supérieures à 42 milliards d’euros lors de l’exercice 2017. Ce qui place Shandong Ruyi encore (très) loin du compte du numéro 1 mondial, en dépit de sa volonté d’en découdre.

Mais Shandong Ruyi n’est pas le seul à caresser cet ambitieux espoir. Son compatriote Fosun, déjà propriétaire du Club Med, tente de redonner son éclat passé à la marque française Lanvin.  Véritable monument en péril, la plus ancienne maison de couture en activité peine encore à se remettre du passage d’Olivier Lapidus qui, après avoir dessiné des meubles pour le soldeur Gifi ou des robes de mariée pour la marque Pronuptia, s’est retrouvé, à l’été 2017, au chevet de Lanvin avec pour ambition de réveiller « cette belle endormie ».  Ainsi, les prises de commandes lors des showrooms qui ont suivi le premier défilé d’Olivier Lapidus, présenté fin septembre de la même année à Paris, ont chuté d’environ 50% par rapport à la même période de 2016. « Les commandes ont été catastrophiques. Les acheteurs ne retrouvent pas Lanvin et sont très déroutés par le brusque affichage de logos sur les vêtements », soulignaient des analystes auprès de Reuters. L’expérience a fait long feu puisque le créateur français sera démis de ses fonctions en mars 2018 dans la foulée du rachat par Fosun. Preuve que le chemin s’annonce encore long et sinueux pour ces colosses en devenir avant de rivaliser avec les potentats du luxe mondial.