Comment la prise de contrôle de Twitter par Elon Musk ruine son propre mythe et l’action Tesla

L’entreprise de voitures électriques a plus de valeur que ses rivales en raison de la confiance des investisseurs dans la vision d’Elon Musk, mais le fait qu’il soit propriétaire de Twitter et son comportement de plus en plus erratique l’érodent.

Des suppressions massives d’emplois, des départs d’employés et la fuite des annonceurs ont marqué le premier mois de la prise de contrôle de Twitter par Elon Musk. Que sa restructuration à la massue sauve ou tue Twitter, cet achat peu judicieux a un impact indéniable sur l’entreprise la plus importante de Musk et la source de la majeure partie de sa richesse : Tesla. Avec la chute des actions du constructeur de voitures électriques, les observateurs remettent en question le statut quasi-mythique de Musk en tant qu’entrepreneur technologique prééminent dans le monde.

« Tout le monde se demande : Sait-il ce qu’il fait ? », déclare Olaf Sakkers, un associé général de RedBlue Capital, qui investit dans des start-ups spécialisées dans la mobilité. « Je pense que beaucoup de gens commencent à vraiment douter de cela. Et son image risque de s’entacher de plus en plus. »

Elon Musk a utilisé Twitter pour se moquer ou s’en prendre à des politiciens, principalement des démocrates, notamment le président Joe Biden, la représentante Alexandria Ocasio-Cortez et le sénateur Ed Markey, apparemment pour son propre amusement. Mais la réponse de M. Markey a souligné pourquoi ce n’était pas le geste le plus sage. « Une de vos entreprises est sous le coup d’un décret de consentement de la FTC. La NHTSA enquête sur une autre pour avoir tué des gens. Et vous passez votre temps à chercher le conflit en ligne », a-t-il tweeté. « Corrigez vos entreprises. Ou le Congrès le fera. »

Le contraste est saisissant avec l’époque où l’écrivain Ashlee Vance s’extasiait que « la volonté immédiate de Musk de s’attaquer à des choses impossibles en a fait une divinité dans la Silicon Valley » dans son livre de 2017, Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future. Il y célébrait la remarquable réussite de Musk, qui a maintenu Tesla en vie pour déclencher une révolution de la voiture électrique qui s’est depuis répandue dans l’industrie automobile mondiale, et sa réussite tout aussi invraisemblable à faire de SpaceX la plus importante entreprise privée de fusées au monde.

Ce sont ces triomphes improbables qui ont convaincu de nombreux investisseurs et fans de Tesla que Musk n’était pas un entrepreneur ordinaire et que ses entreprises étaient guidées par une mission, engagées à mettre fin à la dépendance du monde au pétrole et même à coloniser Mars. La croissance de Tesla et l’élargissement de sa gamme de véhicules électriques ont fait grimper l’évaluation de l’entreprise et le ratio cours/bénéfice dans la stratosphère et bien au-delà de ceux des constructeurs automobiles traditionnels (plus de 1 300 fois les bénéfices), bien avant qu’elle ne devienne régulièrement rentable. À l’heure actuelle, elle est retombée à environ 51 fois les bénéfices, alors que les ratios cours/bénéfices de General Motors et de Ford sont d’environ six fois les bénéfices. Tesla reste le constructeur automobile le plus précieux au monde, avec 530 milliards de dollars, contre plus de 1 000 milliards en octobre 2021.

Cependant, le biographe de Musk n’avait pas prévu ses échecs. L’achat difficile par Tesla de SolarCity, propriété de Musk, avant la faillite potentielle de la société d’énergie solaire ; son incapacité à transformer le concept Hyperloop, inspiré de la science-fiction, en autre chose que des tunnels automobiles à une seule voie pour transporter les touristes sous le centre de congrès de Las Vegas à faible vitesse. Ses tweets inexplicables sur la privatisation de Tesla en 2018 et ses divagations irréfléchies contre le confinement lié au Covid-19 au plus fort de la pandémie en 2020 n’ont pas non plus aidé sa réputation. De même, sa décision d’implanter la première usine européenne de Tesla, Giga Berlin, dans une région d’Allemagne exposée à une pénurie d’eau durable qui risque de limiter la capacité de production de l’usine de plusieurs milliards de dollars, semble rétrospectivement peu judicieuse. Par ailleurs, son récent plaidoyer en faveur des robots humanoïdes Optimus qui travailleront un jour dans les usines Tesla semble, au minimum, irréaliste.

Et maintenant, ses problèmes sur Twitter n’arrangent pas les choses.

« Il s’agit d’une détérioration potentielle de la marque pour Tesla. C’est une bifurcation pour Musk et Twitter », a déclaré à Forbes Dan Ives, analyste financier chez Wedbush Securities. « S’il parvient à supprimer 70 % des effectifs de Twitter, à conserver les annonceurs et à redresser la situation, sa réputation de génie du redressement sera encore renforcée. Cependant, les problèmes de relations publiques autour de Twitter et la façon dont Musk a géré la situation entachent sa marque pour le moment et sur celle de Tesla également. C’est un surplomb évident sur l’action. »

Tesla, qui a fait de Musk la personne la plus riche du monde, a vu sa valeur boursière chuter de 26 % depuis le 28 octobre, date à laquelle le PDG du leader mondial des véhicules électriques et du géant privé de l’aérospatiale SpaceX a conclu l’achat de Twitter pour 44 milliards de dollars. Elle est en baisse d’environ 58 % cette année. En comparaison, GM est en hausse de 1 % depuis le 28 octobre et Ford a gagné environ 6 %, bien que les actions des deux constructeurs automobiles aient baissé d’environ un tiers cette année.

Twitter n’est pas la seule source de la récente faiblesse des actions Tesla. Le constructeur automobile est particulièrement dépendant de la Chine pour une grande partie de sa rentabilité et, comme l’a écrit l’analyste Jeffrey Osborne dans une note de recherche récente, « l’affaiblissement des données macroéconomiques en Chine suscite des inquiétudes chez Tesla », qui a baissé ses prix dans ce pays pour stimuler la demande locale.

Les investisseurs prennent note de ces faiblesses. Par exemple, les fonds spéculatifs « semblent passer à un biais négatif sur les actions Tesla », a déclaré M. Osborne, citant des conversations avec des responsables financiers. Ils sont « de plus en plus préoccupés par la perte de concentration du PDG Elon Musk avec son acquisition de Twitter », a-t-il ajouté.

Musk a fixé un objectif audacieux pour Tesla, à savoir porter ses ventes à 20 millions de véhicules par an d’ici 2030. Cela semble exagéré pour une entreprise qui n’a pas encore vendu 2 millions de véhicules par an – et qui représente le double du volume annuel des géants mondiaux comme Toyota et Volkswagen. Il ne fait aucun doute que les ventes de Tesla continueront de croître, bien que son incapacité à proposer un véhicule électrique abordable, dont le prix est d’environ 30 000 dollars, soit un facteur limitant. Actuellement, le prix de vente moyen d’une Tesla est de 67 800 dollars aux États-Unis, selon le Kelley Blue Book.

« C’est un individu qui a fait preuve d’un manque total de grâce, qui n’a aucun garde-fou autour de lui et qui va voir sa richesse probablement réduite de moitié », a annoncé Scott Galloway.

Curieusement, l’intérêt des consommateurs américains pour l’achat de véhicules Tesla a également chuté au troisième trimestre 2022, selon le trafic de Kelley Blue Book, la première baisse de ce type pour la marque. « L’intérêt des acheteurs pour Tesla a chuté d’un trimestre à l’autre », selon le site de vente au détail d’automobiles. « Tesla est passé de la cinquième à la sixième place du classement des marques de luxe les plus recherchées, avec 12 % de tous les acheteurs de luxe envisageant une Tesla – en baisse de 3 points de pourcentage par rapport au deuxième trimestre 2022 et notamment la plus grande perte d’un trimestre à l’autre pour une marque de luxe. »

Ce déclin de l’intérêt des consommateurs pourrait être passager et s’améliorer en cette fin d’année. Mais il peut refléter la réalité que des entreprises comme General Motors, Ford, Hyundai, Kia, Audi, BMW, Mercedes-Benz, Rivian, Lucid et bien d’autres mettent sur le marché de nouveaux véhicules électriques convaincants qui concurrencent directement Tesla – et dans certains cas, offrent des caractéristiques ou des prix plus intéressants.

Il est également raisonnable de penser qu’à mesure que l’image publique de Musk devient moins positive en raison de sa gestion de Twitter, ainsi que de sa volonté d’exprimer des opinions politiques partisanes, la marque Tesla court un réel risque.

« C’est un individu qui a fait preuve d’un manque total de grâce, qui n’a aucun garde-fou autour de lui et qui va voir sa richesse probablement réduite de moitié », a déclaré Scott Galloway, podcasteur et professeur de marketing à la Stern School of Business de l’université de New York, dans une récente interview sur CNN.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Alan Ohnsman

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