Comment la marque de sachets de nicotine Zyn a conquis les États-Unis ?

Avec ses sachets de Zyn très populaires et adoptés par les célébrités, les entrepreneurs et les sportifs de haut niveau, Philip Morris International (PMI) réhabilite l’image de la nicotine. Ce stimulant hautement addictif rapporte des milliards de dollars à PMI, mais qu’en est-il réellement ?

Article de Will Yakowicz pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Le long de la rivière Ohio, dans une usine propre et bien éclairée d’Owensboro (Kentucky), des dizaines de machines en acier inoxydable rutilantes, pilotées par des employés portant des filets à cheveux et des lunettes de sécurité, produisent des millions de minuscules sachets en tissu blanc en forme d’oreiller, remplis de poudre de nicotine aromatisée de qualité pharmaceutique. Toutes les 15 secondes, 24 heures sur 24, cinq jours sur sept, ces machines automatisées remplissent une boîte en plastique blanc de la taille d’un palet de hockey avec 15 sachets de poudre.

Dans quelques jours, les sachets de Zyn, très demandés, apparaîtront dans les supérettes, les stations-service et les bodegas de tous les États-Unis. Après encore quelques jours, les rayons seront systématiquement vides et les détaillants supplieront PMI, propriétaire de Swedish Match, le fabricant de Zyn, de leur en fournir davantage.

Elizabeth Leary, qui gère depuis dix ans le magasin de tabac River’s Edge Tobacco Outlet à Owensboro, affirme qu’elle n’a jamais vendu un produit à base de nicotine à des utilisateurs aussi fidèles. « Au total, 50 % de mes clients viennent ici pour Zyn », déclare-t-elle, expliquant qu’elle est constamment en rupture de stock, bien qu’elle ne soit qu’à quelques kilomètres de l’usine. « Je n’ai jamais vu un produit aussi populaire. »

Une poule aux œufs d’or

D’ici à la fin de l’année 2024, PMI prévoit de vendre jusqu’à 580 millions de boîtes de Zyn, soit une augmentation de 50 % par rapport aux 385 millions de boîtes vendues l’année dernière. Forbes estime que les ventes de Zyn, que PMI ne présente pas dans les documents publics, ont généré 1,3 milliard de dollars l’année dernière (soit environ 3,7 % des 35 milliards de dollars de recettes totales de PMI) et pourraient atteindre 1,9 milliard de dollars cette année. Dans l’ensemble, les produits sans tabac de PMI (Zyn, vapoteuses, IQOS et le tabac à mâcher) ont généré des ventes de 12,5 milliards de dollars l’année dernière, contre 9,9 milliards de dollars en 2022, et représentent près de 40 % des recettes brutes de l’entreprise depuis le quatrième trimestre.

Zyn, en particulier, est incroyablement lucratif. Une boîte, qui existe en dix parfums, dont la cannelle, les agrumes et la gaulthérie, se vend environ 6,50 dollars. Zyn est six fois plus rentable que la division cigarettes de PMI, déclare Bonnie Herzog, analyste chez Goldman Sachs qui couvre l’industrie du tabac. Et contrairement aux cigarettes, dont le volume n’a cessé de diminuer au cours de la dernière décennie, Zyn est en mode hypercroissance. Le volume des livraisons aux États-Unis a fait un bond stupéfiant de 238 % depuis 2020.

« Zyn est notre marque qui connaît la plus forte croissance aux États-Unis », déclare Stacey Kennedy, 51 ans, responsable des opérations américaines de PMI.

Il s’agit d’une nouvelle activité pour PMI, qui a racheté Swedish Match et sa marque Zyn pour 16 milliards de dollars en 2022, mais le sachet de nicotine culte est essentiel pour son avenir. PMI fabrique la marque de cigarettes numéro un dans le monde, Marlboro, mais son objectif est d’arrêter de vendre des cigarettes. Cela peut sembler fou, voire improbable, étant donné que les ventes mondiales de cigarettes représenteront 22,3 milliards de dollars pour l’entreprise en 2023. Cependant, PMI, qui s’est séparé d’Altria en 2008, dix ans après le Tobacco Master Settlement Agreement, y a vu une belle opportunité. Depuis lors, l’entreprise a investi 12 milliards de dollars dans la création de systèmes d’administration de nicotine sans fumée moins nocifs.

« Je pense que Zyn est la preuve que la nicotine peut être utilisée [pour remplacer] des produits plus nocifs », déclare Stacey Kennedy, qui a fumé des Marlboro pendant dix ans avant de passer à l’IQOS et, à l’occasion, aux sachets de Zyn.

Cette année, après une pénurie d’approvisionnement qui a touché 60 % des détaillants américains (baptisée « Zynpocalypse » par les consommateurs), PMI a investi 600 millions de dollars dans la construction d’une nouvelle usine à Aurora (Colorado) afin de répondre à la demande. Cette usine entrera en service en 2026. Cependant, cette nouvelle usine ne suffira pas à satisfaire l’appétit insatiable des Américains pour la nicotine.

À quelques kilomètres de là, à Owensboro, par une matinée d’août aux températures élevées, Stacey Kennedy monte sur un podium et annonce à une foule d’habitants et de politiciens, dont le gouverneur du Kentucky Andy Beshear, que PMI investit 232 millions de dollars pour mettre un terme définitif à la Zynpocalypse en agrandissant l’usine d’Owensboro de 40 % et en créant 450 nouveaux emplois à temps plein. Bientôt, l’usine fonctionnera 24/7. Selon les estimations de Stacey Kennedy, Swedish Match pourra fabriquer 900 millions de sachets de Zyn d’ici la fin de l’année 2025. Cela pourrait porter les ventes de Zyn à 2,9 milliards de dollars, selon Forbes.

« Cela permettra d’alléger la pression sur ce qui a été un peu une contrainte de l’offre », explique Stacey Kennedy.

Au cours du dernier exercice, les ventes au détail de nicotine aux États-Unis ont atteint 76 milliards de dollars, soit une baisse de 3,2 % par rapport à 2022, les ventes de cigarettes et de vapoteuses ayant chuté respectivement de 5,2 % et de 8,3 %. En revanche, les produits sans fumée, y compris les sachets, sont en hausse de près de 12 % pour l’année, le seul segment à afficher une croissance. Chaque fabricant de tabac possède sa propre marque de sachets de nicotine, mais avec Zyn, PMI contrôle près de 70 % du marché.

Des risques pour la santé bien présents

Si les sachets ont réussi à dissocier la nicotine de la cigarette, ils n’en présentent pas moins des risques pour la santé. Tout d’abord, la nicotine crée une dépendance féroce. Elle est également un vasoconstricteur et augmente la tension artérielle. Le cancer semble moins préoccupant : une étude financée par Swedish Match a révélé que les sachets contiennent des nitrosamines cancérigènes spécifiques au tabac « en dessous de la limite respective de quantification ». L’étude a également révélé que les sachets de Zyn contiennent de faibles niveaux d’autres produits chimiques nocifs, notamment de l’ammoniac, du chrome, du formaldéhyde et des traces de nickel.

En attendant, la FDA n’a pas autorisé la vente de Zyn et d’autres sachets de nicotine, bien que Swedish Match ait déposé une demande en ce sens en mars 2020. Cela signifie que les produits sont techniquement illégaux, mais la FDA les autorise à rester sur le marché pendant qu’elle examine les demandes. Le procureur général de Washington enquête sur PMI et Swedish Match pour avoir enfreint l’interdiction de vendre ces produits sur son site internet. PMI a mis fin à ses ventes en ligne après avoir reçu l’assignation au début de l’année, mais il y a au moins cinq actions en justice alléguant que PMI commercialise Zyn auprès de mineurs. Le Zyn se présente sous la forme d’une boîte de couleur vive et ressemble à une boîte de bonbons à la menthe.

Scott Schlesinger, avocat en Floride qui a récemment intenté une action collective contre PMI et Swedish Match, affirme avoir déjà vu tout cela. « Zyn, c’est Juul 2.0 », déclare Scott Schlesinger, qui a déjà mené avec succès un procès contre Altria et sa célèbre vapoteuse Juul, accusée d’être à l’origine d’une forte augmentation de la consommation de tabac chez les adolescents. « C’est un éternel recommencement. »

Stacey Kennedy insiste sur le fait que PMI ne commercialise Zyn qu’auprès des adultes qui fument déjà ou utilisent de la nicotine. « Nous pensons que la plainte est sans fondement et nous nous défendrons vigoureusement contre elle », déclare-t-elle.

Pour l’instant, les données du CDC sont du côté de PMI. Dans l’enquête américaine de cette année sur le tabagisme chez les jeunes, seulement 1,8 % des collégiens et lycéens admettent utiliser des sachets de nicotine, tandis que 5,9 % d’entre eux vapotent actuellement. Cependant, depuis qu’Instagram et TikTok sont truffés de « Zynfluenceurs » célébrant leur amour pour les sachets, la FDA a déclaré qu’elle gardait un œil sur « l’augmentation potentielle de la popularité de ces produits chez les jeunes ».

De nombreux adultes célèbres se sont laissés entraîner par les mèmes viraux et les affirmations farfelues sur le « Zynternet ». Le commentateur politique Tucker Carlson, alias « Tucker Carlzyn », a affirmé en plaisantant que la nicotine augmentait les performances sexuelles. Le quarterback des Buffalo Bills, Josh Allen, a avoué que « se faire quelques Zyns » était un « véritable secret » pour son régime d’entraînement. Au début de l’année, le milliardaire Peter Thiel a déclaré à Atlantic qu’il pensait que la nicotine augmentait le QI de dix points.

Les sachets sont même entrés dans l’élection présidentielle. Le sénateur de l’Ohio JD Vance a été photographié avec un sachet de Zyn dans les mains, tandis que Tim Walz, gouverneur du Minnesota, a imposé une taxe de 95 % sur le Zyn et d’autres produits à base de nicotine.

À deux mille kilomètres d’Owensboro, Isaiah Taylor, 25 ans, PDG et fondateur de Valar Atomics, une start-up d’El Segundo (Californie) spécialisée dans l’énergie et comptant 15 employés, avec un financement de 3,5 millions de dollars, a au-dessus de son bureau une photo des ingénieurs de la NASA lors de la mission Apollo 13. Tout le monde fume. Il affirme que Zyn alimente son entreprise, avec un sachet sur chaque bureau. « Toutes nos grandes entreprises ont été réalisées dans le brouillard de la nicotine », dit-il. « Zyn, c’est l’excellence américaine, et peut-être que l’excès en fait aussi partie. »

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