Comment Kering Réorganise son E-Commerce Et « Muscle » Sa Stratégie Digitale

Le groupe de luxe Kering, propriétaire (entre autres) de Gucci et de Balenciaga , a annoncé ce lundi matin de « nouveaux développements » concernant sa stratégie digitale avec pour point d’orgue la volonté d’internaliser ses activités dans le e-commerce.

Kering « s’affranchit ». Après sept ans de collaboration aux côtés du spécialiste de la vente en ligne YNAP (Yook Net A Porter), le grand rival de LVMH a décidé de voler de ses propres ailes. L’ex-PPR a ainsi pris la décision de rapatrier dans son giron ses activités dans le e-commerce qui ont tout de même représenté 6% des ventes totales du groupe dans le réseau de distribution  en propre sur les six premiers mois de l’année 2018. « Après un partenariat fructueux de 7 ans avec YNAP qui a atteint ses objectifs, ces activités e-commerce seront transférées à Kering au premier semestre 2020 », précise le communiqué du  propriétaire de Gucci. Tout en mettant en exergue la volonté du groupe de « ne rien s’interdire ». « Kering continuera à développer des partenariats avec des plateformes e-commerce externes lorsque cela s’avérera pertinent ». Fin de citation. D’ailleurs, Kering confirme sa volonté de continuer à travailler, à l’avenir, avec YNAP sous d’autres formes. « Nous continuerons à travailler avec YNAP après la transition et à entretenir une relation fructueuse », abonde Grégory Boutté, directeur du Digital et de la Relation Client de Kering. Signe de la volonté de Kering de muscler ses activités sur internet à l’heure où les « Millennials » sont dans le « viseur » des grandes maisons de luxe. 

Par exemple, en Chine, marché ô combien prisé des marques de luxe, et qui s’est octroyée le rôle de baromètre de l’industrie ces derniers mois,  les Millennials locaux ont commencé très jeunes à acheter des marques de luxe et ils réalisent des achats plus fréquents, attirés par tout, des bijoux à la mode en passant par les cosmétiques et les sacs à main. Certains « poids lourds » se sont notamment parfaitement adaptés au mode de consommation de cette clientèle de choix. Ainsi, Louis Vuitton et Gucci ont créé des sites chinois de vente en ligne l’an dernier et Hermès devrait faire de même d’ici la fin de l’année. Une offre numérique en parfaite adéquation avec les desiderata de cette nouvelle cible particulièrement convoitée.  Ce sont d’ailleurs toutes les maisons estampillées Kering qui ont lancé ou sont en train de lancer des mini-programmes WeChat, afin de construire une relation la plus étroite possible avec leur clientèle chinoise et de proposer du social commerce. Fort de ces éléments et de cette nouvelle donne, que ce soit en Chine ou ailleurs, Kering s’attelle à proposer à ses clients l’expérience digitale la plus aboutie possible

Une « reprise en main » des activités digitales

 « Le digital peut être plusieurs choses à la fois – un canal de distribution ; une plateforme pour offrir des services omni-canaux fluides aux clients ; un moyen de promouvoir l’image et la visibilité des Maisons ; et un outil pour interagir avec les clients de manière personnalisée. Les technologies digitales, la data science et l’innovation doivent permettre d’offrir à nos clients la meilleure expérience possible, sur tous les points de contact », développe Grégory Boutté. Dans la droite ligne de cette « quête »,  et concernant plus spécifiquement « l’expérience client en magasin », Kering planche actuellement sur une suite d’applications en partenariat avec Apple et à destination des équipes en magasin des maisons du groupe. La première d’entre elles, comme évoqué dans le communiqué du groupe, permet aux vendeurs en magasin d’accéder au niveau des stocks en temps réel afin d’offrir un service complètement personnalisé. Via l’application, les vendeurs peuvent ainsi instantanément savoir si une taille ou une couleur spécifique est disponible en magasin, ou si celle-ci peut être commandée à partir d’un autre point de vente.

Une nouvelle étape dans la volonté de Kering de renforcer ses positions digitales sur un secteur fortement concurrentiel mais où le groupe de François Pinault continue de briller de mille feux. En effet, les ventes trimestrielles de Kering ont décollé de 27,6% à 3,4 milliards d’euros, surpassant ainsi le consensus d’Inquiry Financial pour Reuters estimé à 3,26 milliards d’euros. En revanche, la croissance organique a ralenti à 27,5% (même si, là encore, elle surpasse les attentes du marché qui s’élevaient à +22,5%) par rapport aux six premiers mois de l’année 2018 où elle s’élevait à 34%. Gucci, navire amiral de la marque a fait état d’une croissance organique de 35,1% au troisième trimestre (après une hausse de 44% au premier semestre), pulvérisant les attentes du marché qui escomptait « seulement » 25% sur la période.  De quoi aborder l’avenir avec sérénité. Sur tous les fronts.