Comment Junior Bridgeman, légendaire sixième homme de la NBA, est devenu milliardaire

Après dix saisons passées avec les Milwaukee Bucks, Junior Bridgeman a enfin commencé à gagner beaucoup d’argent (vraiment beaucoup) avec des franchises de restauration rapide et une société d’embouteillage de Coca-Cola. Il est désormais dans l’air du temps, aux côtés de Michael Jordan, Magic Johnson et LeBron James, les seuls joueurs de la NBA à posséder une fortune à dix chiffres. Il possède également une partie de son ancienne équipe.

Un vendredi après-midi de novembre, Junior Bridgeman se remémore ses années en NBA. Échangé aux Milwaukee Bucks contre le grand Kareem Abdul-Jabbar, Juunor Bridgeman, aujourd’hui âgé de 71 ans, parcourt son bureau de Louisville, dans le Kentucky, rempli de photographies, d’œuvres d’art et de souvenirs de l’époque où il était l’un des sixièmes hommes les plus dominants de la NBA. Il s’adosse à sa chaise, laissant les émotions l’envahir. Il sait que le moment de prendre sa retraite approche à nouveau.

« Il est probablement temps », déclare Junior Bridgeman à Forbes. Il jette un coup d’œil à la réplique de la bague du Super Bowl que les Kansas City Chiefs lui ont offerte en 2020. « Le temps nous rattrape. Vous regardez autour de vous et vous réalisez que votre temps, et le temps où vous avez de l’influence, où vous êtes vraiment impliqué et où vous avez de l’énergie, est révolu. »

Cependant, Junior Bridgeman reste très impliqué dans ses entreprises et reste un hôte bienveillant. « Vous êtes prêt ? », demande-t-il avant de faire une brève visite de son siège. En passant devant les plaques de Coca-Cola et de Wendy’s, Junior Bridgeman montre un portrait unique de Martin Luther King, réalisé avec de vieux boutons de clavier. Un petit miroir se trouve à proximité, invitant les passants à le prendre et à se placer devant le portrait pour voir le reflet des paroles du célèbre discours « I Have Dream » de Martin Luther King. Au bout du couloir, une section est consacrée à Nelson Mandela, avec des peintures que le dirigeant sud-africain a réalisées pendant sa détention, et une photo des « Neuf de Little Rock », signée par les neuf élèves noirs qui ont été les premiers à intégrer le lycée central de Little Rock en 1957, après avoir été escortés par la garde nationale.

Néanmoins, rien n’est plus important pour Junior Bridgeman que son étagère, remplie de livres qui l’ont inspiré au fil des ans, notamment De la performance à l’excellence de Jim Collins, Les prodiges : Pourquoi les qualités personnelles et le talent ne suffisent pas à expliquer le succès de Malcolm Gladwell, Le Manager Minute de Ken Blanchard et Spencer Johnson, et la chronique de Porter Bibb sur la carrière de Ted Turner, It Ain’t As Easy As It Looks.

Si le nom de Junior Bridgeman vous semble familier, il y a une bonne raison à cela. Huitième choix de la draft NBA de 1975, où David Thompson, membre du Hall of Famer, a été sélectionné en premier, les Milwaukee Bucks ont échangé Junior Bridgeman dans le cadre de la transaction qui a permis à Kareem Abdul-Jabbar de rejoindre les Lakers. Junior Bridgeman a ensuite connu une formidable carrière en tant que sixième homme, bien avant que la ligue ne décerne une récompense pour ce rôle. Après avoir pris sa retraite après 12 saisons, dont dix à Milwaukee, au cours desquelles il n’a jamais gagné plus de 350 000 dollars en tant que joueur, Junior Bridgeman a bâti un empire de la restauration rapide qui comprenait plus de 500 franchises Wendy’s, Chili’s et Pizza Hut à son apogée en 2015.

Puis, en 2016, Junior Bridgeman a vendu la plupart de ses restaurants pour un montant estimé à 250 millions de dollars et a utilisé le produit de la vente pour devenir distributeur de Coca-Cola sur un territoire s’étendant sur trois États. Au cours des huit dernières années, Junior Bridgeman a presque triplé le chiffre d’affaires de son entreprise d’embouteillage pour atteindre près d’un milliard de dollars en 2023. Aujourd’hui, Forbes estime que Junior Bridgeman possède une fortune nette de 1,4 milliard de dollars.

« Il n’a pas perdu son temps à ne penser qu’au basketball », déclare LeBron James à propos de Junior Bridgeman. « Il a toujours eu l’esprit d’entreprise. […] »

Une telle fortune personnelle place Junior Bridgeman dans l’élite de la NBA : seuls trois autres joueurs sont devenus milliardaires, Michael Jordan, Magic Johnson et LeBron James (Tiger Woods est le quatrième sportif professionnel à avoir atteint le statut de milliardaire). Cependant, contrairement à ces quatre superstars, Junior Bridgman y est parvenu par la manière forte, sans fanfare ni célébrité internationale. « Il n’a pas perdu son temps à ne penser qu’au basketball », explique LeBron James à Forbes. « Il a toujours eu l’esprit d’entreprise. Il est évident qu’il aimait le jeu parce qu’il est arrivé [en NBA]. Mais il a ensuite utilisé toutes les ressources, tous les débouchés, toutes les connexions à son avantage et il s’est construit un portefeuille incroyable. »

Le Basketball Hall of Famer Isiah Thomas n’a besoin que d’un mot pour décrire Junior Bridgeman, qui a joué à la même époque. « Légendaire », déclare le double champion NBA. « Il est la véritable histoire d’une réussite. Un pionnier et un grand homme d’affaires. »

Fils d’un ouvrier d’aciérie et d’une mère au foyer, Junior Bridgeman a grandi à East Chicago, dans l’Indiana, dans les années 1950. Il se souvient d’une éducation diversifiée avec des voisins d’origines diverses, notamment des familles croates, serbes, yougoslaves et hispaniques. Pour gagner sa vie, le père de Junior Bridgeman occupait plusieurs emplois, dont celui d’ouvrier sidérurgiste, ainsi que des emplois annexes consistant à nettoyer les bars locaux et à laver les vitres. Le matin, le jeune Junior et son frère aîné étaient souvent appelés en renfort à 4 h 30, avant l’école. Ces emplois rapportaient à leur père 7,50 dollars par semaine et ce rôle a duré jusqu’à la première année de lycée de Junior Bridgeman.

« Je détestais ça », avoue-t-il.

Cependant, il y a appris une éthique du travail et ses parents lui ont demandé de traiter les gens avec dignité et respect. L’autre consigne : « Si tu t’engages dans une équipe, tu ne peux pas la quitter. » Une fois, Junior Bridgeman a mis à l’épreuve la règle de ses parents en s’inscrivant dans l’équipe de football de l’université. Il est entré dans l’équipe, mais n’a pas joué une seule fois de la saison et est resté sur le banc de touche dans le froid glacial.

Il abandonne le football la saison suivante et excelle dans le basketball au lycée. Cela lui permet d’obtenir une bourse d’études à l’université de Louisville, où du haut de son 1,80 m il est nommé joueur de l’année de la Missouri Valley Conference en 1974 et 1975. Quelques semaines après avoir été repêché par les Lakers au premier tour, il a été cédé aux Bucks lors de l’échange historique contre Kareem Abdul-Jabbar, qui a changé le destin des deux équipes. La saison suivante, lorsque Don Nelson, futur membre du Hall of Famer qui occupe la deuxième place sur la liste des victoires de tous les entraîneurs, a été nommé entraîneur principal des Bucks, il a convaincu Junior Bridgeman d’adopter le rôle de sixième homme. Don Nelson avait joué ce rôle avec les Boston Celtics et aidé la franchise à remporter cinq titres. Il assura à Junior Bridgeman que ce rôle était vital pour les équipes championnes.

Junior Bridgeman n’a jamais remporté de titre NBA, mais il a mis à profit son passage dans la ligue pour élaborer un plan d’action en vue d’une carrière après le basketball. Il a reçu de précieux conseils commerciaux de Jim Fitzgerald, alors propriétaire des Bucks, qui a convaincu Junior Bridgeman d’investir dans une nouvelle société de câblodistribution. Junior Bridgeman accepte d’investir 150 000 dollars dans l’entreprise de câblodistribution au cours des cinq prochaines années. Lorsque Jim Fitzgerald vendit la société quelques années plus tard, Junior Bridgeman reçut environ 700 000 dollars, soit plus du double de ce qu’il gagnait pendant la plupart des saisons de la NBA dans les années 1980. Jim Fitzgerald a également enseigné à Junior Bridgeman une leçon qu’il n’oubliera jamais : « Si tu veux entrer dans le monde des affaires, tu n’auras que deux problèmes : les gens et l’argent. »

Il l’apprendra à ses dépens.

En 1987, grâce à l’argent gagné avec la vente du câble, Junior Bridgeman s’est lancé dans les franchises de restauration rapide. Avec Paul Silas, ancien joueur et entraîneur de la NBA, ils investissent environ 100 000 dollars dans un restaurant Wendy’s à Brooklyn. Le restaurant a connu des difficultés en raison de leur inexpérience. « Nous avons souffert de tout ce qu’implique le fait de ne pas savoir », explique Junior Bridgeman. Un an plus tard, l’entreprise s’est complètement effondrée à la suite d’un incendie. Paul Silas s’est retiré de l’affaire, laissant Junior Bridgeman reconstruire seul la franchise.

Déterminé à réussir, Junior Bridgeman s’est inscrit à un camp de formation à la restauration pour apprendre les rouages de l’entreprise. Il occupe différents postes, notamment celui de caissier au drive-in pendant les heures de pointe de la mi-journée. « Si vous voulez réussir », dit Junior Bridgeman, « vous devez connaître tous les aspects » de votre entreprise.

En 1989, Junior Bridgeman avait reconstruit et vendu le Wendy’s de Brooklyn. Après l’incendie, Wendy’s a proposé à Junior Bridgeman d’acheter cinq autres magasins en difficulté dans la région de Milwaukee pour 150 000 dollars chacun. Lorsqu’il a repris le flambeau, un seul magasin affichait un chiffre d’affaires annuel moyen de 800 000 dollars. Pour atteindre la rentabilité (qui nécessite un chiffre d’affaires d’environ un million de dollars par magasin), Junior Bridgeman s’est lancé dans une campagne de marketing local, en faisant de la publicité à la télévision et à la radio et en distribuant personnellement des coupons aux futurs clients.

Cela a fonctionné, mais c’est le changement de culture dans les restaurants qui a vraiment porté ses fruits.

« Le vieil adage selon lequel les gens ne se soucient pas de ce que vous savez tant qu’ils ne savent pas à quel point vous vous souciez d’eux est tout à fait vrai », explique Junior Bridgeman. « C’est tout à fait vrai. »

Pour prouver qu’il se sentait concerné, Junior Bridgeman a embauché d’anciens détenus pour travailler dans ses franchises et les a souvent renvoyés à l’école. Lorsque certains travailleurs ont régressé, il les a fait sortir de prison. Il a également aidé les membres de son équipe à devenir des managers et s’est appuyé sur l’un des nombreux ouvrages de gestion de sa bibliothèque, Raving Fans de Ken Blanchard, qui offre des leçons inestimables en matière de service à la clientèle.

« J’ai lu cet ouvrage lorsque nous essayions de trouver un moyen d’attirer davantage de clients dans la restauration », explique Junior Bridgeman. « Comment faire en sorte que les gens aient envie de venir dans votre restaurant ? » Il a donné le livre à ses directeurs pour qu’ils améliorent leurs compétences en matière de service à la clientèle et, simultanément, a créé une entreprise de la deuxième chance en montrant un intérêt sincère pour l’amélioration de la vie des gens.

La philosophie de Junior Bridegman en matière de constitution d’équipes a porté ses fruits. Au cours des deux décennies suivantes, son empire de la restauration s’est étendu à quelque 520 franchises, générant un chiffre d’affaires combiné de 500 millions de dollars à son apogée en 2015.

« Il fallait faire en sorte que les gens comprennent et sachent que vous vous souciez d’eux », explique Junior Bridgeman. « Une fois que vous avez atteint ce stade, ils se sont intéressés à l’entreprise. Une fois que c’est arrivé, tout le reste n’est plus que dollars. »

Après avoir vendu la plupart de ses franchises en 2016 pour un montant estimé à 250 millions de dollars, Junior Bridgeman a rêvé encore plus grand. La même année, il a acheté la société d’embouteillage Heartland Coca-Cola, basée au Kansas, pour un montant estimé à 290 millions de dollars, et le moment n’aurait pas pu être mieux choisi. En effet, Coca-Cola venait de racheter son plus grand embouteilleur, Coca-Cola Enterprises, pour 12,3 milliards de dollars, et était en train de réduire son empreinte. Il y a un siècle, il y avait environ 1 000 embouteilleurs de Coca-Cola aux États-Unis. Aujourd’hui, ils sont moins de 100.

« C’est une entreprise formidable si vous pouvez mettre la main dessus », déclare Charlie Higgs, analyste des produits de consommation basé à Londres chez Redburn. En 2024, ajoute-t-il, les embouteilleurs de Coca-Cola ont enregistré des ventes au détail mondiales de 280 milliards de dollars.

En outre, Charlie Higgs note que Junior Bridgeman, qui détient 100 % de Heartland, a augmenté son chiffre d’affaires au cours de la décennie en s’implantant dans l’Illinois, l’Iowa, le Kansas, le Missouri et le Nebraska. Aujourd’hui, Forbes estime que Heartland réalise un chiffre d’affaires annuel de près d’un milliard de dollars et vaut près d’un milliard de dollars après endettement. Et les avoirs de Junior Bridgeman dans Coca-Cola valent probablement encore plus. En effet, en 2018, il a également pris une participation minoritaire dans l’entreprise d’embouteillage canadienne de Coca-Cola, contrôlée par le milliardaire canadien Larry Tanenbaum, qui possède également les Toronto Raptors de la NBA et les Maple Leafs de la NHL.

Bien qu’il se soit lancé dans l’embouteillage, Junior Bridgeman n’a pas quitté complètement le secteur de la restauration. Sa famille détient toujours des participations majoritaires dans 160 franchises Wendy’s et 70 restaurants italiens Fazoli’s, qui, selon Forbes, valent ensemble 100 millions de dollars, y compris les biens immobiliers sous-jacents appartenant à Junior Bridgeman. Il s’est également développé dans le secteur des médias. En 2020, il a acheté les magazines Ebony et Jet pour une valeur déclarée de 14 millions de dollars.

En septembre dernier, l’ancien sixième homme est revenu à la NBA en achetant une participation de 10 % dans son ancienne équipe, les Milwaukee Bucks. Selon Forbes, Junior Bridgeman a bénéficié d’une remise de 15 % au titre de commanditaire privilégié et a payé une somme estimée à 300 millions de dollars pour sa part dans l’équipe.

Bien que sa carrière en NBA ait pris fin il y a près de 40 ans, l’une des priorités de Junior Bridgeman est de prendre soin de l’équipe qui travaille pour lui aujourd’hui. Chaque matin, vers 11 h 30, un chef cuisinier personnel prépare des repas frais pour les personnes clés de l’entreprise de Junior Bridgeman. Ce jour-là, il s’agit d’un brunch composé d’omelettes faites à la demande, de gaufres au babeurre, de bacon croustillant et de saucisses parfaitement cuites.

« Qu’est-ce que cela symbolise ? », demande Charles Grantham, ancien directeur exécutif de la National Basketball Players Association (NBPA), dont Junior Bridgeman était le président à la fin des années 1980. « Il me semble qu’il s’est posé, qu’il a réfléchi et qu’il s’est dit : “Bon, comment vais-je encourager les gens à donner le meilleur d’eux-mêmes ? Je dois montrer que je me préoccupe d’eux, que je m’intéresse à eux. Même si cela implique de faire appel à un chef cuisinier personnel tous les jours.” »

Aujourd’hui, la principale préoccupation de Junior Bridgeman est d’assurer l’avenir financier de sa famille. Après avoir bâti un empire lucratif qui est aujourd’hui principalement géré par ses enfants, il sera bientôt temps pour Junior Bridgeman de prendre sa retraite, cette fois pour de bon. Au fil des ans, la famille Bridgeman a organisé de nombreuses réunions de planification successorale et Junior Bridgeman insiste sur le fait qu’il ne renouvellera pas ses mandats au sein du conseil d’administration et qu’il prévoit de s’effacer un jour prochain des projecteurs de l’actualité.

Au-delà de sa famille, il y a une dernière mission qu’il veut mener à bien. En tant que propriétaire minoritaire des Bucks, il souhaite transmettre son sens des affaires à une nouvelle génération de talents de la NBA, comme Jim Fitzgerald le lui a appris.

« Ils peuvent faire la même chose », déclare Justin Bridgeman. « Aujourd’hui, les joueurs qui ont beaucoup d’argent ont probablement trop de gens qui viennent les voir pour leur demander d’investir dans telle ou telle chose, ou dans leur entourage, ou dans les personnes qui les influencent en dehors du jeu », explique Junior Bridgeman. « Je veux juste les amener à regarder tout cela différemment. »

Junior Bridgeman est bien conscient que son investissement dans les Bucks augmentera bientôt en valeur lorsque la ligue ajoutera deux nouvelles équipes, très probablement à Las Vegas et à Seattle. Le prix d’entrée dans la ligue, qui sera divisé entre les propriétaires des 30 équipes de la NBA, est estimé entre cinq et six milliards de dollars.

« C’est complètement fou », déclare Junior Bridgeman. « Larry Tanenbaum m’a beaucoup éclairé sur ce qui attend la ligue à l’avenir », explique-t-il. L’année dernière, la NBA a signé un nouvel accord médiatique de 77 milliards de dollars. Elle gère également une activité de cinq milliards de dollars en Chine et une ligue en Afrique d’une valeur d’un milliard de dollars.

À l’instar d’une société d’embouteillage de Coca-Cola, posséder une équipe de sport professionnel est une activité dont « personne ne veut se défaire », affirme Junior Bridgeman. « Ils se contentent de la transmettre. »

— Reportage complémentaire de Chase Peterson-Withorn et Matt Durot

Article de Jabari Young pour Forbes US, traduit par Flora Lucas

À lire également : Couches, basketball et plats à emporter : la success-story du milliardaire Marc Lore