Comment faire de sa marque employeur un atout stratégique pour les acteurs de la santé ?

Bien que démocratisée depuis une vingtaine d’années, le concept de “marque employeur” reste encore assez flou pour certains qui y associent une vague tendance marketing passagère. Or la marque employeur s’avère être plus que jamais, le pilier d’une culture managériale saine et pérenne. Elle se définit comme la réunion de quatre dimensions : l’attractivité des talents, la réputation, l’engagement des collaborateurs et la différenciation. Des termes clés pour toutes les entités qui aspirent à rayonner dans leurs écosystèmes. Quand on sait que plus de 70% des établissements de santé peinent à recruter, comment expliquer que la notion de marque employeur y soit quasi inexistante ? Pourquoi 5% de postes restent à pourvoir chaque année dans tous les secteurs médicaux ? Comment faire de sa marque employeur un atout stratégique pour les acteurs de la santé ? Tour d’horizon des pistes possibles.

Pourquoi les acteurs de la santé n’ont-ils pas de visibilité ?

En premier lieu, s’il y a une volonté de booster sa visibilité et de surcroît sa marque employeur, il faut savoir que cela n’a pas toujours été autorisé dans l’univers médical. En effet, les évolutions réglementaires entrées en vigueur en décembre 2020 (décret Art.R.4127-19-1) permettent désormais aux professionnels de santé de faire de la publicité au profit du principe de libre communication sur leurs activités professionnelles. Ils deviennent « libres de communiquer au public, par tous moyens, y compris sur un site Internet, des informations de nature à contribuer au libre choix des praticiens par le patient..” Une avancée majeure pour le secteur médical en mal d’attractivité depuis de nombreuses années. Encore faut-il avoir les compétences, ressources humaines, outils techniques ou moyens financiers pour pouvoir émerger et attirer des talents qualifiés.

Comment réenchanter la marque employeur ?

Lorsque l’on parle de marque employeur, il faut en comprendre les contours. Il s’agit là de valoriser la culture d’entreprise que la société porte et diffuse. Mettre en exergue les valeurs, croyances, normes, comportements, symboles et visions qui caractérisent l’organisation. Dans cette culture d’entreprise, il faut venir travailler la marque employeur, qui elle désigne l’image de marque liée au recrutement et à la gestion des effectifs. De manière générale, elle peut influencer la façon dont les employés se comportent et interagissent à la fois au sein de l’organisation et à l’extérieur. Elle reflète aussi la façon dont l’entreprise est perçue et interagit avec ses parties prenantes. Nul doute que si une culture d’entreprise est forte, positive et singulière, elle contribuera à renforcer la motivation et la rétention des collaborateurs. C’est d’autant plus vrai dans le secteur de la santé bousculé par des crises à répétition : pénurie de soignants, hôpitaux en crise, urgences saturées, déserts médicaux… Les soignants s’éloignent de leurs postes (absentéisme, turn-over, burn-out, reconversion), lassés par les carences du système qui les encadre. Comment les blâmer si la structure en elle-même ne prend pas ses responsabilités ? En effet, on estime que les entreprises avec une marque employeur forte diminuent de 43% leurs coûts d’embauche.

L’enjeu interne : valoriser ses porte-parole

Avant même d’envisager de communiquer avec le monde extérieur, il faut prioriser un dialogue sincère en interne. Les collaborateurs sont les meilleurs porte-parole de l’entreprise. Les impliquer dans les prises de décisions à prioriser, sera un facteur déterminant pour envisager une adhésion pérenne. On parle de mesures concrètes pour s’assurer d’avoir sondé et entendu les besoins des uns et des autres, puis mis en place les dispositions qui leur conviennent le mieux du point de vue organisationnel (télétravail, flexibilité, aménagement du temps…), sur les avantages salariaux (intéressement, ticket restaurant, mutuelle…), sur le management intrinsèque de l’entreprise, sur les outils de communication interne, sur le team building (séminaire, after work, thématiques collaboratives)… Si l’on ne parvient pas à fédérer son équipe en interne, il en coûtera encore davantage pour faire face aux déceptions d’une ligne de conduite qui n’aura pas tenu ses promesses.

L’enjeu externe : attirer des talents qualifiés

Une fois assuré d’avoir des bases solides et le soutien d’une équipe épanouie et fière d’exercer son métier, il est temps de faire du bruit ! Il existe pléthore d’outils de communication externe pour véhiculer ses messages (plateformes dédiées, présence sur les réseaux sociaux, relations presse…). La mise en place d’une stratégie de marketing différenciante signera la singularité de sa structure (approche, proximité, style de communication, goodies…) face à une cible prédéfinie. En tant qu’établissement de santé, il est important de cibler sa communication sur ses points forts : les stages d’observation, les formations en continu, afficher une totale transparence sur les grilles de salaires et perspectives d’évolution, garantir un équilibre entre la vie personnelle et professionnelle… Il est également nécessaire de moderniser l’approche du processus de recrutement, vers une version fluide, interactive et dynamique. L’intégration est par la suite une étape clé pour s’assurer que l’onboarding est cohérent avec la vision que le candidat se faisait de l’entreprise.

La marque employeur reste un outil qui permet aux acteurs de gagner en visibilité et de se différencier quel que soit le secteur d’activité. Non sans difficulté, le secteur de la tech a su développer sa marque employeur il y a près de 10 ans. Chose inimaginable auparavant, il est aujourd’hui très facile d’avoir accès à l’information du secteur, aux entreprises qui recrutent, aux valeurs de ces entreprises, aux avantages qu’elles proposent sans avoir à réaliser un benchmark long et laborieux. Il en sera de même pour le secteur de la santé dès lors que les acteurs auront pris conscience de la puissance de frappe que cela représente

Tribune rédigée par Martin Cerbelle – Co-fondateur de Swala

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