Comment Facebook mène sa guerre publicitaire grâce aux petites entreprises

En début d’année, Facebook a voulu mettre la pression à Apple dans le cadre d’un litige concernant les publicités et la confidentialité des données. Dans une campagne publicitaire en ligne de premier plan, plusieurs petites entreprises ont expliqué que la décision d’Apple de permettre aux utilisateurs de désactiver la collecte de données nuirait également aux petites entreprises, en limitant l’efficacité des publicités ciblées de Facebook.

Le marketing a tiré sur la corde sensible, en soulignant la mise en péril de ce qui semblait être des entreprises ordinaires. Mais au moins deux des petites entreprises présentées, Morgan Miller Plumbing à Grandview, dans le Missouri, et Enlightened Marketing à Windsor, dans le Colorado, ont en fait des liens étroits avec Facebook, dans le cadre d’une stratégie bien connue de Big Tech consistant à utiliser les relations avec les petites entreprises et les groupes de pression favorables aux petites entreprises dans les campagnes de relations publiques, selon les nouvelles recherches du Tech Transparency Project, une organisation non partisane.

« Ils dépeignent ces relations comme une sorte de montée en puissance du soutien de la base et des petites entreprises à Big Tech, alors qu’il s’agit en réalité d’un groupe de porte-parole très cultivés », explique Katie Paul, directrice du Tech Transparency Project.

Dans l’exemple récent de la campagne de Facebook, le fondateur de Morgan Miller, Jeff Morgan, déclare dans sa biographie officielle sur le site Web de son entreprise qu’il a eu « le privilège de visiter le siège de Facebook pour partager des idées ». De son côté, Jeremy Howie, fondateur d’Enlightened Marketing, fait partie du Small Business Council de Facebook, un groupe consultatif mis en place par le réseau social pour l’aider à mieux comprendre ses clients PME. En outre, sur le site web de son entreprise, Jeremy Howie indique qu’il a également visité le siège de Facebook à plusieurs reprises, qu’il a rencontré la directrice des opérations de Facebook, Sheryl Sandberg, et qu’il a « pris part à plusieurs tests bêta internes de Facebook ».

En outre, soulignent les chercheurs, Stella Crewse, PDG de Morgan Miller, et Jeremy Howie, fondateur d’Enlightened Marketing, siègent tous deux au conseil d’administration du Connected Commerce Council. Ce groupe de lobbying pro-petites entreprises, connu sous le nom de « 3C », compte Amazon, Google et Square parmi ses partenaires officiels ; Facebook en faisait également partie jusqu’à récemment, selon un porte-parole du 3C. (« 3C apprécie l’investissement de nos entreprises partenaires dans nos programmes d’éducation et le soutien général des entreprises membres de 3C », peut-on lire sur le site Web du groupe de lobbying).

Pour être clair, il n’y a rien d’illégal à créer des campagnes publicitaires qui pourraient sembler moins authentiques à certains spectateurs. « Facebook ne s’excuse pas de travailler directement avec certaines des 200 millions d’entreprises présentes sur sa plateforme pour montrer comment elles peuvent atteindre de nouveaux clients et créer des emplois dans leurs communautés », déclare un porte-parole de Facebook. « Nous sommes publics quant à nos efforts, notamment en créant des opportunités pour les petites entreprises de nous donner des retours et des conseils, à nous et entre elles. Nous continuerons à offrir des services gratuits et des publicités abordables qui n’étaient auparavant accessibles qu’aux plus gros annonceurs. »

Mais cela illustre les rouages étroitement coordonnés des combats de Big Tech dans ces batailles de politique publique. À l’époque où le mouvement antitrust contre les Big Tech a démarré en 2019, 3C a produit un marketing pro-Big Tech visant à influencer le Congrès qui mettait en scène Myles Hagan, le propriétaire de Geoff’s Farmhouse Tables à Travelers Rest, en Caroline du Sud, et plusieurs autres petites entreprises, selon un rapport antérieur du Tech Transparency Project. « Sans des entreprises comme Facebook, Google et Amazon, je n’aurais pas été en mesure de trouver une clientèle au-delà des frontières de mon cher État du Palmetto », a déclaré Myles Hagan dans un communiqué de presse. « Les petites entreprises comme la mienne ont tendance à souffrir lorsque le Congrès s’en prend aux grandes. » Et parfois, ces petites entreprises sont même se retrouvent dans différentes publicités : Si Morgan Miller est apparu tout récemment dans une campagne Facebook, il est également apparu dans une campagne marketing de Google pour 2020 et 2021, annonçant les avantages de ses outils pour les petites entreprises.

3C a été fondé en 2018 par Jake Ward, un ancien cadre en relations publiques et, brièvement, un attaché de presse pour le sénateur Olympia Snowe, un républicain du Maine. Dans le passé, 3C a soumis à la FTC des commentaires de petites entreprises qui soutenaient les outils numériques de Big Tech, comme les paiements numériques et la vidéoconférence ; a fait venir d’autres petites entreprises à Washington pour rencontrer les régulateurs et le personnel législatif ; et a assemblé des communiqués de presse comme celui-ci, dans lequel il a plaidé contre les nouvelles affaires antitrust du gouvernement contre Big Tech et a inclus des citations de petites entreprises louant ces grandes entreprises.

3C, qui n’a pas voulu faire de commentaires sur cette histoire, n’est pas la seule société qui se consacre à aider Big Tech à se défendre de cette manière. Un autre groupe de lobbying actif identifié par le Tech Transparency Project est la Small Business Roundtable, une organisation basée à Washington, D.C., fondée par deux agents politiques démocrates, Rhett Buttle et John Stanford. En mai dernier, la Small Business Roundtable et Facebook se sont associés pour rédiger un rapport intitulé « State of Small Business ». Le document citait les conclusions tirées d’une enquête menée auprès de 68 000 petites entreprises déjà actives sur Facebook. Compte tenu de ce contexte, leur principale conclusion n’est pas très surprenante : les outils numériques ont joué un rôle crucial dans le redressement des entreprises en difficulté. Sheryl Sandberg a fait la promotion publique du rapport dans un communiqué de presse et dans des articles d’opinion, et l’entreprise l’a également utilisé dans des campagnes publicitaires payantes en ligne.

« Les grandes entreprises technologiques disposent d’un groupe de petites entreprises qu’elles peuvent exploiter et qui sont contrôlées à l’avance : elles savent qu’elles vont faire passer le message », explique Paul, directeur du Tech Transparency Project. « Ces entreprises font partie de la même équipe. »

Article traduit de Forbes US – Auteur : Abram Brown