Comment continuer à vendre en période de récession ? Les consommateurs comme nouveaux commerciaux des enseignes

La Covid n’est plus la principale ombre portée sur nos économies. Ce rôle est désormais endossé par le contexte récessioniste, avec son lot de licenciements et de contraintes sur le pouvoir d’achat. Les entreprises mais aussi les consommateurs revoient leurs postes de dépenses, se pose donc la question de comment vendre et inciter sa clientèle à continuer d’acheter dans ce contexte.

Donner toute la place qui revient au consommateur, l’ambassadeur des marques

Dans le contexte actuel, les consommateurs font la chasse aux dépenses superflues et leur tolérance aux mauvaises surprises diminue. Pour les aider dans l’identification des achats pertinents, les marques et distributeurs doivent se constituer comme des partenaires vers l’achat pertinent, ce qui signifie être honnêtes et transparents sur leurs produits. Faute de quoi, les clients n’hésitent pas à témoigner des déceptions à leurs amis et famille, voire aux abonnés sur les réseaux sociaux.

C’est là où le contenu généré par les utilisateurs (CGU) entre en scène, c’est-à-dire les avis, notations, photos et vidéos que les consommateurs produisent suite à un achat. Quand iels sont en phase de décision, ces acheteurs apprécient de pouvoir écouter les personnes qui leur inspirent le plus de confiance : leurs pair.e.s. Lire l’avis d’un autre consommateur ou regarder la photo prise par un tiers leur permet de se projeter dans l’utilisation qu’ils pourraient faire du produit, comment le porter, si c’est un vêtement par exemple, et ce sont autant d’éléments qui les confortent dans leur projet d’achat. Et dans le contexte inflationniste, cette tendance est exacerbée : les clients préfèrent s’informer auprès de gens qui leur ressemblent plutôt que de consulter les publicités d’une entreprise. Les enseignes et clients poursuivent des objectifs divergents : vendre et épargner. Le CGU apporte une solution à ce débat.

Économiser sur les dépenses marketing grâce aux contenus des clients

Le CGU est l’un des principaux combustibles des plateformes numériques mondiales comme Meta, TikTok ou YouTube. Sur ces espaces, non seulement les contenus sont bien plus nombreux que ce que les enseignes ou les médias peuvent produire de leur côté, mais encore, leur consultation par les lecteurs est bien plus suivie. Or, les entreprises investissent encore peu sur ces contenus alors que le retour sur investissement est significatif.

Lorsque les CGU sont intégrés à l’environnement commercial d’une enseigne, l’engagement est renforcé, la conversion aussi. Les personnes apprécient voir ce que les autres font, disent, expérimentent et achètent. Si on les compare aux dépenses impliquées par le design, les contenus créatifs ou encore l’achat d’espace, publier du CGU sur son site Internet ou sur les réseaux sociaux est une manière économe de relayer des contenus authentiques et pertinents, à même de stimuler les ventes de manière mesurable.

L’achat d’espace dans les médias est une simple transaction : si vous payez, vous disposez du contenu mais si vous ne payez pas, la visibilité est manquée. Le CGU au contraire, introduit de la permanence et du long terme. Une fois qu’il est produit, il peut être utilisé et mis en valeur en différents endroits. Un atout de taille en période de récession quand il s’agit de prouver les résultats de chaque poste de dépenses.

La triple dimension du CGU

Les contenus des consommateurs fournissent des indications qui aident à la prise de décision à trois niveaux. L’inspiration tout d’abord : les consommateurs sont des êtres humains qui ont besoin de faire appel à leur imaginaire et le CGU peut les aider à anticiper leur ressenti en possession du produit. Le second point est la pédagogie : le CGU fournit des informations concrètes de la part de sources hautement crédibles. Et enfin, la validation : le CGU sert à confirmer des informations que les consommateurs avaient déjà et l’achat peut donc avoir lieu.

Ainsi, le CGU est peu dispendieux alors qu’il permet des résultats remarquables, notamment dans un contexte où les dépenses des entreprises sont passées au peigne fin. Il est facile, accessible – et même parfois gratuit – d’inciter à la production de ce type de contenus et de les publier, tant pour aider l’enseigne que ses clients. Les consommateurs sont désormais les ambassadeurs, leur voix mérite d’être entendue.

Tribune rédigée par Emmanuel Gerbier, Director of Client Success EMEA chez Bazaarvoice

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