Comment Burberry Veut Renouer Avec Son Luxe Passé

Désireuse de reprendre le fil de son histoire et ainsi renouer avec le « vrai luxe » selon le terme consacré, Burberry, qui a publié ses résultats ce jeudi, va devoir cravacher ferme pour atteindre cet ambitieux objectif. Revue de détail d’une stratégie ambitieuse et ô combien périlleuse.

Burberry est à la croisée des chemins. La phrase, d’une banalité affligeante au pire, ou faisant office de poncif au mieux, n’en est pas moins particulièrement pertinente en l’espèce. Car  si le groupe de luxe s’est fixé comme horizon le « retour au luxe », le chemin s’annonce particulièrement escarpé. Mais le salut viendra peut-être de son nouvel « homme fort », le directeur de la création transalpin Marco Gobbetti, architecte de la nouvelle stratégie destinée à sortir le fabricant du trench-coat des limbes, à savoir  la montée en gamme. Et c’est peu dire que le défi est immense. Un retour aux « fondamentaux » du luxe et de ses codes qui passe, selon Marco Gobbetti, notamment par une réduction du nombre de points de vente. Dans le viseur : les magasins situés sur des « artères » pas assez chics aux yeux de l’italien.

Citons l’exemple, relayé par Le Monde, de l’enseigne de Regent Street, dans le quartier de Piccadilly Circus qui susciterait le courroux du successeur du créateur historique Chris Bailey car Burberry partagerait ce trottoir avec des marques dites « bon marché » comme Zara ou Superdry. Une hérésie pour le créateur italien qui estime que la marque au tartan doit retrouver sa place au panthéon du luxe et, de facto, s’entourer de voisins plus « prestigieux » à ses yeux.  Si ce dernier refuse de chiffrer le nombre de points de ventes « en danger » – Burberry compte à l’heure actuelle 461 magasins- Marco Gobbetti reconnaît néanmoins que cette « cure d’amaigrissement » coûterait 20% de plus que les 100 millions de livres sterling initialement annoncés l’année dernière.

Les investisseurs perplexes

 En outre, la marque britannique – toujours dans sa volonté de renouer le fil de son histoire avec l’histoire de luxe haut de gamme- entend concentrer tous ses efforts sur la mode et la maroquinerie.  Différents éléments de nature à rassurer les investisseurs ? Rien n’est moins sûr, tant le titre pourtant en progression de 33% depuis le début de l’année, a sévèrement décroché ce jeudi, dans la foulée de la publication des résultats, chutant de plus de 10%. Pour rappel, au premier semestre de son exercice décalé, le groupe britannique a vu son chiffre d’affaires progresser de 4% à 1,26 milliard de livres (soit l’équivalent de 1,42 milliards d’euros) ainsi qu’un bénéfice d’exploitation ajusté de 185 millions de livres, en hausse de 17% en données ajustées.

Un « décrochage » imputable notamment, outre la « lenteur » de Ia restructuration susmentionnée, aux perspectives moroses délivrées par le nouveau capitaine du « vaisseau-amiral Burberry ». Ainsi, Macro Gobbetti a prévenu que le chiffre d’affaires et la marge opérationnelle ajustée du groupe resteraient « globalement stables à taux de change constant » lors des exercices comptables 2018/19 et 2019/20, renvoyant à l’année suivante la progression tant attendue de ces résultats. Ce qui a évidemment refroidi les ardeurs des investisseurs, ces derniers n’hésitant pas à (excessivement ?) sanctionner le titre.  

Les vertus de la patience

Mais les analystes, s’ils gardent une certaine confiance au titre sur le long terme, se montre, en revanche, résolument réservés sur son « avenir proche », exhortant les investisseurs à faire montre de patience.  « Si le potentiel de hausse à long terme peut sembler intéressant, une période de transition de deux ans implique une réduction d’environ 15% des estimations de bénéfices à moyen terme, suggérant que la patience sera de rigueur avant d’arriver sur une vraie trajectoire de redressement », abonde Morgan Stanley, cité par Reuters.  L’intermédiaire américain a, en outre, abaissé son objectif de cours de 1 748 à 1 676 pence.  Le bout du tunnel est encore lointain, mais une lueur ne suffit-elle pas à briser les ténèbres ?