Comment Brut est devenu un géant de la production vidéo en ligne

La pandémie a déclenché une explosion de visionnage de vidéos en ligne. Elle a aussi déclenché une explosion des moyens de mesurer la consommation de vidéos en ligne, une question cruciale pour tout programmateur de télévision, site vidéo financé par la publicité, créateur ou annonceur qui tente de maximiser son attention et ses revenus en ligne.

Pour un éditeur en pleine croissance comme Brut, basé à Paris, il est particulièrement important de savoir qui regarde les vidéos, ce qui a permis d’éclairer ses stratégies de contenu, car il a rapidement constitué l’une des plus grandes audiences de vidéo numérique en Europe.

L’enjeu est potentiellement important. Un récent rapport de Vorhaus Advisors suggère que les éditeurs gaspillent jusqu’à 13 milliards de dollars en revenus de vidéo en ligne en raison de l’incohérence de cotes des vidéos en ligne et d’un système de mesure de l’audience qui réduit le nombre de téléspectateurs par rapport à ceux de la télévision.

Les choix de mesure se sont multipliés au cours des derniers mois, mais Brut a opté pour un système établi utilisé par la Global Video Measurement Alliance, qui s’appuie sur les classements d’audience tubulaires de Tubular Labs, afin de fournir un système cohérent de suivi et de transactions par rapport aux audiences mondiales, et de le traduire en équivalences de taux d’audience pour la télévision.

Parmi les autres marques, éditeurs et agences de l’alliance figurent Viacom, Discovery, Ellen Digital Network, VICE, BuzzFeed, Group Nine et Mattel.

« Alors que les entreprises de médias et les marques naviguent dans le chaos médiatique et recherchent des publics plus jeunes, nous sommes en mesure de fournir des mesures uniformes grâce auxquelles une comparaison et une évaluation transparentes des performances peuvent conduire à un investissement et une échelle accrus dans la vidéo numérique », en particulier pour les publics plus jeunes, a déclaré Neil Patil, directeur commercial de Tubular.

Brut s’est construit une remarquable empreinte éditoriale en seulement quatre ans, passant de « zéro à 2 milliards de vues vidéo », a déclaré le fondateur et directeur général Guillaume Lacroix, en se concentrant sur ces jeunes publics et en proposant des vidéos hautement optimisées sur des sujets tels que la nature et l’environnement, les femmes et la politique.

Cela fait de Brut l’éditeur en ligne le plus regardé en Europe, dépassant même la présence en ligne de la BBC. Et la portée de Brut s’étend bien au-delà du continent. C’est également le plus grand éditeur anglophone en Inde, et il se développe en Amérique du Sud et en Afrique avec un contenu qui peut être traduit efficacement pour chaque région et chaque langue.

L’accent mis sur le contenu a trouvé une profonde résonance auprès d’un public mondial de personnes âgées de 15 à 35 ans qui sont préoccupées par des questions telles que le réchauffement climatique, la durabilité ou les combattants de l’indépendance syrienne qui tentent de repousser à la fois le régime Assad et les combattants de l’EI, a déclaré Guillaume Lacroix.

« Chaque jour, nous interagissons avec le public », a déclaré Guillaume Lacroix. « C’est une compétence très spécifique. Nous nous assurons de servir l’utilisateur, de lui donner ce dont il a besoin ».

Environ un tiers du trafic de Brut provient de Facebook et un autre tiers d’Instagram, le reste étant réparti sur « tous les points de contact où se trouve notre public », a déclaré Guillaume Lacroix. Mais surtout, le contenu est conçu pour être mondialement attrayant, axé sur la génération Z et « très axé sur les valeurs ».

Brut est capable de produire efficacement de grandes quantités de contenu, en partie parce qu’il structure chaque élément de sorte qu’il puisse être facilement converti en plusieurs langues et sur plusieurs plateformes.

Cela s’explique en partie par la façon dont une grande quantité de contenu mobile est consommée, avec l’audio en sourdine, ce qui signifie que l’entreprise peut toujours communiquer efficacement tout en ne traduisant que les sous-titres qui contribuent au récit d’un morceau donné, a déclaré Luc Ryan-Schreiber, chef de cabinet de Brut.

Guillaume Lacroix a indiqué qu’environ 90% de son contenu est créé sur des iPhone, ce qui permet une création agile de contenu mobile.

Mais après avoir créé et distribué le contenu dans un large éventail de pays et de langues, Brut doit également être en mesure de suivre ce qui est regardé, puis de traduire cette audience de manière fiable en l’équivalent en ligne des cotes d’écoute de la télévision, a déclaré Guillaume Lacroix. Bien que Brut produise des vidéos pour la consommation en ligne, il doit s’assurer que ses paramètres se traduisent bien dans le monde plus ancien de la publicité télévisée, d’une manière que les marques et les agences comprennent et avec laquelle elles sont à l’aise.

« Si nous ne pouvons pas nous comparer à la télévision, et si nous n’avons pas ces métriques, nous ne pouvons pas exister et prospérer », a déclaré Guillaume Lacroix. « La plupart de nos concurrents appartiennent à la GVMA, et ce qui est formidable, c’est que nous travaillons tous ensemble parce que nous avons tous besoin de ces métriques pour réussir ».

Brut a réussi à conclure des contrats de grandes marques, comme un engagement de Nespresso pour une grande partie de ses dépenses médias dans plus de 20 pays européens, en partie parce que la société peut offrir des métriques fiables de tiers, a déclaré Guillaume Lacroix.

Pour s’assurer que les métriques sont correctement traduites, Tubular a utilisé environ 600 tests de données avec Brut et d’autres membres de la GVMA pour affiner ses évaluations, a déclaré Neil Patil. Sans cette traduction, de nombreux annonceurs potentiels ne sont pas sûrs de ce qu’ils obtiennent et lui feront moins confiance.

« Que dois-je faire pour créer une audience au sein de la vidéo sociale », a déclaré Neil Patil. « Il est difficile de dire que je vais produire quelque chose d’important en tant qu’éditeur et attirer l’attention (des annonceurs). La frustration avec le marché est (disent-ils) : ‘Ne nous dites pas seulement ce qui se passe avec les tendances du contenu et ce qui se passe avec la vidéo sociale’. Ils veulent attirer l’attention de leur public et le toucher. Est-ce aussi important que la télévision ? Est-ce aussi important que la radio ? ».

La composante « évaluation de l’audience » du système examine les utilisateurs uniques « dédupliqués » sur un nombre estimé de 1,7 milliard d’« événements vidéo » se produisant sur des millions d’appareils, a déclaré Neil Patil. La société examine également les minutes regardées, seconde par seconde, pour chaque élément de contenu. Ensuite, Tubular cartographie ces données sur quelque 16 millions de créateurs, dont de grandes entreprises de médias et des marques telles que Viacom et Mattel.

« Le résultat est un point de vue indépendant sans précédent sur l’attention des téléspectateurs à travers les plateformes sociales », a déclaré Neil Patil. « Les annonceurs savaient qu’il y avait une audience énorme dans la vidéo sociale. Ils n’avaient tout simplement pas les chiffres nécessaires pour savoir avec qui travailler, ni quand travailler avec eux ».

De meilleures métriques peuvent répondre à des questions importantes comme celle de savoir quelle partie de la journée est la meilleure pour visionner certains contenus, sujets ou créateurs, ou de connaître le meilleur endroit pour insérer de la publicité mid-roll, a déclaré Neil Patil. Avec l’équivalent de 20 ans de nouvelles vidéos en ligne créées chaque jour, il est plus important que jamais d’avoir un contenu qui soit distinctif, captivant et qui incite le public à revenir.

Le système de classement d’audience de Tubular suit Facebook et YouTube, les deux plus grandes sources de consommation de vidéos dans le monde, et prévoit d’étendre ses activités à Instagram, Twitter, Twitch, TikTok et autres. Il sera important d’être aussi multiplateforme que possible, car il semble que chaque grande plateforme continue à copier toutes les capacités de toutes les autres plateformes.

« Dans nos partenariats de plateformes, nous voulons comprendre ce qu’elles font sur le marché », a déclaré Neil Patil.

La GVMA continue de se développer en ajoutant plusieurs nouveaux membres, dont les grands services de contenu européens BBC Studios et WildBrain Spark, et les agences Digitas et Weber Shandwick ces dernières semaines.

« L’adhésion collective de la GVMA à des taux d’audience uniformes et multiplateformes nous donne la confiance nécessaire pour accroître nos investissements dans le contenu vidéo numérique, ainsi que les preuves requises pour conclure des accords de partenariat numérique significatifs », a déclaré Jasmine Dawson, vice-présidente de la BBC Studios pour l’engagement des consommateurs.

Article traduit de Forbes US – Auteur : David Bloom

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