Comment American Express a fait de la « food » un de ses leviers d’acquisition phares 

La marque américaine s’appuie sur la gastronomie pour attirer de nouveaux clients en France : les Millenials et GenZ en tête. Pour décrypter cette stratégie, Forbes s’est entretenu avec Xavier Beaugy, vice-président Marketing chez American Express. pour les particuliers et les petites entreprises.

La chef star Hélène Darroze, la meilleure pâtissière du monde, Nina Metayer, ou encore l’influenceur culinaire Whoogy’s, l’étoile montante Paul Delrez, ou encore le chouchou de Top Chef et tout juste étoilé Mallory Gabsi. Sur le toit du Centre Pompidou, American Express avait réuni des sommités de la cuisine française, qui ont préparé des mets pour leurs hôtes du soir, en ce 11 juin 2024. Un événement premium auquel étaient invités des possesseurs d’une « AmEx », qui, dans l’année, avaient parrainé un nouvel acquéreur de la carte. Ce programme de parrainage est, depuis une vingtaine d’années, au cœur de la stratégie d’Amex pour acquérir de nouveaux clients : si vous parrainez de nouveaux acquéreurs de la célèbre carte bancaire, vous accumulez des points qui vous offrent la possibilité de participer à des événements « premium » et « exclusifs »  : « Ce ne sont pas des à-côtés, précise à Forbes Xavier Beaugy, vice-président Marketing chez American Express. Cela fait vraiment partie de notre valeur. Avoir une carte Amex, c’est bien plus qu’avoir une simple carte. C’est accéder à des expériences sur-mesure, qui font partie intégrante de la valeur de nos produits. Notre clientèle vient chez nous parce qu’elle aime aussi vivre et découvrir de nouvelles choses, auxquelles elle n’a pas forcément accès dans sa vie de tous les jours. »

La marque de services financiers multiplie tout au long de l’année ce genre d’événements, offrant à sa clientèle des expériences haut de gamme et assez exceptionnelles – Forbes a pu mettre les pieds dans cette seconde édition du programme « Chefs d’Oeuvres », dans ce cadre sublime de Pompidou, offrant un panorama à 180 degrés sur la capitale.  Cela s’inscrit dans une stratégie d’acquisition toute particulière d’American Express, qui passe autant par des leviers tels que la culture, avec des concerts privés montés pour leur clientèle (comme avec Mika à la salle Pleyel en 2022), ou des expositions dont Amex est partenaire  – comme « Ramsès et l’Or des Pharaons » en 2023 à la Grande Halle de la Villette à Paris où, lors d’une soirée qui leur était réservée, les propriétaires d’une Amex ont pu voir le sarcophage du pharaon égyptien Ramsès II, qui n’avait pas été présenté au public français depuis 45 ans. « Nos événements qui vont à chaque fois combiner deux ou trois piliers de notre valeur, que sont la culture, la gastronomie, le luxe et le voyage, explique Xavier Beaugy. L’événement  »Chefs d’Oeuvres » repose sur les deux premiers. »

Un aimant à Millenials

Ce programme incarne un des nouveaux axes stratégiques d’Amex. La « food », comme le veut l’expression anglophone consacrée, est devenue un des leviers premium majeurs d’American Express. La marque ne s’y trompe pas : cette année, elle a publié la première édition de son « Observatoire Lifestyle Trends », étude consacrée aux nouvelles attentes des Français en matière de restauration et gastronomie. Le constat est sans appel : aller au restaurant occupe une place importante dans les habitudes des Français. Près de 4 Français sur 10 (39%) déclarent y être allés au moins une fois par mois au cours de l’année écoulée (hors repas professionnels). Mais surtout, les Français veulent être émerveillés au-delà de leurs papilles. Au restaurant, près de 7 Français sur 10 (69%) attendent de vivre une expérience inédite. C’est le critère qui leur donne le plus envie d’aller dans un restaurant. Et ils sont capables de payer gros – d’autant plus quand on est un client Amex. La marque a donc développé toutes une série d’avantages pour ses clients, comme nous le développe Xavier Beaugy : les possesseurs d’une carte platinum auront ainsi un remboursement de 200 euros (par an), quel que soit le montant de dépense supérieur, chez une liste de 250 restaurants identifiés par Amex comme pouvant s’accorder avec les attentes de leurs clients. La marque a aussi négocié des accès privilégiés ou des tables réservées pour les détenteurs d’une American Express Platinum.

Cette tendance est évidemment portée par l’irruption ces dernières années de chefs stars et médiatiques : les Français considèrent la gastronomie comme un art (pour 84% d’entre eux) et certains chefs comme des artistes (pour 86% d’entre eux). « Nous observons en continu les tendances émergentes pour proposer des expériences innovantes à nos clients, note Xavier Beaugy. Nous avons vu l’engouement croissant du public pour la gastronomie et autour de la starification des chefs, portée par les émissions de télévision. »

Et surtout, la gastronomie est un aimant à Millenials – cela tombe bien pour une marque qui souhaite transposer aux nouvelles générations, le sentiment d’exclusivité qui a fait la renommée de la carte. Les Français âgés de moins de 35 ans sont des passionnés de « food ». Ils se rendent davantage au restaurant et y consacrent un budget supérieur par rapport à la moyenne des Français. Les « jeunes » sont d’ailleurs devenus le vivier majeur de nouveau possesseurs d’une Amex. « Au niveau mondial, 60% de nos nouveaux clients particuliers sont des Millennials et des Gen Z, développe Xavier Beaugy. Et  70% de nos nouveaux clients acquis dans le monde sont des clients premium, c’est-à-dire qui souscrivent à une carte platinum par exemple – avec des cotisations à plus de 500 dollars à l’année. Donc, c’est quand même une certaine somme. On voit que les jeunes générations peuvent s’intéresser à des produits premium qui ont un coût relativement élevé à partir du moment où ils s’y retrouvent en termes de valeur. »

Xavier Beaugy a pu relire et proposer des amendements à ses citations