CitizenM, un Ovni dans l’hôtellerie

Trois ouvertures d’hôtel en pleine pandémie mondiale (Genève, Seattle, Washington DC), six autres à venir… CitizenM continue son petit bonhomme de chemin dans l’hospitalité. Si le monde de l’hôtellerie est à genou et ne voit toujours pas la lumière au bout du tunnel, le groupe hôtelier CitizenM, made in Holland, reste impassible face à cette crise dont il semble se jouer. Entretien avec son porte-parole, Robin Chadha.

A l’attentisme de certains, l’entreprise oppose la stratégie du ‘rouleau compresseur’ : «Nous voulons être prêts à accueillir les nombreux voyageurs impatients de repartir pour les affaires ou les loisirs quand la situation le permettra. La crise n’est pas éternelle ! Ainsi, nous faisons le choix d’une expansion rapide avec 20 autres hôtels en construction ou en développement dans des villes clés du monde», introduit Robin Chadha, porte-parole de l’enseigne rouge. Un logo rouge flamboyant à l’image du discours parfaitement assumé des dirigeants : « CitizenM a été créé pour secouer l’industrie traditionnelle hôtelière ». En 2008, la jeune pousse basée à Amsterdam veut insuffler plus de ‘lifestyle’ à un secteur aseptisé. A ses yeux, le voyageur 2.0 prête autant attention à la chambre qu’au lobby de l’hôtel. Un changement de paradigme en lien avec la montée en puissance de Facebook, cheval de Troie d’Instagram et consorts.

Le fondateur de CitizenM, Rattan Chadha s’adresse à ces Millennials qui « n’occupent leur chambre que pour dormir. Ils passent leur temps dans le salon et la cuisine. A partir de ce constat, nous avons conçu le lobby tel le salon cosy de notre maison. Un lieu où l’on apprécie de passer de longues heures. », argumente ce dernier. Traduction, CitizenM a dès le départ misé sur la sobriété en ne donnant pas dans le marbre et les dorures. Exit également le pianiste qui meuble la réception, et place à d’immenses baies vitrées, à un mobilier design et confortable, aux beaux livres et aux accessoires pop art. Le concept est « de prêter plutôt des iPad pour des trucs ‘importants’ comme un post sur Facebook ou pour commander sa prochaine collation. Notre salon, c’est vraiment comme chez vous sauf que vous n’aurez pas besoin de passer l’aspirateur ! « , ironise le maître d’œuvre pour mieux résumer son idée.

L’entrepreneur néerlandais d’origine indienne ayant fait fortune dans la mode embarque rapidement des actionnaires aux reins solides à l’instar de APG, l’un des plus grands fonds de pension des Pays-Bas et de Singapore Sovereign Wealth Fund. Des soutiens de poids qui permettent à l’homme d’affaires d’assumer ses ambitions comme de posséder en propre la majorité de ses hôtels « pour une expérience de marque cohérente, quelle que soit la ville dans laquelle vous vous trouvez. », expose Robin Chadha.

CitizenM est valorisée à 2 milliards d’euros

Mais aussi pour permettre à l’entreprise de demeurer agile et apte à se confronter aux changements. Une vision payante en ces temps de crises. Du côté de l’organisation, CitizenM, comme d’autres, a supprimé les desks de réception au profit de bornes interactives pour faciliter check-in et check-out. Néanmoins, l’analogie avec ses concurrents s’arrête là. La griffe venue de la Venise du Nord a encore pris le contrepied de ses rivaux, directs et indirects, en recrutant son personnel ailleurs que dans des écoles hôtelières. Des collaborateurs rebaptisés à l’occasion “ambassadeurs”.

« Plutôt que d’embaucher des profils spécifiques pour des postes spécifiques, nous avons adopté l’approche de la polyvalence. Il n’y a pas de différences entre le barista, le concierge ou le réceptionniste : chacun est formé pour prendre en charge le client quelque soit la demande. », poursuit le porte-parole. Pas de recrutement sur le CV mais principalement sur la personnalité, donc. En France, comme ailleurs, CitizenM s’est fait un point d’honneur à occuper les localisations les plus stratégiques (Champs-Elysées, La Défense ou l’aéroport de Roissy-Charles de Gaulle). Des emplacements à la fois vitrine et laboratoire de leur modèle dit de “luxe abordable”.

La marque a toujours considéré ses hôtes comme des « explorateurs, aventuriers et rêveurs » en quête d’expériences immersives dans les plus beaux points de chute du monde. Dans ce portrait-robot, on retrouve principalement la clientèle d’affaires à laquelle CitizenM s’adresse via son “Global Passport”. “Il s’agit d’une offre d’abonnement destinée aux entreprises et à ses collaborateurs en déplacement. Ce forfait permet aux clients de vivre dans n’importe quel citizenM du globe pendant 30 jours consécutifs à un taux fixe, avec la possibilité de changer entre les emplacements jusqu’à quatre fois. Ainsi, il pourrait passer par exemple 7 nuits à New York, 7 nuits à Londres, 7 nuits à Copenhague et 7 nuits à Paris. C’est presque comme avoir un appartement dans toutes les villes incontournables du monde ! », explique le dirigeant.

Aujourd’hui, CitizenM est valorisée à 2 milliards d’euros et appréhende l’avenir avec beaucoup de sérénité. Un Ovni de l’hôtellerie…

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