Chronique D’Effectuation #34 : Yuka, La Notation Du Consommer Sain

Difficile de ne pas politiser l’inspiration des consommateurs à manger mieux, et la méfiance qui retombe sur les industriels concernant leur capacité à proposer des produits sains.

N’y voyons pas pour autant un combat manichéen, car si le consommateur réagissait moins positivement aux effets de styles superficiels, les entreprises n’auraient pas à se faire la compétition pour avoir le jambon le plus rose et les fruits les plus uniformes… Il convient donc d’abord de responsabiliser et informer le consommateur sur ses choix. Voilà ce que fait Yuka, le nouvel intermédiaire de l’agroalimentaire.

En Deux Mots. Yuka Veille au Grain.

Yuka est une application mobile permettant d’analyser les produits alimentaires et cosmétiques sur leur impact sur la santé. En plus de ce diagnostic, l’application recommande des produits similaires mais plus sains. Et, il est important de le préciser, en toute indépendance !

Le Problème. Consommer Mieux.

Un des cofondateurs, Benoît Martin, se posait beaucoup de questions sur le besoin alimentaire de ses trois enfants. A force d’analyser les étiquettes, il se rend compte qu’un outil capable de les décrypter serait le bienvenu. De quoi faciliter la tâche au consommateur averti.

En 2016, il décide avec son frère François et son amie, Julie Chapon, de participer au Hackathon Foodtech de la Gaîté Lyrique, qu’ils gagnent en en créant un objet connecté – en forme de carotte – afin de pouvoir scanner les produits achetés. Le logo et le concept étaient donc déjà là !

L’idée. Un Projet à Impact.

Julie nous confie qu’ils croyaient plus à l’époque en un objet connecté à aimanter sur le réfrigérateur, qui impliquait de scanner le produit après l’avoir acheté. Pour la suite, l’équipe a décidé de pivoter et de se focaliser vers une application mobile, afin de pouvoir scanner les produits depuis le supermarché, et devenir le Yuka que nous connaissons.

Avec François, codeur et entrepreneur dans l’âme, les trois futurs fondateurs commencent leur aventure, avec du baume au cœur à la suite du succès du Hackathon.  « Ça nous a donné beaucoup de confiance », nous explique Julie. Suffisamment pour envisager de quitter leur travail respectif ! Julie faisait du conseil en transformation digitale depuis 5 ans. Travail intéressant mais qui ne lui plaisait pas particulièrement. Elle n’avait jamais pensé à l’entrepreneuriat avant que François et Benoît ne lui proposent de participer à ce Hackathon. Forts de ce premier succès, ils commencent tous les trois à réaliser que ce projet a du potentiel, sans pour autant y travailler à plein temps au début.

La Mise en Oeuvre. La Vision d’Abord.

En 2017, ils se lancent à 100%. Tout était déjà codé et la première piste de business model apparaît : monétiser un blog écrit en partenariat avec des nutritionnistes, grâce à des programmes de nutrition payants.

Ensuite, pour répondre à la croissance, il faut s’agrandir et trouver des pistes supplémentaires de monétisation de l’application. Mais soyons clair : la vision de l’entreprise est avant tout de maximiser l’impact positif, ce qui est souvent incompris lorsque l’on parle d’entreprise en général. Julie nous confie : « dans les mentalités, les entreprises ne sont que là pour faire de l’argent. Or, on peut tout à fait avoir une entreprise rentable et servir la société. Quand on vend des choses, on se prend parfois des remarques. « Ça y est vous vendez ? ». Et c’est parfois un peu dur à entendre. »

Cette vision de l’entreprise a été beaucoup orientée par l’expérience du programme de Ticket for Change et les nombreuses rencontres d’entrepreneurs à impact. Avec une promo d’entrepreneurs, ils furent éveillés aux problématiques d’entrepreneuriat social.

Ainsi, les rentrées financières sont parfaitement justifiées pour maximiser l’impact social, qu’une entreprise travaillant pour un Etat ou pour un grand groupe ne pourrait pas avoir autrement. De quoi garantir l’indépendance et la continuité de la vision.

Les Difficultés. Maximiser l’Impact et Être Rentable.

Voilà donc l’un des challenges principaux de Yuka, de maximiser l’impact tout en faisant vivre l’application.

Heureusement, Yuka possède très rapidement une communauté gigantesque et encourageante. Les lettres de soutien affluent avec comme principale demande : « comment pouvons-nous vous aider ? ». Ils créent ainsi un formulaire pour recevoir des dons.

Stratégiquement, l’équipe avait préféré se focaliser sur le besoin du marché et non sur le business model, et en voient très vite le résultat. Avec comme objectif de réunir 10 000 utilisateurs avant janvier 2018, l’application a affiché un compteur de… un million.

Mais c’est un succès et une croissance à gérer opérationnellement. La gestion des mails et des retours clients fut extrêmement éprouvante. « J’ai passé une année à répondre aux messages des utilisateurs sur au moins la moitié de mon temps », nous raconte Julie. Une base de clients difficile à gérer : le nombre de retours est tel que 2 personnes sur une équipe de 9 s’occupent à quasi-temps plein de répondre aux retours des utilisateurs.

Contrairement à ce que l’on pourrait attendre, Yuka n’a pas eu trop de difficultés à remplir sa base de données pour le produit. Les utilisateurs peuvent contribuer en rajoutant les produits inconnus, et pour cela doivent rajouter les photos du produit et de la composition. Tout est vérifié, les contrôles sont donc réalisés en amont et en aval. Maintenant, les marques elles-mêmes viennent offrir leurs étiquettes, même quand ce n’est pas censé les arranger !

Le Financement. Mettre du Beurre Dans les Épinards.

A leur début, la start-up est incubée gratuitement chez Wavestone puis à Station F, grâce à l’EDHEC, l’école d’où vient Julie. Ceci leur a permis d’économiser en frais tout en utilisant leurs fonds propres. Pas de salaire, pas de loyer, pas de frais de gestion IT.

Ils ont réalisé une levée de 1,2 million d’euros en juin 2018 avec des Business Angels, BPI France, et un fonds d’investissement à impact, Investir&+. Trois organismes leur permettant de conserver beaucoup de contrôle, et donc leur vision initiale. Un des critères essentiels du fonds à impact n’est d’ailleurs pas de faire du chiffre, mais de maximiser l’impact social.

Le modèle économique s’est aussi adapté et leur permet de réaliser des gains à travers un abonnement premium à l’application permettant d’accéder à des fonctionnalités supplémentaires. Il est toujours parfaitement possible de se servir de l’application gratuitement, sauf pour accéder à des fonctionnalités pratiques comme le scan hors connexion ou un historique illimité de vos recherches.

Maintenant, la stratégie est à l’internationalisation. Après une ouverture sur les marchés belge, suisse et luxembourgeois, l’équipe s’emploie à traduire l’application pour attaquer les marchés anglais et espagnol. Et on leur souhaite d’y arriver. Yukandoit !

Chronique co-réalisée avec @Jean Rognetta, Directeur de la rédaction de Forbes France, @Florian Bercault  et Jean-Baptiste d’Estimeo