Christophe Deshayes, Managing Director, McArthurGlen : « Le rebond d’activité nous permet d’envisager la reprise avec confiance »

Le groupe McArthurGlen est le premier propriétaire, développeur et gestionnaire de designer outlets en Europe. Fondé en 1993 par Kaempfer Partners, pionnier des villages de marques en Europe, McArthurGlen a développé depuis sa création un ensemble de 675 000 mètres carrés d’espaces de vente. L’enseigne gère actuellement 26 designer outlets dans dix pays : Autriche, Belgique, Canada, France, Allemagne, Grèce, Italie, Espagne, Pays-Bas et Royaume-Uni, pour un chiffre d’affaires annuel de plus de 4,5 milliards d’euros (chiffres 2019 pré-pandémie).
Après avoir traversé une crise sanitaire mondiale, avec la fermeture à trois reprises de leurs centres commerciaux, le groupe aborde la réouverture avec une certaine confiance, tant dans son business model que dans l’envie de la clientèle de renouer avec une expérience d’achat physique, comme nous l’explique Christophe Deshayes, Managing Director – Belgium, France, Spain, Greece & Retail Operations – McArthurGlen Group.

Quel bilan tirez-vous de la réouverture des boutiques et centres commerciaux ?

Christophe Deshayes : En tant que groupe international, nos centres sont soumis à des législations différentes, certains sites comme ceux de Grèce ont pu rouvrir en amont, quand d’autres boutiques implantées en Allemagne voient leur activité fluctuer en fonction des règles relatives aux taux d’incidence. Toutefois, nous constatons que le rebond à la suite de ce troisième confinement est particulièrement dynamique au Royaume-Uni comme en France, où nos trois centres (Troyes, Roubaix, Provence) enregistrent des chiffres supérieurs à ceux de 2019 en nombre de visiteurs, avec une hausse de 20% de la dépense moyenne.

Comment avez-vous adapté votre activité pendant ces périodes de restrictions ?

Christophe Deshayes : Durant le premier confinement de mars 2020, nos centres étaient fermés en application des directives sanitaires en vigueur. Lors du second, nous avons initié un service de shopping à distance pour permettre à nos clients de réaliser leurs achats dans le respect des gestes barrières. Cette nouvelle offre, proposée notamment dans nos trois centres français, permettait de réaliser une sélection via un catalogue en ligne et d’échanger ensuite avec l’équipe de vente par téléphone, par messagerie WhatsApp® ou encore d’organiser un rendez-vous Zoom®. Le virtual shopping a particulièrement séduit les consommateurs des marques premium et positionnées luxe. Un constat qui nous a encouragé à poursuivre la digitalisation de nos centres. En Allemagne par exemple, lorsque la réouverture des magasins était soumise à rendez-vous, nous avons lancé une application pour permettre à nos visiteurs de réserver des visites privées. C’est typiquement le genre de service que nous allons maintenir pour que nos clients puissent optimiser leur présence dans nos centres et pour fluidifier les périodes de fort trafic, comme pendant les fêtes de fin d’année.

Qu’est-ce qui fait la spécificité des centres McArthurGlen ?

Christophe Deshayes : Le groupe McArthurGlen a été fondé au début des années 1990 autour de l’idée de proposer une seconde vie au stock dormant des marques de prêt-à-porter. D’une certaine manière, nous faisions déjà de l’économie circulaire bien avant que cela soit tendance ! Nos centres commerciaux se démarquent par leurs infrastructures très qualitatives, qui participent à la qualité de l’expérience que nous offrons : de beaux espaces, orientés vers l’extérieur pour pouvoir circuler librement, et pensés autour d’installations pertinentes avec un service de restauration varié et adapté aux goûts de chacun, des aires de relaxation ou encore des aires de jeux pour les enfants. Notre typologie de marques se compose de labels mainstream, premium mais aussi de marques de luxe comme Gucci ou Prada, un de nos partenaires historiques. Chaque centre a une offre la plus en adéquation possible avec le type de clientèle qui lui rend visite, et c’est un travail que nous menons au quotidien avec nos marques partenaires pour accroître leur présence et développer leur chiffre d’affaires.

Justement, à quel type de clientèle vous adressez-vous ?

Christophe Deshayes : En général, nos centres attirent quatre types de clients : ceux qui se situent dans la zone de chalandise, les clients domestiques qui vivent dans les départements limitrophes ou ceux qui sont en vacances dans la zone de chalandise, puis les touristes européens et internationaux dits de long courrier (chinois, russes, coréens, américains), pour qui l’outlet designer est une destination à part entière et s’intègre dans leur voyage en Europe. Tous nos magasins n’ont pas vocation à avoir une telle dimension internationale comme celui de Serravalle, situé entre Milan et Gènes. L’outlet de Provence par exemple s’adresse davantage à une clientèle nationale, et à des touristes européens en vacances dans la région.

En dépit du contexte actuel, vous avez maintenu le rythme des ouvertures, avec en moyenne une inauguration par an, dont celle de l’outlet de West Midlands au Royaume-Uni, en avril 2021. Est-ce un signe de confiance dans la capacité des outlets à continuer de surperformer ?

Christophe Deshayes : L’ouverture d’un nouveau centre s’inscrit dans un calendrier de long terme, mais il est vrai que le groupe McArthurGlen a fait le choix de maintenir un fort niveau d’investissement aussi bien dans l’entretien et la rénovation de ses magasins, que dans le développement son réseau européen. A ce titre, l’ouverture du Designer Outlet de West Midlands, dans lequel nous avons investi 160 millions de livres, est une étape importante dans la période déterminante que nous connaissons pour le commerce de détail physique. Situé à seulement 30 minutes de Birmingham, le Designer Outlet West Midlands propose à ses clients une des meilleures expériences de shopping et de loisirs en plein air du pays tout en offrant jusqu’à 80 marques emblématiques dans sa première phase d’ouverture, avec des économies allant jusqu’à 60% tout au long de l’année.

Quels sont vos projets pour la suite ?

Christophe Deshayes : La poursuite de notre développement en Europe passe par cet important projet de designer outlet, situé à seulement 45 minutes de Paris. Nous avons d’ailleurs annoncé récemment la reprise des travaux de ce site dont la livraison est attendue pour la fin 2022. Positionné comme une vitrine de notre savoir-faire, McArthurGlen Paris-Giverny proposera une belle sélection de marques de luxe et premium, avec plus d’une centaine de boutiques, sept restaurants, des aires de jeux et espaces de détente. Le lieu accueillera également une Maison des Métiers d’Art, une nouveauté pour le groupe, afin de présenter à notre clientèle l’étendue de l’artisanat local. Une façon de lier l’expérience shopping à la découverte culturelle.

Propos recueillis par Marie-Caroline Selmer

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