Chine : Comment Louis Vuitton, Gucci et Hermès Veulent Séduire La « Jeune Génération »

En dépit du ralentissement de l’économiede la Chine, l’augmentation des dépenses de la jeune génération chinoise incitent les mastodontes du luxe mondial comme Gucci, Louis Vuitton et Hermès, pour ne citer que les « Français », à déployer une nouvelle stratégie pour séduire les Millennials de l’Empire du milieu.

SI la guerre commerciale entre la Chine et les Etats-Unis fait frémir tous les observateurs et autres analystes qui craignent de sombres perspectives pour l’économie mondiale, le marché du luxe continue de tenir son rang au sein de l’Empire du milieu. Et même d’accroître ses ventes notamment grâce à deux décisions des autorités chinoises. En premier lieu, une baisse des droits de douane sur certains produits, que les grandes marques ont répercutée sur leurs prix, et, dans un second temps, la mise en place d’obstacles aux achats en ligne sur des sites étrangers.  En outre, la vigueur de la devise européenne au premier trimestre 2018 n’a pas vraiment incité les touristes chinois à faire leurs emplettes en Europe lors de leur séjour sur le Vieux Continent. Conséquence de ces différentes mesures : les prix des produits de luxe en Chine, qui étaient nettement plus élevés qu’en Europe et aux Etats-Unis, diminuent progressivement. Les taxes ont également été abaissées de 7% à 17%, ce qui a contribué à la modération des prix.  Mais la prudence reste de mise face aux atermoiements géopolitiques mentionnés en préambule. « Bien que l’industrie du luxe ne soit pas en première ligne dans cette affaire, un tel risque aurait certainement quelques conséquences négatives pour nous », avait averti, le mois dernier, Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH, numéro 1 mondial du secteur et accessoirement première capitalisation boursière de la place de Paris.

Mais au-delà des ventes « stricto sensu », l’une des évolutions les plus intéressantes à analyser au sein de la clientèle chinoise demeure le « glissement » opéré par LVMH, Kering, Hermès, Prada, Moncler et consorts pour séduire les « Millennials » locaux.  Si globalement les Chinois achètent plus de 500 milliards de yuans (64 milliards d’euros) de produits de luxe par an, soit près du tiers du marché mondial du luxe, selon les données du cabinet de référence McKinsey, les membres de la génération 20-34 ans absorbent environ 30% des ventes du secteur en Chine. Ces derniers, peu sensibles aux fluctuations géopolitiques, constituent désormais une cible particulièrement prisée des géants du secteur. « On constate l’émergence en Chine d’une classe supérieure ou moyenne supérieure très vigoureuse », a abondé Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal, lors d’une conférence téléphonique avec des analystes financiers, dans des propos cités par Reuters. Et de poursuivre. « Ce qui a changé est que désormais les ‘Millennials’ de cette classe (…) n’ont absolument aucune hésitation à acquérir des produits de luxe », souligne le patron du numéro 1 mondial des cosmétiques.

La génération 20-34 ans particulièrement prisée

Souvent enfants uniques choyés, les Millennials locaux ont commencé très jeunes à acheter des marques de luxe et ils réalisent des achats plus fréquents, attirés par tout, des bijoux à la mode, en passant par les cosmétiques et les sacs à main. Certains « poids lourds » se sont notamment parfaitement adaptés « au mode de consommation » de cette clientèle de choix. Ainsi, Louis Vuitton et Gucci ont créé des sites chinois de vente en ligne l’an dernier et Hermès devrait en faire de même d’ici la fin de l’année. Une offre numérique en parfaite adéquation avec les desideratas de cette nouvelle cible particulièrement convoitée. Le « maillage » du territoire est désormais également parfaitement intégré dans la stratégie des groupes de luxe. Longtemps cantonné aux mégalopoles qui faisaient office de principal moteur de croissance dans le pays, les marques sont désormais prêtes à déployer leurs ailes au-delà des grandes villes pour « capter » ces nouveaux clients. Comme rappelé par Reuters, Hermès va ouvrir en septembre un magasin à Xi’an, ville impériale du centre du pays où Prada en a déjà ouvert sept depuis le début de l’année. LVMH a également ouvert une boutique à Wuhan, une ville de 11 millions d’habitants, et Chaumet s’est implanté à Wuxi, près de Shanghai.

Cette implantation dans des villes de taille moyenne devrait se poursuivre et ainsi parachever la stratégie des mastodontes du secteur qui espèrent asseoir leur position au sein d’un marché particulièrement stratégique.  De Gucci au britannique Burberry en passant par Hermès, dernier venu au sein du CAC 40, tous ont fait état d’une bonne résistance de la demande chinoise pour leurs produits au deuxième trimestre.  Mais le spectre d’une escalade des tensions entre la Chine et les Etats-Unis continue de planer sur le secteur du luxe. Les experts estiment également que le rythme de croissance du secteur devrait finalement ralentir après trois années de rebond de la demande chinoise. Même si le « déploiement » hors des mégalopoles traditionnelles et le renouvellement de l’offre numérique devraient permettre de limiter les dégâts.