Chick-fil-A, L’Incroyable Histoire du Fast-Food Qui Divise L’Amérique

Cette année encore, et pour la quatrième année consécutive, la chaîne de fast-food Chick-fil-A (prononcer Chick filet) a été nommée meilleure chaîne de restauration rapide aux États-Unis par l’American Customer Satisfaction Index (ACSI). Le succès de la marque semble fulgurant, pourtant Chick-fil-A suscite régulièrement la controverse.

Bien qu’inconnue du grand public en France, la chaîne de restauration Chick-fil-A s’est imposée outre Atlantique d’année en année. Le fast-food, réputé pour son service client de qualité, a généré cette année plus de 10,4 milliards de dollars et double ainsi Taco Bell pour atteindre la troisième place du classement des chaînes de restauration les plus importantes aux États-Unis, juste derrière McDonald’s et Subway, selon National’s Restaurant News.

Si cette popularité croissante peut apparaître comme une surprise, en réalité tous les indicateurs pointaient vers ce succès. Malgré des établissements fermés le dimanche et une présence plus faible sur le territoire américain (environ 2 300 restaurants aux États-Unis contre 14 000 pour McDonald’s), Chick-fil-A a mis en place une stratégie originale pour se frayer un chemin jusqu’au sommet.

Le succès de Chick-fil-A tient peut-être à sa présence moindre sur le marché américain, qui évite ainsi aux clients de se lasser. Comme le précise Restaurant Business, Chick-fil-A possède deux fois moins d’établissements que Wendy’s et trois fois moins que Burger King, et l’on sait que la rareté suscite l’intérêt. De plus, selon CNBC, la chaîne de fast-foods reçoit chaque année environ 60 000 propositions d’ouverture de nouveaux établissements, mais n’en sélectionne que 80, soit moins de 1 % des dossiers. Par ailleurs, chaque exploitant ne peut ouvrir qu’une seule franchise Chick-fil-A, ce qui l’oblige ainsi à se concentrer sur un seul établissement, pour un service de qualité optimale qui participe sans aucun doute au succès de la chaîne.

Avec la fermeture hebdomadaire des établissements le dimanche, les employés de Chick-fil-A peuvent profiter de leur journée librement et reprendre chaque semaine de travail plus reposés. Par ailleurs, dans de nombreux établissements de la chaîne, le salaire est supérieur au salaire minimum national, avec par exemple un exploitant californien rémunérant ses employés 17 $ de l’heure. 

La chaîne de fast-food spécialisée dans le poulet mise sur l’innovation technologique, notamment avec son application récemment repensée afin de permettre aux clients d’effectuer leur commande avant de venir la récupérer au drive-in. Selon Daily Muse, les employés de la chaîne sont chargés de réfléchir à de nouvelles technologies pour améliorer l’expérience client. Chick-fil-A dispose d’ailleurs d’un espace dédié à la recherche et à l’expérimentation intitulé HATCH, ainsi que d’un laboratoire d’innovation informatique et d’un centre d’innovation technologique.

Mais d’autres établissements font également le pari de l’innovation, avec notamment McDonald’s qui a récemment investi 300 millions de dollars dans Dynamic Yield, une entreprise de technologie qui utilise l’intelligence artificielle pour proposer une expérience entièrement personnalisable au drive-in. Taco Bell et KFC se concentrent pour leur part sur des bornes de commande automatisées. Tous ces investissements technologiques incitent Chick-fil-A à suivre le mouvement afin d’améliorer la satisfaction de ses clients au maximum.

Bien que la chaîne de restauration semble être en plein essor, elle n’est pas pour autant prête à détrôner McDonald’s. Le géant du fast-food a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 38 milliards de dollars en 2017, alors que Chick-fil-A vient de franchir la barre des 9 milliards de dollars. Pourtant, McDonald’s vient de lancer l’Ultimate Chicken Sandwich, qui ressemble étrangement à la recette signature de Chick-fil-A. Le fast-food le plus populaire au monde craindrait-il de se faire évincer ? Rien n’est moins sûr, car la philosophie de Chick-fil-A est loin d’être irréprochable.

En 2012, Chick-fil-A avait fait les gros titres pour son opposition au mariage pour tous et pour ses dons à des groupes anti-LGBT (dont Family Research Council), entraînant ainsi de nombreux boycotts et une indignation nationale outre Atlantique.

Bien que le groupe ait cessé de faire des dons à des organisations politiques après ce tollé médiatique, de récentes déclarations d’impôts révélées par le média ThinkProgress montrent que la branche à but non lucratif de Chick-fil-A subventionne toujours des groupes anti-LGBT.

Suite à ces révélations, la chaîne de fast-foods a été interdite à San Antonio (Texas) et à l’aéroport de Buffalo (État de New York). La ville de San Jose (Californie) a également annoncé qu’elle accrocherait des drapeaux des fiertés devant l’établissement de l’aéroport en signe de protestation.

Récemment, des députés conservateurs texans ont proposé un projet de loi intitulé « Save Chick-fil-A », qui vise à protéger et empêcher l’interdiction d’entreprises étroitement liées à des groupes religieux ou à des œuvres de bienfaisance. La proposition de loi interdit ainsi aux entités gouvernementales de prendre des « mesures à l’encontre » des entreprises affiliées ou subventionnaires d’organismes religieux. Les démocrates se sont vivement opposés au projet de loi, affirmant qu’il « empoisonne l’État » et qu’il « envoie comme message que le Texas n’accueille pas tout le monde ».

Selon les défenseurs des droits civils, ce projet de loi n’est pas le seul à invoquer la « liberté de religion » aux États-Unis. De nombreuses autres propositions permettraient une forme de discrimination anti-LGBT et utilisent la liberté religieuse comme prétexte. Au mois d’avril, le Sénat du Texas a adopté un projet de loi autorisant les professionnels agréés par l’État, comme les médecins ou les enseignants, à refuser de fournir leurs services du fait de leurs « croyances religieuses sincères ». 

Ainsi, Chick-fil-A connaît actuellement un succès sans précédent aux États-Unis, qui ne semble pourtant pas traverser les frontières. Malgré la popularité grandissante de ses établissements, la chaîne de restauration rapide devra adopter une politique plus neutre si elle veut espérer un jour rattraper le géant McDonald’s.