Chanel, Prada, Hermès…Quel Avenir Pour Les Maisons De Luxe Indépendantes ?

Après le rachat de Versace par Michael Kors qui se rêve désormais en géant mondial du secteur, plusieurs marques de luxe indépendantes, en dépit de sérieux arguments à faire valoir, ont de plus en plus de mal à exister face aux puissants conglomérats comme  LVMH et ses 70 entités ou encore Kering, propriétaire de Gucci. Même si Chanel et Hermès représentent le « contre-exemple » parfait. 

Fendi, Bulgari, Loro Piana dans l’escarcelle de LVMH, Gucci, Bottega Veneta et Brioni sous l’ombrelle de Kering, toutes ces prestigieuses griffes italiennes sont passées, au cours des dernières années, entre des mains étrangères. Autre fleuron transalpin,  Versace va, lui, désormais battre pavillon américain après avoir été racheté par Michael Kors qui rêve d’imiter les groupes de Bernard Arnault et François Pinault en se constituant un solide portefeuille (le groupe américain s’est également offert le chausseur de luxe Jimmy Choo en juillet 2017) susceptible, un jour, de concurrencer ses illustres devanciers. Fort de cette démonstration, l’horizon s’annonce sombre pour les marques de luxe désireuses de conserver leur indépendance face à la force de frappe des mastodontes susnommés. « Comparés aux plus grandes marques, les groupes indépendants ne disposent pas de l’oxygène nécessaire. Une consolidation est inévitable », abonde Giuliano Noci, professeur de stratégie et de marketing à l’Ecole polytechnique de gestion à Milan. Toutefois, « indépendance » ne rime pas forcément avec « proie facile ». Des entreprises comme Hermès ou Chanel – qui a pour la première fois de son histoire levé le voile sur ses résultats – brillent de 1 000 feux et sont à des années-lumière de telles considérations. Doux euphémisme.

Ainsi, le sellier a vu son résultat opérationnel courant (ROC) en progression de 6% à 985 millions d’euros sur les six premier mois de l’année tandis que sa rentabilité opérationnelle s’est appréciée de 0,2 point pour atteindre un nouveau record à 34,5%.  Du côté de Chanel, la griffe française a fait état d’un chiffre d’affaires de 8,3 milliards d’euros pour le seul exercice 2017, se propulsant au firmament des marques mondiales auprès de Louis Vuitton. « Nous avons réalisé que notre culture de discrétion ne nous servait plus. Cette publication permettra aux commentateurs d’avoir les exactes données chiffrées sur la santé financière de Chanel », avait expliqué le directeur financier de la marque Philippe Blondiaux. Pour rappel, n’étant pas cotée en bourse, Chanel n’a aucune obligation légale de rendre publics ses résultats financiers. Mais n’est pas Hermès ou Chanel qui veut. Burberry, en pleine « refonte » stratégique, le joailler Tiffany ou les italiens (encore) Prada et Salvatore Ferragamo n’ont pas la chance d’être à pareille fête ces dernières années, faisant ainsi office de cibles potentielles même si la structure capitalistique des deux dernières marques transalpines (propriétés de groupes familiaux) rend plus compliqué un éventuel rachat.

Monuments en péril 

« Pour les groupes familiaux, il est plus difficile de prendre ce type de décisions. Mais si vous connaissez une période de sous-performance prolongée, et que cela dure, vous devez un jour ou l’autre faire quelque chose », explique Flavio Cereda, analyste chez Jefferies, toujours cité par Reuters et qui dit s’attendre à davantage de rapprochements dans les années qui viennent.  Mais des groupes aux reins solides comme Kering ou LVMH ne sont pas pour autant susceptibles d’investir dans des marques (trop) fragiles.  L’ancien PPR a notamment refusé d’investir dans Versace dont la rentabilité a baissé tandis que son « meilleur ennemi » de l’Avenue Montaigne juge les prix « trop élevés » actuellement. Leur voisin suisse Richemont, notamment propriétaire de Cartier, se dit également à l’affût en cas d’opportunités intéressantes.  Mais la Chine pourrait également venir se mêler à la lutte et a déjà commencé à poser des jalons après le rachat du chausseur suisse Bally par Shandong ou encore le conglomérat Fosun (propriétaire du Club Med) qui va tenter de redonner son lustre d’antan à la maison de couture Lanvin.

Véritable monument en péril, la plus ancienne maison de couture en activité peine encore à se remettre du passage d’Olivier Lapidus qui, après avoir dessiné des meubles pour le soldeur Gifi ou des robes de mariée pour la marque Pronuptia, s’est retrouvé, à l’été 2017, au chevet de Lanvin avec pour ambition de réveiller « cette belle endormie ».  Ainsi, les prises de commandes lors des showrooms qui ont suivi le premier défilé d’Olivier Lapidus, présenté fin septembre de la même année à Paris, ont chuté d’environ 50% par rapport à la même période de 2016. « Les commandes ont été catastrophiques. Les acheteurs ne retrouvent pas Lanvin et sont très déroutés par le brusque affichage de logos sur les vêtements », soulignaient des analystes auprès de Reuters. L’expérience a fait long feu puisque le créateur français sera démis de ses fonctions en mars 2018 dans la foulée du rachat par Fosun.  Un « exemple » qui montre, une fois de plus, que l’isolement de ces maisons pourrait être fatal. « Se marier » ou rester libre. Telle est la question.