Ces Entrepreneurs Ont Fait Fortune Avec Des Snacks Aux Oeufs Salés

Christopher Hwang et Jonathan Shen ont co-fondé Golden Duck, une entreprise de production de snacks aromatisés aux œufs salés basée à Singapour. Un succès qui leur a valu une place dans le classement Forbes 30 Under 30 d’Asie, en 2017.

« Nous voulons prendre de la nourriture asiatique traditionnelle, lui donner une tournure moderne et excitante et la mettre dans un sachet pour qu’elle puisse voyager partout », explique Shen, le PDG de l’entreprise, âgé de 30 ans. Les ventes de Golden Duck sont passées de 1,4 million de dollars de Singapour en 2016 à 14,5 millions de dollars de Singapour l’année dernière. 

Les snacks sont vendus dans quatre points de vente de la marque, dans des magasins à Singapour, et vendus en ligne sur dix marchés à l’étranger, dont l’Australie et Hong Kong. L’année dernière, ils ont levé environ 2 millions de dollars de Singapour auprès des sociétés d’investissement de Singapour, Apricot Capital et DSG Consumer Partners. Hwang et Shen détiennent chacun 38 % des actions ordinaires de Golden Duck. Les sachets se vendent en ligne pour environ 8 dollars de Singapour pour un sachet standard de 125 g.

Les deux ont une demi-douzaine de produits, dont des chips d’algues frites à la tempura, recouvertes d’un œuf salé ou d’un enrobage de crabe pimenté. Un nouveau produit très apprécié est le Sichuan Mala Hot Pot Fragrant Mix, qui mélange trois types de chips, faites de peaux de poisson, de tofu et de champignons, et recouvertes d’un enrobage de mala extra-épicé.

Hwang a rencontré Shen pour la première fois en 2012, dans un bar, grâce à des amis communs. Ils sont devenus amis et ont découvert qu’ils partageaient le même rêve de gérer leur propre entreprise. Deux ans plus tard, l’un des principaux opérateurs de la vie nocturne de Singapour a proposé de sous-louer l’espace de Shen pour une boîte de nuit dans le quartier branché de Clarke Quay. Shen a demandé à Hwang de s’associer avec lui, qui a accepté d’investir 200 000 $S, tandis que Shen a mis ses économies de 30 000 $S. Le duo a lancé son club Vice en décembre 2014. Cependant, quatre mois plus tard, ils ont été contraints de fermer le club en raison d’un conflit de location et ont perdu tout leur argent. « C’était assez bouleversant », se rappelle Shen. 

En se remettant du débâcle, les deux hommes ont remarqué que Singapour connaissait à l’époque une forte demande d’œufs salés, comme les croissants fourrés aux œufs salés. Ils ont décidé de combiner l’œuf salé avec des chips, en utilisant une recette qui avait été adaptée de celle créée par Kok Tong Phang, un chef local. 

Ils ont lancé leurs premières chips enrobées d’œuf salé en novembre 2015, utilisant 35 000 dollars d’économies pour créer une entreprise, créer le produit et louer un pop-up shop dans un centre commercial à proximité de plusieurs immeubles de bureaux. « Nous avions une peur bleue, nous ne savions pas si les gens allaient acheter (nos chips) », dit Shen. Mais les sachets ont été achetés par une foule immense et affamée au déjeuner. La demande pour leurs premières chips était si élevée qu’ils ont imposé une limite quotidienne de cinq sachets par client. Ils ont rapidement ajouté des peaux de poisson frites aromatisées aux œufs salés. Les ventes ont encore plus augmenté. En 2017, ils vendaient en moyenne 10 000 sachets par semaine.

Au départ, les cofondateurs ont commencé à préparer leurs snacks à la main dans leur petite cuisine familiale, produisant 50 sachets par jour. « Nous épluchions, blanchissions, découpions et faisions frire chaque chips à la main », explique Hwang, aujourd’hui âgé de 28 ans, directeur de la stratégie de Golden Duck. « C’était incroyablement douloureux. » Aujourd’hui, ils louent une usine de 3 700 m2 qui peut produire entre 200 000 et 300 000 sachets de snacks par mois. 

Selon Shen, Golden Duck est déjà la marque de snacks salés la plus importante, après les noix et les graines, à Singapour en 2018. Euromonitor estime que l’ensemble du marché des snacks salés en 2019 était de 274 millions de dollars de Singapour. Selon Darren Teo, associé directeur d’Apricot Capital, le succès de Golden Duck est dû à la qualité de ses produits. « Cela attire les gens de la classe moyenne qui recherchent des snacks gourmets artisanaux faits avec de vrais ingrédients », explique Teo, qui, avant de rejoindre Apricot Capital en 2017, était directeur exécutif de la société F&B Super Group de Singapour. 

Selon Anthony Chien, analyste principal de la recherche chez Euromonitor, le Golden Duck a également bénéficié très tôt de la perception que ses snacks étaient exclusifs. « Singapour est un petit pays et le fait de placer ces points de vente dans des zones stratégiques fréquentées par les touristes et les jeunes professionnels en activité a contribué à former des files d’attente et à améliorer la perception de la demande du produit », explique Chien. 

Pour garder une longueur d’avance sur la concurrence, Hwang et Shen doivent mener des recherches intensives. Shen dit qu’il est un « snacker occasionnel », qui grignote principalement lors de fêtes et à d’autres occasions où il doit apporter de la nourriture en tant que « snacker ». Mais Hwang est un grignoteur autoproclamé qui estime qu’il garde environ 30 sacs de snacks à tout moment à la maison. « J’échantillonne les produits des concurrents si souvent que je ne les réclame même plus dans mes dépenses », dit-il.

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