Le Caviar : « Démocratisation » D’Un Produit De Luxe Qui Se Réinvente

Troisième producteur mondial de caviar après la Chine et l’Italie, la France est confrontée à une offre en hausse et à une pression des prix qui obligent les producteurs à revoir leur déclinaison marketing pour s’inscrire dans un marché de luxe qui se « démocratise ».

En cette période de fin d’année où la gastronomie de luxe s’invite à nos tables, le caviar est partout ! Enseignes discount comme Lidl, GMS comme Monoprix, Auchan et consorts, Picard surgelés,  épiceries fines et grandes Maisons : les petites perles noires se déclinent dans toutes les gammes de prix et de conditionnement pour devenir un produit de luxe désormais accessible. Une tendance amorcée il y a près de 5 ans et qui aujourd’hui, s’accélère et se généralise.

Boom de la production

« Le caviar étant depuis 2008 un produit d’élevage, on va en trouver de plus en plus sur le marché, de plus ou moins bonne qualité. C’était un produit rare et de luxe, qui à l’instar du champagne et du foie gras, devient accessible et se démocratise » expose d’emblée Laurent Dulau, Directeur général du groupe Kaviar (Caviar Sturia),  premier éleveur et producteur français avec 18 tonnes par an (+ 50% en 6 ans). De 263 tonnes aujourd’hui (dont 80 pour la Chine, 30 pour l’Italie et 24 pour la France), la production mondiale de caviar devrait atteindre les 500 tonnes d’ici 2020 (dont 40 pour la France).

Une production en masse qui exerce une pression sur les prix, au niveau mondial comme en France. « Le caviar en vrac se négocie aujourd’hui entre professionnels à la moitié du prix auquel il était vendu en 2011 » déplore celui qui préside également l’Association des Producteurs de Caviar d’Aquitaine. Une marque déposée en attente de l‘obtention de l’IGP prévue pour 2020, et surtout, pour défendre la qualité française dans un marché de plus en plus concurrentiel avec une offre abondante.

Face à ce boom, les producteurs doivent adopter de nouvelles stratégies marketing, convaincre de nouveaux clients, éduquer les consommateurs et faire reconnaître le savoir-faire et la qualité des produits « Made in France ».

De plus en plus de caviar dans nos supermarchés !

Nul hasard à ce que la perle noire s‘invite dans les rayons de nos supermarchés où elle se vend aux alentours d’1€ le gramme. Quelques exemples : 9,99€ la boite de 15g chez Lidl (espèce non spécifiée), 20€ la boite de 20g de caviar d’Aquitaine chez Auchan et Monoprix (baeri), contre 15€ chez Leclerc pour la même espèce (son osciètre est à 20€ la boîte de 20g). Et le caviar arrive pour la première fois cette année en surgelé chez Picard à 27,95€ les 30g.

Des produits et des marques françaises pour la plupart, qu’il s’agisse d’un caviar produit à l’étranger ou en France. « Les caviars commercialisés en GMS sont issus des œufs moins rares, ce qui ne veut pas dire pas bons !» martèle L. Dulau. Comme certains de ses confrères, le groupe Kaviar réserve une partie de sa production pour la grande distribution, notamment via sa marque Akitania et Ikka, conçue exclusivement pour Carrefour il y a plus de dix ans. « Maintenant, on voit se développer les MDD, marques de distributeur. » note-t-il. A l’instar de Monoprix qui a depuis peu son caviar « Monoprix Gourmet », suivant la logique des MDD d’épicerie fine comme Fauchon.

Les ventes en GMS ont été en hausse de 29% entre 2014 et 2015. « Sur la dernière année, le volume a augmenté de 5% et le chiffre d’affaires de 15% » souligne Agnès Barral, directrice marketing de Labeyrie. Sur ce marché qui pèse 8 tonnes, l’enseigne du « luxe de la grande consommation » est leader avec 26% des parts de marché, à égalité avec le groupe Kaviar. « Nous avions déjà un nom dans le « luxe GMS » avec le foie gras et le saumon  et nous avons lancé la gamme caviar en 2012 en quatre déclinaisons avec plusieurs espèces de différentes provenances. Tous sont élaborés par nos experts dans les fermes.» précise-t-elle. Avec ses boîtes de 20g à 20€, le succès « Caviar by Labeyrie » a d’emblée été là !

Un caviar décomplexé dans les grandes Maisons

Cette embellie n’aura pas épargné les grandes Maisons de négoce françaises. Elles ont même été les premières à se décliner pour la GMS avec Armen Petrossian en 1976 via la marque Don Petroff. Puis, les boîtes en petits grammage (15/20g, de 20 à 65 € selon les variétés) ont fait leur apparition. La perle noire des gammes traditionnelles devient accessible : tous les grands noms se mettent aux petits conditionnements et proposent des coffrets « découverte ».

Mais la stratégie marketing la plus marquante est celle du packaging ludique qui vient décomplexer le caviar et le sort de sa cible élitiste. Pionnier en 2006 avec son Eggxiting (12g à partir de 29€), Petrossian a initié la tendance, suivi par toutes les autres maisons françaises, petites ou grosses. En 2011, Kaviari fait un tabac avec son « EnK » (15g à partir de 25€), présenté dans une boîte en forme de languette déclinée en plusieurs couleurs et personnalisable.

« C’est un produit signature qui permet de proposer à une plus large clientèle un caviar de grande qualité avec un esprit pique nique chic» aime-t-on dire dans la Maison, très appréciée des grands chefs pour son caviar d’excellence. Chez Caviar de France, un petit producteur de Gironde, la responsable marketing Heather Ducretot, a imaginé la Dolly’s Secrets en 2014 : de jolies poupées qui renferment des boîtes de 20 g. « Chaque année, on change l’habillage de nos poupées, déclinées en 5 versions et en édition limitée ». Sans surprise, à 39€ pièce, les Dolly’s cassent les codes classiques et voient leurs ventes progresser d’année en année (3000 unités en 2016).

Dernière nouveauté 2017 : le coffret « Eat your mood » de chez Sturia avec 4 boîtes de 10g (50€) aux couleurs différentes, appelées Relax, In Love, Crazy et Happy. Une stratégie marketing indéniablement ludique et décomplexée, tournée vers une nouvelle clientèle.

Un public à conquérir

Car l’enjeu est là : faire venir une nouvelle cible vers un produit de luxe qui se démocratise. D’autant que la France est le troisième consommateur mondial de caviar (50 tonnes par an en 2015), même si 80% des Français n’en ont encore jamais goûté. Il y a donc tout un public à conquérir, et pour certaines Maisons, la clé est l’éducation. En témoigne Kaviari avec l’ouverture en janvier 2016 de La Manufacture : un bar-atelier pédagogique autour du caviar animé par des grands chefs. « Nous avons conçu ce lieu pour faire découvrir ce produit et l’expliquer. Le consommateur se trouve aujourd’hui face à une offre abondante alors qu’il ignore le produit » dixit la DG Karin Nebot. La Manufacture pourrait donner le ton des nouveaux modes de consommation du caviar, résolument sorti de son image élitiste.

Avec une production orientée à la hausse et une consommation ne suivant pas encore la même tendance, le marché français représente un énorme potentiel. Et il y a fort à parier que lorsque la baisse des prix chez les négociants se répercutera sur les prix finaux, le nombre de consommateurs connaîtra à son tour, un véritable boom.