La marque est l’actif le plus critique pour une entreprise. C’est le capital confiance acquis par un individu ou une entreprise qui permet d’initier puis d’augmenter les interactions avec lui ou elle. Pourtant, les marques continuent de miser l’essentiel de leur budget publicitaire sur Google ou Facebook, des géants en lesquels il n’existe aucune confiance. Par Louis Prunel.
La confiance, l’atout le plus précieux d’une marque
La confiance est indispensable pour la survie d’une marque, notamment parce qu’elle permet de se bâtir une bonne réputation, créatrice de valeur. La confiance s’acquiert par recommandation (ce qui est instantané) ou par l’expérience (ce qui est extrêmement long). Si, par exemple, un tiers vous est recommandé par un ami (ou même est simplement présent à ses côtés), il acquiert immédiatement un capital confiance et sympathie proportionnel à la confiance que vous placez déjà dans cet ami. Si ce même tiers avait cherché à vous contacter directement, vous ne l’auriez probablement pas considéré. Ce tiers aurait eu un travail très important à faire pour vous transmettre de la confiance lui même, depuis zéro et petit à petit. Il en va de même pour les marques ! Depuis l’origine de la publicité, une marque annonçant sur une marque média reconnue le fait pour bénéficier du transfert instantané de confiance qui s’opère de la marque média vers la marque annonceur.
Google et Facebook : des espaces sans confiance
Google et Facebook prennent de plus en plus le contrôle de la publicité sur internet. Aujourd’hui, en plaçant 80% de leur budget de communication sur ces géants, les annonceurs prennent un gros risque pour leur marque. Car aussi énormes les géants du numérique soient-ils, ils ne sont pas des marques média mais des agrégateurs de contenus tiers, souvent générés par les utilisateurs eux-mêmes, et aucun transfert de confiance n’a lieu sur ces espaces !
Comme le dit et le répète Jacques Séguéla, seules 20% des marques traversent un siècle. Cela signifie que 80% des marques meurent au cours de notre vie. Pour ne pas connaître un tel sort, ces marques méritent d’être entretenues une fois créées ! C’est pourquoi elles doivent avant tout investir sur elles-mêmes, c’est à dire sur des espaces de confiance… c’est à dire sur des médias premium !
Et aux sceptiques qui avancent l’argument que les KPIs spécifiques sont trop faibles sur ces espaces, qu’ils se rassurent : de nouveaux formats conversationnels, sociaux ou interactifs sont disponibles exclusivement sur médias premium et permettent d’initier une expérience entre la marque et son audience en offrant des niveaux de performance extrêmement élevés. Enfin, sur ces médias premium, ils peuvent susciter la confiance et la préférence de marque, ce dont sont incapables les espaces créés par les géants du numérique.
Finalement, le social sur média premium ne serait-il pas la solution la plus pertinente pour la confiance, et donc la survie de toutes les marques ?
<<< A lire également : Marques : Quand Les Questions Sociales Influencent Les Clients >>>
Par Louis Prunel, CEO et co-fondateur de BeOp
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