Bientôt la mort du CRM au profit du VRM ? 

Il est loin le temps où le parcours client était un long fleuve tranquille.

Sursollicité, noyé d’informations, spammé et assailli de toutes parts, le consommateur d’aujourd’hui hésite à dévoiler son identité, s’inscrire, souscrire, et confier ses données. 

Face à une communication plus envahissante et massive, nous sommes en droit de douter que les individus souhaitent encore s’engager.

Si gérer la relation client de l’acquisition au post-achat était devenu un jeu d’enfant grâce au CRM (Customer relationship management), il s’agit désormais de redonner du pouvoir aux consommateurs. 

Fini le dialogue à sens unique, désormais le client désire avant tout avoir voix au chapitre. 

Le CRM est-il vraiment mort ? 

Pendant longtemps, le CRM a été le meilleur allié des marketeurs et s’est inscrit comme une petite révolution en matière de gestion de relation client. 

Pour rappel, les outils CRM permettent d’identifier et enregistrer des clients (potentiels ou avérés) ainsi que leurs achats afin d’analyser plus en détail leurs comportements.
À partir de ces informations, il devient plus aisé de capter l’attention des prospects, de les inciter à l’achat, de les accompagner puis enfin de les fidéliser.
Malheureusement, cette manière d’appréhender le dialogue client/marque a des limites puisqu’elle rend certes les consommateurs actifs, mais pas forcément acteurs de la relation.

Aussi, piloter cette dernière de A à Z grâce au CRM laisse place à peu d’improvisation dans un contexte où les acheteurs souhaitent faire entendre leur voix.

Hélas, nombreuses sont les entreprises qui continuent de faire la sourde oreille et suscitent par conséquent le désintérêt de leurs clients. Si à l’origine les logiciels CRM visent à fluidifier le parcours utilisateur et à connaître, voire anticiper les besoins clients, les interactions qui en résultent demeurent unilatérales.

En 2022, ce type de relation à sens unique n’est plus envisageable : il en va de la réputation et de la crédibilité des entreprises.

Le VRM ou le pouvoir aux clients 

Dans Permission Marketing, Seth Godin traite d’une idée simple et pourtant fondamentale : pour envoyer un message au consommateur, il faut d’abord lui en demander la permission. Et pour cause, le client est parfaitement à même de savoir ce qui lui convient et de trouver l’offre qui lui correspond le mieux. De fait, rien ni personne ne devrait avoir à décider pour lui, parler à sa place ou lui imposer des choix quels qu’ils soient.

Tout est une histoire de consentement.

C’est sur ce principe clé que se fonde le VRM (Vendor relationship management) un concept à contre-pied du CRM, qui propose de rendre sa liberté au consommateur : sa liberté d’entrer en relation avec les entreprises, sa liberté de partager et contrôler ses propres données, sa liberté de s’engager ou non ou encore sa liberté d’exprimer ses intentions sans aucun contrôle extérieur…

Retrouver son indépendance

Et si la clé, c’était de rendre son indépendance et son libre arbitre au consommateur, de le rendre pleinement décideur ?
Comparer, négocier, choisir, s’organiser, voilà des droits que les logiciels CRM ont longtemps dénié aux clients, pourtant désireux de participer de plein gré à la relation et non pas de la subir.
Grâce au VRM, les consommateurs sont en mesure de pleinement s’affirmer et ne se sentent pas pris en otage par les marques puisqu’ils décident de ce qu’ils veulent donner d’eux-mêmes.

Contrôler soi-même ses données

Avec une approche dite self-data, les clients sont pleinement propriétaires de leurs données personnelles et sont en mesure de contrôler le partage de leurs informations. On entend par ici lesquelles peuvent être diffusées, quand, comment, et surtout à qui. 
Dans cette même logique, le consommateur peut choisir une adresse email pour chaque fournisseur, contrôler la conservation des données ainsi que leur usage par les entreprises ou encore demander la suppression de celles-ci s’il met fin à la relation. 

Gérer la relation en toute autonomie 

Avec un CRM, il n’est pas possible de prendre en compte les choix de consommation des clients.
A contrario, selon les principes du VRM, un client désireux de faire des choix éthiques peut optimiser son profil afin de ne recevoir que des offres correspondant à ses valeurs. À ce moment, le client ne subit plus les publicités et les mailings, car il choisit et filtre les informations qu’il souhaite recevoir.
Pour autant, le propos du VRM n’est pas de proposer à chaque client un super-assistant (ou personal shopper) mais plutôt de mettre à sa disposition des outils lui permettant d’entretenir une relation plus directe et moins cloisonnée avec les marques.

La clé d’une relation équilibrée

D’un côté, le CRM permet d’anticiper les besoins des clients tout en proposant une offre pertinente et bien ciblée et de l’autre, le VRM propose aux consommateurs d’exprimer des besoins précis et de comparer les offres transmises.

Vous l’aurez compris, il est inutile d’opposer CRM et VRM puisqu’ils sont en réalité complémentaires.
En alliant l’existence du CRM et du VRM, on supprime tout rapport de force pour rééquilibrer la relation client/marque :

1. Le leadership est partagé entre la marque et le client : ce dernier n’est plus captif de l’offre et de l’information. 
2. Le besoin réel du client est exprimé de manière plus claire, plus limpide et non plus implicite. 

Un changement de paradigme s’opère alors : on passe d’une économie d’attention à une économie d’intention. Si la première vise à aller à la rencontre du consommateur en attirant son attention sur l’offre, la seconde implique de prendre en considération les besoins spécifiques exprimés par le client.

Afin de rendre cette relation réelle, il s’agirait de connecter le CRM fournisseur au VRM client, ce qui impliquerait un nouveau canal de communication machine to machine (M2M). Hélas, si les logiciels CRM sont légion sur le marché, le concept de VRM n’en est qu’à ses balbutiements et ne comporte aucune standardisation, ce qui rend difficile sa concrétisation.

L’avenir du VRM est-il viable ? 

Utopique, l’avènement du VRM ? À vrai dire, il ne s’agit encore que d’un concept prometteur dont le développement rencontre de nombreux freins aussi bien côté fournisseurs que côté clients. D’une part, les entreprises sont frileuses à l’idée d’ouvrir leurs données, notamment au profit de la concurrence. Par ailleurs, l’adoption d’un logiciel VRM présuppose que ce dernier garantit un parc de clients potentiels qualifiés déjà constitué. Autrement, cette démarche n’a aucun intérêt.

Du côté des internautes, la maturité digitale n’est pas encore réellement suffisante pour développer un tel système d’information personnel. En effet, n’est pas data manager qui veut. L’enjeu est donc de miser sur l’ergonomie, la simplicité et une UX ultra-fluide pour rendre les futures plateformes VRM attractives et intuitives.

Enfin, l’existence des logiciels VRM sous-entend que celles-ci soient hébergées par un prestataire Saas de confiance, soumis à la RGPD et donc garant de la confidentialité des données.

Bien que le VRM ne soit encore qu’un concept, sa concrétisation permettrait d’améliorer et de solidifier la relation client/fournisseur.

Si le marché doit encore se développer d’ici les prochaines années, il s’agit d’un domaine d’innovation sur lequel les grands acteurs de la consommation pourraient bien miser afin de devenir précurseurs…