Best Western : la stratégie de la plus française des enseignes hôtelières américaines

La marque d’hôtellerie, Best Western, plébiscitée par les businessmen, est aujourd’hui de plus en plus orientée lifestyle. Entretien avec son directeur général, Olivier Cohn.

De la formule économique au premium, Best Western monte en grade dans le paysage hôtelier hexagonal. L’enseigne – longtemps associée à un point de chute pour businessmen pressés – investit à présent les belles demeures de charme au cachet historique. Une abbaye, un ancien relais ou domaine bourgeois…Le guest 3.0 dispose de toutes les options. A l’aube d’une nouvelle année, l’entreprise clôture l’exercice consolidée, et envisage 2024 avec toujours plus d’optimisme. Forbes s’est entretenu avec son directeur général, Olivier Cohn.

Forbes France : Best Western, est-ce la plus française des enseignes hôtelières américaines ?

Olivier Cohn : Il y a 10 ans, nous utilisions d’ailleurs ce leitmotiv dans notre signature de marque : « Best Western, la plus française des chaînes internationales ». Nous sommes présents dans plus de 110 pays et comptons près de 4800 hôtels dans le monde dont 320 en France. D’envergure nationale, nous pouvons légitimement considérer que nous sommes la plus française des enseignes hôtelières américaines. Cette affirmation repose non seulement sur le nombre d’hôtels membres de notre chaine hôtelière coopérative mais également sur notre engagement à offrir une expérience locale et diversifiée aux voyageurs. De nos établissements historiques, aux adresses de charme en province en passant par les hôtels modernes en centre-ville, nous proposons une palette variée d’expériences reflétant ainsi la richesse et la diversité de la France elle-même. 

BWH Hotels France est une chaine hôtelière coopérative. Chaque hôtel a donc son indépendance et surtout sa propre identité, son design. Ils sont classés par marque, de l’économie au luxe. Nous avons une offre très diversifiée avec de très jolis boutiques hôtels ou domaines par exemple. 

En visitant certains de vos établissements, le marqueur lifestyle est de plus en plus prononcé. Comment se passe la cohabitation entre la clientèle business habituelle et les voyageurs en quête d’expériences ?

Notre réseau a fait un très gros travail ces dix dernières années pour développer une offre d’hébergement qui soit à la fois authentique, qualitative, durable et personnalisée. Cette qualité d’offre se retrouve sur tous les territoires et sur tous nos marchés, de l’économique au haut de gamme. Cela nous permet d’accueillir des typologies de clientèles très différentes, professionnelles ou loisirs. Chaque hôtel propose un éventail de services variés, allant par exemple du SPA pour des moments de détente à un espace de coworking pour les voyageurs d’affaires. 

Le marqueur lifestyle que vous avez remarqué est la suite logique de cette histoire et n’est aucunement réservé à certaines catégories d’hôtels, ni même à une certaine catégorie de clients, il participe à cette volonté d’adaptation aux attentes de chacun d’entre eux. Et puis, après tout, le SPA ou le rooftop peuvent aussi plaire à nos clients business, c’est un plus pour eux aussi.

Au cœur d’un centre-ville, dans une ancienne abbaye ou un relais de charme, à Avignon, Calvi, à Strasbourg ou à Passy, Best Western se développe tous azimuts. Quelle est votre stratégie derrière ce maillage territorial ?

Pour la première fois il y a deux ans, nous nous sommes fixé l’objectif d’atteindre un parc de 400 hôtels pour les prochaines années. Derrière ce chiffre, il y a la volonté de proposer notre vision de l’hôtellerie partout en France. La segmentation de notre offre nous permet d’avoir des établissements pouvant s’intégrer sur tout type de territoire et typologie d’hôtels. La notoriété que ces marques ont acquise nous permet également d’être pertinent en termes de distribution pour les hôteliers et investisseurs qui nous rejoignent. Finalement, cette présence importante nous permet de renforcer la fidélité de nos clients en pouvant leur proposer des offres d’hébergement partout où ils en ont besoin : « Là où la vie vous mène, Best Western est là ». 

Quelles sont les propriétés les plus distinctives de votre parc hôtelier ?

Beaucoup de nos hôtels me viennent en tête. C’est difficile de n’en citer que quelques-uns. Pour éviter tout faux pas, je mettrai en avant mon tout dernier déplacement il y a quelques semaines, au nouveau Best Western Premier Le Chapitre Hotel & Spa. Aux portes des Hautes-Vosges, à Remiremont, Le Chapitre se situe au sein de l’ancienne Banque de France de la ville ; un lieu atypique, entièrement rénové, qui ouvre enfin ses portes 100 ans après sa construction. C’est vraiment un établissement insolite et plein de charme ! Il dispose de 26 chambres, qui oscillent entre modernité, confort et architecture d’époque. Il dispose également du plus grand SPA des Vosges ; un espace détente de plus de 1000 m² équipé d’une piscine chauffée ainsi que d’un hammam, un sauna, de douches sensorielles et d’un jacuzzi. Il dispose également d’un restaurant bistronomique qui concocte de bons petits plats de saison. C’est un lieu incroyable qui vaut vraiment le détour.

A l’approche de la fin d’année, quel bilan tirez-vous de l’exercice 2023 ? Avez-vous observé des tendances nettes sur certaines implantations et marques de votre portefeuille ?

L’année 2023 restera certainement un bon cru. Le début d’exercice a été très dynamique, l’été stable par rapport à l’année dernière, et les mois de septembre et octobre ont été des temps forts. On sent cependant un ralentissement s’installer depuis quelques semaines qui nous fera certainement clôturer l’année sur de moins bonnes notes. Finalement, on retiendra de 2023 que le marché a été difficile à anticiper avec beaucoup de mouvements, parfois brutaux et inattendus. Des régions comme la Bretagne ou encore la Corse par exemple, qui étaient depuis deux ans sur des dynamiques très positives, ont eu plus de mal cette année pour des raisons très différentes. 

Le marché étant très mouvant et volatile, il faut être aux manettes en permanence. Mes équipes passent beaucoup de temps à analyser les données de réservations pour que l’on puisse conseiller au mieux nos établissements.

La Coupe du monde de Rugby qui s’est récemment terminée, a drainé beaucoup de monde. Le prochain événement retentissant sera Paris 2024. Comment appréhendez-vous ce grand rendez-vous ?

Avec beaucoup d’excitation ! C’est une vraie fierté de savoir que l’on va accueillir le monde entier pendant cette période ; nous allons faire tout notre possible pour que les visiteurs gardent des souvenirs impérissables de leur séjour dans notre pays et que cela leur donne envie d’y revenir. Au niveau opérationnel, tout est prêt de notre côté depuis plusieurs mois. La Coupe du Monde de Rugby a pu servir de répétition à grande échelle. On a hâte !

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