Bernard Arnault : Récit De Son Empire À Succès

« Bernard Arnault m’inspire ». Ce sont les mots de Sheron Barber, un Américain âgé de 38 ans, célèbre pour soigner le look de certains artistes musicaux outre-Atlantique, comme Migos ou Post Malone. Dans son dernier clip pour la chanson « Saint-Tropez », Post Malone porte notamment un plastron fabriqué par Sheron Barber, qui a assemblé du cuir noir et un sac Vuitton.

L’artiste est d’ailleurs venu depuis Los Angeles pendant la fashion week simplement pour visiter la boutique Louis Vuitton Place Vendôme et pour rendre hommage à son idole, Bernard Arnault. Il annonce : « L’année dernière, j’ai dépensé quelques centaines de milliers de dollars en produits Louis Vuitton »,

À propos de la boutique Place Vendôme, Bernard Arnault déclare : « C’est une maison Louis Vuitton vraiment exceptionnelle. On y voit tout l’univers de la marque ». Ouvert il y a deux ans, le magasin semble à mi-chemin entre le musée et le club privé. De nombreux produits Vuitton sont disposés dans des vitrines clinquantes et disposés habilement sur des étagères. Un escalier en marbre avec une balustrade en verre mène vers un atelier privé situé au 4^e étage, où six couturiers créent des tenues sur mesure pour des célébrités comme Lady Gaga ou Emma Stone. Bernard Arnault affirme avoir été « très impliqué dans la décoration ».

L’homme d’affaires a toujours un œil rivé sur les résultats de ses marques, notamment Louis Vuitton, la cash mashine du conglomérat qui représentait non loin d’un quart du chiffre d’affaires (54 milliards de dollars) et environ 47 % des bénéfices LVMH l’an passé. La sélection de sacs à main, de vêtements et d’accessoires Vuitton, pour lesquels le groupe ne propose ni vente en gros ni réductions, est un mélange entre classique et contemporain en perpétuelle évolution. Virgil Abloh, le nouveau Directeur artistique homme de la maison Vuitton, a fait sensation cette année avec ses sacs à main phosphorescents qui utilisent des fibres optiques pour faire reluire le logo LV aux couleurs de l’arc-en-ciel.

« Pourquoi des marques comme Louis Vuitton et Dior ont-elles tant de succès ? », s’interroge Bernard Arnault. « Elles ont deux facettes, qui peuvent paraître contradictoires : elles sont intemporelles [et] elles sont à la pointe de la modernité. C’est comme le feu et l’eau ».

Ce paradoxe se traduit dans les faits en ventes et en bénéfices record pour LVMH, qui possède plus de 70 marques dont Fendi, Dom Pérignon et Givenchy. Ces dernières participent à l’augmentation du cours de l’action LVMH, qui a presque triplé en moins de quatre ans. Bernard Arnault, qui possède 47 % des parts de l’entreprise avec sa famille, est aujourd’hui à la tête d’une fortune de 102 milliards de dollars, soit 68 milliards de plus qu’en 2016. Il est en fait la troisième personnalité la plus riche de la planète, juste derrière Jeff Bezos (110 milliards) et Bill Gates (106 milliards).

À 70 ans, Bernard Arnault est loin d’avoir dit son dernier mot. Au mois d’octobre dernier, LVMH a fait une offre inattendue de 14,5 milliards de dollars pour racheter le joaillier américain historique, Tiffany. Si l’accord voit le jour, il s’agira de la plus grosse acquisition jamais réalisée par Bernard Arnault. Celui-ci indique : « Si vous nous comparez à Microsoft, [nous sommes] petits. Ce n’est que le début ». En effet, la valorisation boursière de LVMH à 214 milliards de dollars est bien loin derrière le géant du software, estimé à 1 100 milliards de dollars.

Les débuts de Bernard Arnault dans le nord de la France sont bien loin de son poste haut placé d’aujourd’hui. Si son premier amour est la musique, il n’a pas le talent nécessaire pour devenir pianiste et s’inscrit plutôt à l’École polytechnique, d’où il sort diplômé en 1971. Par la suite, il rejoint son père et la société de BTP créé par son grand-père à Roubaix. C’est lors d’une discussion avec un chauffeur de taxi new-yorkais la même année qu’une idée germe dans la tête de Bernard Arnault. Il demande à l’homme s’il connaît le président de l’époque, Georges Pompidou, mais le chauffeur lui répond « Non. Par contre, je connais Christian Dior ».

À 25 ans, Bernard Arnault prend la tête de l’entreprise familiale. Après l’élection de François Mitterrand en 1981, il déménage aux États-Unis pour tenter d’y établir une filiale. Mais déjà, ses ambitions vont bien au-delà du BTP. Il souhaite alors fonder une entreprise avec des racines françaises et une portée internationale.

En 1984, il apprend que la maison Christian Dior est à vendre et c’est le déclic. Sa maison-mère, Boussac, avait fait faillite et le gouvernement français était à la recherche d’un acheteur. Bernard Arnault rassemble 15 millions de dollars issus de la fortune familiale, et le groupe Lazard s’occupe des 80 millions de dollars restants. L’homme d’affaires se serait alors engagé à relancer les activités de la maison et à sauvegarder les emplois, mais au lieu de cela, il licencie 9 000 salariés et empoche 500 millions de dollars en liquidant la majeure partie de l’entreprise. Son effronterie fait couler beaucoup d’encre et les médias le surnommeront même « le loup du cachemire ».

La prochaine cible de Bernard Arnault est alors la section parfums de Dior, qui avait été vendue à Louis Vuitton Moët Hennessy, et c’est un désaccord entre les dirigeants de la marque lui offre l’opportunité parfaite. Tout d’abord, il s’associe avec le patron de Louis Vuitton, l’entreprise de maroquinerie dont le fondateur avait fabriqué des coffres sur mesure pour l’impératrice Eugénie, épouse de Napoléon III. Il aide ainsi le directeur de Vuitton à évincer le dirigeant de Moët, avant de se débarrasser de lui par la même occasion. En 1990, il prend le contrôle de l’entreprise grâce aux fonds de Boussac, soutenu encore une fois par Lazard. Désormais, en plus de Louis Vuitton, il possède Moët & Chandon, la célèbre maison de champagne, et Hennessy, le producteur de cognac fondé en 1765.

Dès lors, l’homme d’affaires français dépense des milliards pour racheter des entreprises européennes leaders dans les secteurs de la mode, de la parfumerie, de la joaillerie, de l’horlogerie, des vins fins et des spiritueux. Depuis 2008, LVMH a fait l’acquisition de 20 marques, portant le conglomérat à 79 marques. En 2011, le groupe dépense non loin de 5 milliards de dollars en transaction boursière pour l’entreprise italienne d’orfèvrerie Bulgari. Deux ans plus tard, il rachète l’entreprise de confection de produits en cachemire et en laine Loro Piana pour un montant estimé à 2,6 milliards de dollars. L’acquisition la plus récente de LVMH date du mois d’avril, lorsque le groupe a déboursé 3,2 milliards de dollars pour la société hôtelière Belmond basée à Londres et qui possède notamment des participations de l’Hôtel Cipriani 5* et de la luxueuse ligne ferroviaire Orient Express, entre autres.

L’un des banquiers proches de l’accord signé avec Boussac raconte : « Bernard Arnault est un prédateur, pas un créateur ».

Mais tout ne réussit pas à Bernard Arnault. En 2001, il perd ce que les médias appellent volontiers la « guerre du sac à main » face à son rival, François Pinault, qui prend le contrôle de la maison italienne Gucci. Pendant les dix années qui suivent, LVMH a recours à une tactique discrète, courante dans les fonds spéculatifs, qui lui permet de racheter secrètement 17 % d’Hermès, le fabricant historique de foulards en soie. Une bataille s’ensuit alors entre la maison Hermès et Bernard Arnault, qui finit par céder la quasi-totalité de ses parts en 2017.

L’apparence lisse de Bernard Arnault est en fait comme une armure. Lors d’une matinée couverte au mois de septembre, nous le découvrons vêtu de toute une sélection de produits LVMH : un costume à rayures Celine, une cravate bleu marine Loro Piana, des mocassins en cuire noir Berluti et une chemise blanche Dior à boutons de manchettes, avec ses initiales brodées au niveau du cœur. L’homme est mince et garde la forme en jouant au tennis 4 h par semaine, parfois avec son ami Roger Federer. Il déclare : « Comme vous le voyez, j’essaie de ne pas être gros, et je fais beaucoup de sport ».

Ces parties sur le court sont bien le seul moment où Bernard Arnault fait une pause dans son travail. Sa journée commence à 6 h 30 dans son hôtel particulier du XVII^e siècle situé dans le 7^e arrondissement de Paris. Chaque matin, il écoute de la musique classique, s’informe sur les actualités du secteur, prend des nouvelles de sa famille et des directeurs de ses marques. Il révèle : « Ce que j’ai en tête chaque matin, c’est que l’attrait d’une marque soit toujours aussi fort dans dix ans. C’est ça la clef de notre succès ». À 8 h, il se rend à son bureau au 22 avenue Montaigne, où il reste en général jusqu’à 21 h. Il prend parfois une pause de 20 à 30 minutes pour jouer du piano dans une pièce située au rez-de-chaussée de son immeuble à neuf étages. Delphine Arnault, la fille aînée de l’homme d’affaires, âgée de 44 ans, et directrice générale adjointe de Louis Vuitton, déclare : « Il travaille 24/24 h. Même quand il dort, il rêve à de nouvelles idées ».

Chaque samedi, Bernard Arnault fait la tournée de ses boutiques, réarrangeant les présentoirs à sacs et faisant des suggestions aux vendeurs. Il se rend dans 25 magasins, y compris chez la concurrence, en une seule matinée. Selon son fils Frédéric, âgé de 25 ans et directeur de la stratégie et du digital chez Tag Heuer : « C’est un rituel ». Il transmet ensuite les détails de ses visites en magasin aux directeurs de ses grandes marques. Récemment, il a par exemple averti Michael Burke, PDG de Louis Vuitton, que le nouveau sac à la mode, le Cabas Onthego, était en rupture de stock à la boutique de la Place Vendôme. Selon Michael Burke même, qui travaille avec Bernard Arnault depuis 1980 : « Il se plaint lorsque trop d’unités de gestion des stocks sont vendues ».

Au moins une fois par mois, le français voyage dans son jet Bombardier vers un des coins de son empire. En octobre dernier, il s’est rendu dans la petite ville de Keene, au Texas, où il a inauguré avec Donald Trump le premier des deux nouveaux ateliers Louis Vuitton, qui doit créer 1000 emplois au cours des cinq prochaines années (la marque dispose déjà de deux ateliers en Californie). Bernard Arnault a déclaré à la presse : « Je ne suis pas ici pour juger les politiques du pays. Je n’ai pas de fonction politique ». Pourtant, l’inauguration a suscité la controverse au sein même de ses rangs. Nicolas Ghesquière, directeur artistique des collections femme chez Vuitton, a déclaré sur Instagram : « Je suis un designer de mode et je refuse cette association #trumpisajoke #homophobia », publication à laquelle n’a pas réagi Bernard Arnault.

Fin octobre, l’homme d’affaires s’est également rendu à Séoul en compagnie de Michael Burke et de Pietro Beccari, PDG de Dior, pour visiter les boutiques sur place, notamment la nouvelle antenne Louis Vuitton conçue par Franck Gehry. C’est le sixième magasin Vuitton à inclure une galerie d’art qui présentera des œuvres de la vaste collection LVMH et qui tournent également avec les salles de la Fondation Louis Vuitton à Paris, également conçue par Franck Gehry.

Malgré la présence massive du conglomérat dans le monde (4 590 magasins dans 68 pays) les ouvertures et fermetures de points de vente dépendent autant de l’intuition de Bernard Arnault que de l’ambiance du quartier, plutôt que de paramètres plus traditionnels. En Chine, l’un des marchés les plus importants pour LVMH, ce dernier limite le nombre de magasins Louis Vuitton, pour maîtriser le rythme du développement de la maison. 

L’an passé, Louis Vuitton a fermé un magasin à Fort Lauderdale, en Floride, parce que les magasins, restaurants et parkings adjacents n’étaient pas assez chic. Bernard Arnault s’est rendu à plusieurs reprises sur les Champs-Élysées avant d’approuver l’ouverture d’un nouveau magasin Dior près de l’Arc de Triomphe en juillet. Pour Pietro Beccari, directeur de Dior : « Il nous pousse à être vraiment sûrs. Il veut nous défier, c’est sa tactique ».

Se montrer face à la concurrence, une autre tactique. En juillet dernier, alors que les plus grandes marques de vêtements étaient en compétition pour savoir laquelle était la plus respectueuse de l’environnement, Bernard Arnault a annoncé un partenariat avec la créatrice de mode britannique Stella McCartney (fille du célèbre chanteur et membre des Beatles). Cette dernière a en effet longtemps revendiqué ses efforts en matière de durabilité (elle refuse par exemple d’utiliser de la colle dans sa ligne de baskets, car elle est souvent composée de pièces animales cuites). L’homme d’affaires a invité la créatrice à le rejoindre pour devenir sa conseillère spéciale alors qu’elle avait mis fin en 2018 à un partenariat de 17 ans avec le groupe de luxe Kering, détenu par la famille Pinault. Stella McCartney a accepté la proposition de partenariat, bien que LVMH ait refusé d’arrêter de fabriquer des produits en cuir et en fourrure (et avec de la colle). Par ailleurs, Bernard Arnault a refusé de rejoindre le « Fashion Pact », mené par Kering et signé par 32 fabricants de vêtements, dont Chanel, Hermès, H & M et même McCartney, qui se sont tous engagés à réduire leurs émissions de carbone. 

Mais Bernard Arnault a par la suite réalisé sa propre série d’éco-gestes lors de la Fashion Week à Paris. Lors de l’exposition Dior, où des mannequins ont défilé sur une scène décorée de 170 arbres dans des sacs de toile de jute remplis de terre, nous avons appris que le thème du défilé était le développement durable. L’électricité de l’événement a en effet été produite par des générateurs alimentés à l’huile de canola. Le lendemain soir, LVMH a également invité 50 journalistes à une conférence de 2 h 30 dans un auditorium du siège de la société. Sur place, Bernard Arnault et dix chefs de marque LVMH se sont relayés sur scène pour présenter leurs engagements en faveur de l’environnement.

Pendant l’événement, un journaliste a demandé à Bernard Arnault de partager son point de vue sur de jeunes militants pour le climat comme Greta Thunberg : « Je suis un d’un naturel optimiste, contrairement à Greta, dont le gros problème est de projeter un pessimisme scandaleux dans ses messages, sans proposer de réelle solution ».

Sans surprise pour un géant du business, Bernard Arnault préfère ne pas s’attarder sur les problèmes. Anna Wintour, rédactrice en chef de Vogue depuis des années, révèle : « Il n’aime pas entendre le mot “non”. Cela ne fait pas partie de son vocabulaire », que ce soit de la part de ses rivaux, de ses cibles d’acquisition ou même des champions de l’environnement.

Pour revenir à McCartney, il s’agit là d’un des nombreux grands noms dans lesquels il s’est investi. Mais ce n’est pas tout. En 2017, LVMH a lancé avec Rihanna une ligne de cosmétiques, Fenty Beauty, distribuée dans les 2 600 magasins de sa chaîne de distribution Sephora. Tirant profit de l’offre universelle de Fenty (le fond de teint de la collection se décline par exemple en 40 carnations) et des 77 millions de followers de la pop star sur Instagram, la marque devrait atteindre les 550 millions de dollars de ventes cette année, selon Bernard Arnault lui-même. Il parie que Fenty Fashion, la collection de vêtements lancée par LVMH avec Rihanna au mois de mai, connaîtra le même succès : « Elle apporte une vision différente de la mode. Pour l’avenir, c’est très bien pour nous d’être connectés aux millennials ».

Pour que ses marques restent modernes, Bernard Arnault se tourne également vers ses cinq enfants issus de deux mariages différents, dont quatre travaillent chez LVMH : Delphine, 44 ans, Antoine, 42 ans, Alexandre, 27 ans et Frédéric, 25 ans. Son plus jeune fils, Jean, 21 ans, rejoindra probablement l’entreprise à la fin de ses études (c’est en tout cas ce qu’envisage Alexandre Arnault). 

Peu après ses débuts en tant que directeur de la stratégie et du digital de la marque horlogère suisse TAG Heuer il y a 13 mois, Frédéric Arnault a présenté une idée à son père lors d’un dîner. Afin d’améliorer la smartwatch pour les golfeurs, il souhaitait acquérir une startup française, FunGolf, qui avait mis au point une application incluant des données de terrain détaillées sur 39 000 parcours. Les joueurs pourraient ainsi l’utiliser pour mesurer la distance qui les sépare des bunkers de sable ou des greens. Le jeune fils explique : « Les gens du département des fusions-acquisitions pensaient que j’étais fou ». Mais une fois qu’il a présenté le projet à son père, celui-ci lui a dit : « Vas-y ».

Alexandre Arnault affirme que son père a tout de suite compris l’intérêt de certaines sociétés technologiques, que le vecteur de placement familial, Groupe Arnault, supervise. LVMH a ainsi parié notamment sur Spotify, Slack, Airbnb, Uber et Lyft. En 2016, Alexandre a convaincu LVMH de payer 719 millions de dollars pour une participation à hauteur de 80 % dans le fabricant allemand historique de bagages Rimowa, chouchou des stars comme David Beckham et Angelina Jolie. Chez Rimowa, Alexandre Arnault a par la suite dirigé des collaborations avec de jeunes groupes populaires, comme la marque de streetwear Supreme.

Delphine, quant à elle, s’occupe du Prix LVMH pour les jeunes créateurs de mode, décerné chaque année à un créateur choisi parmi des milliers de candidats. Virgil Abloh avait notamment été finaliste en 2015. LVMH a par ailleurs lancé un accélérateur de startups, proposant des locaux à 50 jeunes entreprises prometteuses dans le secteur du luxe à la Station F de Paris. L’idée vient en fait de Xavier Niel, entrepreneur milliardaire qui se trouve aussi être le conjoint de Delphine Arnault, avec qui il a eu deux enfants.

Que pensent donc les enfants de Bernard Arnault quant à l’idée de voir l’un ou l’autre d’entre eux à la tête de l’entreprise un jour ? Comme s’ils lisaient le même scénario, ils éludent tous la question : « Notre père est très jeune », dit Delphine. « Il travaillera encore 30 ans », dit Alexandre. « Je ne pense pas qu’il s’arrêtera un jour », déclare Antoine. « Ce n’est pas une question à laquelle nous pensons. Nous espérons qu’il restera à sa place le plus longtemps possible », assure François. Le père avoue : « On me pose tout le temps la question. Ce qui est important pour le groupe est de trouver les meilleures personnes, nous verrons s’il s’agit de membres de la famille ou de personnes extérieures ». À la question de savoir quand il s’arrêtera de travailler, l’homme répond : « Je n’ai pas de date de fin définie ».

Bien qu’il refuse de dire lequel de ses enfants pourrait prendre sa succession, il ne manque pas une occasion pour parler de leurs qualités. Il nous montre même une vidéo sur son iPhone de Frédéric jouant une sonate de Liszt pour un concert qu’il donnera lors d’un festival de musique à Paris avec sa mère, Hélène Mercier-Arnault, une pianiste canadienne de 59 ans qui se produit régulièrement en tant que soliste et musicienne de chambre. Bernard Arnault définit les compétences de Frédéric : « Il joue comme un professionnel. Moi je suis incapable de jouer comme ça ».

Quid d’une rivalité entre frères et sœurs ? Bernard Arnault et ses enfants s’appliquent tous à brosser un portrait d’une harmonie familiale. Les frères et sœurs se réunissent souvent le samedi midi avec leurs parents et passent une partie du mois d’août dans le domaine de la famille à Saint-Tropez. Frédéric Arnault admet néanmoins que si la discorde règne, c’est sur le court de tennis : « Ça peut devenir assez tendu. Notre père est très compétitif. Il n’aime pas perdre. C’est quelque chose qu’il nous a transmis ». Aucun proche de la famille ne souhaite faire de prédiction officielle au sujet de la succession. Mais selon un observateur de longue date, lorsque Bernard Arnault se retirera enfin : « Ce sera comme Game of Thrones ».

L’action LVMH s’envole aujourd’hui, faisant de Bernard Arnault l’une des trois plus grandes fortunes de la planète à valoir plus de 100 milliards de dollars. Il est seulement 4 milliards derrière Bill Gates et 8 milliards derrière Jeff Bezos.

Bernard Arnault voit l’avenir tout autrement, convaincu que sa famille soudée conférera à LVMH un avantage pour les années à venir. Pour lui, LVMH se mesure non seulement à la concurrence dans le secteur du luxe, mais aussi à des géants mondiaux. Il qualifie Microsoft de « belle entreprise », mais note que Bill Gates n’a conservé qu’un petit nombre d’actions. « À long terme, il ne sera plus là », médite-t-il.

Avant de proclamer sa vision pour son conglomérat, il se juge lui-même : « D’une certaine façon, je ne devrais pas dire cela, parce que vous pensez peut-être que je suis prétentieux. LVMH est un monument français. Parce que ce groupe représente la France dans le monde entier. Les gens connaissent mieux le nom de Louis Vuitton, Christian Dior, Dom Pérignon, Cheval Blanc, que tout le reste. Peut-être connaissent-ils aussi Napoléon ? Général de Gaulle ? Nous pensons qu’il est important que ce groupe, à long terme, soit contrôlé par une famille française ».