Basket-ball féminin : l’industrie des chaussures marque un nouveau tournant

Les joueuses de basket-ball ont toujours porté des chaussures de sport pour hommes. Aujourd’hui, des marques comme Puma, Nike et Adidas cherchent à marquer des points avec des chaussures signées par des superstars de la WNBA telles que Breanna Stewart, Sabrina Ionescu et Candace Parker.

Un article de Justin Birnbaum pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

Breanna Stewart, MVP en titre de la WNBA, attaque le rebord à la façon de LeBron James et réussit des sauts avec une grâce digne de Michael Jordan. La joueuse professionnelle, qui a grandi à Syracuse, dans l’État de New York, aux États-Unis, a longtemps porté leurs chaussures emblématiques, sans avoir finalement le choix.

« Je ne me souviens pas avoir eu accès à des chaussures de basket-ball pour femmes quand j’étais jeune », explique l’attaquante de 29 ans du Liberty de New York. « Celles qui étaient disponibles étaient simplement les chaussures de base de l’équipe. Il n’y avait rien de spécial, rien qui puisse attirer l’attention. »

C’est une histoire courante pour les joueuses d’un certain âge. À 26 ans, Sabrina Ionescu, coéquipière de Breanna Stewart au Liberty de New York, explique que ce n’est qu’à l’université d’Oregon qu’elle a « commencé à réaliser qu’il n’y en avait pas du tout sur le marché, surtout pour les jeunes filles ». La gardienne du Sky de Chicago, Kahleah Copper, âgée de 29 ans, se souvient d’être allée directement dans le rayon pour les hommes et d’y avoir trouvé une paire.

Un intérêt grandissant pour le basket-ball féminin

Mais aujourd’hui, les grandes marques capitalisent sur la popularité croissante du basket-ball féminin, et le paysage a changé. Breanna Stewart a sa propre chaussure signée Puma. Sabrina Ionescu et Elena Delle Donne, l’attaquante des Mystics de Washington, ont toutes deux des chaussures Nike. Quant à l’attaquante des Las Vegas Aces, Candace Parker, deux fois MVP, elle a signé un contrat de longue durée avec Adidas.

L’année dernière, le marché américain des chaussures de basket-ball a été évalué à environ 1,38 milliard de dollars (1,26 milliard d’euros), selon un rapport de Cognitive Market Research, et si les hommes dominent avec une part de marché de 71 %, les femmes devraient connaître une croissance rapide dans les années à venir. Certains analystes et initiés de l’industrie pensent que ces marques pourraient finalement atteindre un partage 50-50.

« Nous sommes dans une période où, pour une raison ou une autre, de plus en plus de regards se tournent vers le basket-ball féminin », explique Max Staiger, responsable mondial du basket-ball chez Puma. « Cela se traduit directement par l’intérêt pour les produits associés à tout ce qui va avec, ce qui est formidable à voir. »

Le retour de Puma dans le secteur du basket-ball s’est accompagné d’une poussée du côté des femmes – la marque est revenue dans le domaine du basket-ball en 2018 après avoir fermé cette division au début des années 2000. La stratégie, note Max Staiger, consistait à attirer l’attention du plus grand nombre possible de fans de basket-ball, quel que soit leur sexe. Trois ans plus tard, Puma sort avec Breanna Stewart une chaussure signature.

Un sentiment doux-amer

L’accord pluriannuel, dont Forbes estime qu’il rapporte à la joueuse professionnelle une garantie d’environ 500 000 dollars (455 000 euros) par an, a marqué une étape importante pour l’ancienne superstar de l’université du Connecticut. La signature d’une chaussure est depuis longtemps un symbole de statut identifiant les joueurs de basket-ball les plus importants et un indicateur du type de consommateurs que les marques tentent d’atteindre. Chaque saison de la NBA, des dizaines de stars, dont Stephen Curry, Giannis Antetokounmpo et Russell Westbrook, portent des chaussures à leur nom, et les gains peuvent être énormes. James et Durant perçoivent chacun environ 30 millions de dollars (27,3 millions d’euros) par an grâce à leurs contrats avec Nike, et le pacte à vie de Curry avec Under Armour pourrait dépasser le milliard de dollars à sa pleine valeur. Ces contrats sont beaucoup plus modestes et beaucoup moins fréquents dans la WNBA, où seules 12 joueuses en 27 ans d’existence ont reçu des baskets à leur nom.

« C’est un sentiment doux-amer parce qu’il n’y en a pas tant que ça », affirme Breanna Stewart. « Mais c’est aussi excitant parce que les entreprises s’engagent et veulent s’assurer qu’il y a un espace pour nous sur le marché. »

La joueuse du Liberty de New York est devenue la première joueuse de la WNBA à présenter une chaussure de marque depuis Candace Parker en 2010. Elle a présenté la Stewie 1 inaugurale lors du WNBA All-Star Game en 2022 et a sorti une deuxième édition (vendue au prix de 125 dollars, soit 114 euros) l’année suivante. Puma a refusé de commenter les chiffres de vente spécifiques, se contentant de noter que son activité de basket-ball féminin a triplé depuis qu’elle a signé avec Stewart.

Une véritable avancée pour les joueuses professionnelles

Ce genre de succès était presque inconcevable il y a près de 30 ans, lorsque d’autres grandes marques ont fait leurs premières incursions dans le domaine du basket-ball féminin. Nike, par exemple, a lancé des lignes portant le nom de Sheryl Swoopes, Lisa Leslie et Chamique Holdsclaw, entre autres, de 1995 à 2006. À l’époque, explique Michelle Bain-Brink, aujourd’hui à la retraite après avoir passé 18 ans chez Nike dans des divisions telles que le basket-ball, les baskets de marque pour femmes n’offraient pas à l’entreprise la possibilité d’accroître sa part de marché et cannibalisaient sa base de consommateurs existante. Les succès occasionnels n’ont pas suffi à compenser les efforts considérables de recherche et de développement de l’entreprise, les résultats médiocres des tests et la préférence générale pour les chaussures pour hommes, ce qui a rendu l’idée difficile à vendre.

« À l’époque, la perception de l’infériorité des produits de basket-ball féminin était un véritable défi », explique Mme Bain-Brink, qui est également la mère de l’attaquante vedette de l’université de Stanford, Cameron Brink. « Nous avons beaucoup investi dans le marketing. Nous avons mené des campagnes nationales à la télévision, dans la presse écrite et à l’extérieur. C’était une vraie bataille. »

Le fait d’adapter pour les femmes des baskets conçues pour les hommes – concept appelé « shrink it and pink it » – est devenu une stratégie populaire dans l’industrie. Cependant, certaines études, dont celle de l’université de l’Oregon, suggèrent qu’en raison des différences anatomiques des pieds féminins, l’utilisation de chaussures pour hommes est associée à un risque de blessure plus élevé chez les femmes. La chaussure de Breanna Stewart a été spécialement adaptée à son pied, même si M. Staiger, de Puma, affirme que la marque cherche à créer des chaussures pour le plus grand nombre possible de personnes. D’ailleurs, plusieurs joueurs de la NBA ont porté la ligne de Stewart lors de matchs, notamment Deandre Ayton et Scoot Henderson des Trail Blazers de Portland et Michael Porter Jr. des Nuggets de Denver, selon le site web Kix Stats.

Des chaussures enfin conçues pour les femmes

Au-delà des performances sur le terrain, les chaussures de basket-ball pour femmes deviennent de plus en plus omniprésentes du point de vue du style de vie et de la mode en général, ce qui est l’une des motivations traditionnelles de la signature de chaussures par des athlètes vedettes. Les marques ont également lancé des exclusivités pour les joueuses, ou des éditions spéciales de baskets existantes, comme Adidas l’a fait avec Kahleah Copper du Sky de Chicago ou Under Armour avec Kelsey Plum, la gardienne des Las Vegas Aces. L’année 2020 a vu l’émergence d’une nouvelle marque soutenue par Mark Cuban, Moolah Kicks, qui fabrique des baskets uniquement pour les joueuses de basket-ball.

Bien qu’il soit optimiste quant à l’avenir du basket-ball féminin, M. Staiger reconnaît qu’il pourrait être difficile de maintenir l’élan. « Nous ne sommes qu’une petite pièce d’un puzzle plus vaste », dit-il, ajoutant qu’il faut continuer à investir plus largement dans ce sport. Puma, par exemple, a de grands projets pour 2024, notamment la sortie d’une troisième basket Stewie et l’élargissement de son équipe d’athlètes féminines, qui comprend Skylar Diggins-Smith, joueuse du Mercury de Phoenix, et Jackie Young, joueuse des Las Vegas Aces.

Pour Breanna Stewart, le fait d’avoir sa propre chaussure de basket-ball représente une véritable avancée. Elle est heureuse de savoir que sa fille de 2 ans, Ruby, grandira avec la possibilité de trouver des chaussures spécialement conçues pour les femmes.

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