Aviator Nation : la success story de Paige Mycoskie, l’une des femmes les plus riches d’Amérique

La marque Aviator Nation, lancée par la créatrice de mode Paige Mycoskie a décollé pendant la pandémie. L’univers Venice Beach, décontracté et surf, a séduit la génération Z de TikTok, qui s’est empressée d’acheter les pantalons de survêtement aux smileys et les sweat-shirts à rayures arc-en-ciel. Découvrez l’histoire de la marque aux allures 70’s.  

S’il y a quelqu’un qui incarne l’esprit SoCal, c’est bien Paige Mycoskie. Avec ses yeux bleus, ses cheveux blonds et ondulés, la fondatrice d’Aviator Nation semble tout droit sortie d’un film de surf. « Le fait d’être dans l’eau est très important pour moi, je suis Poisson », explique Paige Mycoskie en arrivant à l’antenne d’Aviator Nation à Austin, au Texas, où elle possède également une maison. Elle a beau être à plus de 1 000 kilomètres du Pacifique, elle porte une chemise hawaïenne à demi-boutonnée, un jean déchiré et une paire de lunettes de soleil Aviator (évidemment) de couleur foncée. Des planches de surf, des skis nautiques et des posters de Jimi Hendrix sont cloués aux murs autour d’elle, ce sont ses objets de collection.

Mais ne vous laissez pas tromper par son look décontracté et ses propos désinvoltes. Cette femme de 42 ans est passée de la couture de T-shirts sur la table de sa cuisine à Venice Beach il y a 16 ans à la gestion de l’une des marques de mode les plus en vogue du pays, particulièrement populaire dans la nation TikTok. Connue pour ses pantalons de survêtement à smileys (160 dollars) et ses sweats à capuche zippés à rayures arc-en-ciel (190 dollars), Aviator Nation a pris son envol pendant la pandémie, lorsque les adolescents et les jeunes dans la vingtaine, confinés chez eux, ont troqué les jeans de marque pour des survêtements souples.

L’entreprise a augmenté son chiffre d’affaires de 70 millions de dollars en 2020 à 110 millions de dollars en 2021 et prévoit au moins un doublement de ce chiffre d’ici 2023 ; ses marges bénéficiaires brutes sont estimées à plus de 70 %. Aviator Nation, dont le siège social se trouve toujours à Los Angeles, a si bien réussi que Mme Mycoskie, qui en détient 100 %, s’est versé un dividende de 47,5 millions de dollars l’an dernier – son tout premier dividende. Forbes estime sa fortune à 350 millions de dollars (elle affirme que ce chiffre est au moins le double). Elle vient d’acheter sa neuvième propriété, une maison au bord d’un lac à Austin, d’une valeur de 15 millions de dollars, qui vient s’ajouter à un portefeuille comprenant des maisons à Malibu et à Venice Beach, deux villas de plage à Marina del Rey et un chalet de ski à Aspen.

Une grande partie de sa réussite financière est due au fait qu’elle n’a pas pris d’investissement extérieur, mais qu’elle s’est appuyée sur des lignes de crédit en expansion auprès de diverses banques, dont Wells Fargo et Frost Bank – 8 000 dollars en 2006, 35 000 dollars en 2007, 100 000 dollars en 2009 – pour développer son entreprise dès le début. « Si je devais prendre de l’argent à quelqu’un, il faudrait que je lui doive quelque chose, et ce ne serait pas sous mon contrôle. Je ne ressentirais pas la liberté que je ressens pour concevoir ce que je conçois », affirme-t-elle. « Pour accéder à votre créativité, vous ne pouvez pas avoir la pression. »

Chaque vêtement d’Aviator Nation est dessiné par elle-même et fabriqué à la main par des personnes, et non des machines, qui sont payées au minimum 17 dollars de l’heure dans l’usine de l’entreprise à Huntington Park (les six bandes caractéristiques sont cousues une à une). « J’ai déjà embauché des assistants designers, mais je n’ai jamais aimé cela », dit-elle. Le maintien de la production locale a également permis à Aviator Nation de se protéger presque entièrement de la crise de la chaîne d’approvisionnement qui a ébranlé de nombreux concurrents.

Mais au triple du prix d’un pantalon de survêtement Adidas, les prix d’Aviator Nation font sourciller. Alixandra Barasch, professeure associée de marketing à la Stern School of Business de l’université de New York, estime que le succès de la marque est dû en partie à ses prix exorbitants. Du point de vue des personnes qui peuvent se le permettre, cela leur permet de montrer leur richesse, mais aussi d’autres valeurs comme « je suis décontracté », explique-t-elle. Les quelques mannequins présentés sur son site web – majoritairement blancs, minces et en pleine forme – affichent le même style de surfeur athlétique et cool.

Pour sa part, Paige Mycoskie défend ses prix en disant qu’ils sont le fruit de tissus de haute qualité, de la complexité des motifs cousus à la main (la plupart des entreprises de vêtements utilisent des graphiques générés par ordinateur) et du fait que tout est fabriqué aux États-Unis.

Même si les ventes explosent, Paige s’en tient à son plan d’affaires. Elle a vu l’alternative. Son frère aîné, Blake, 45 ans, a créé la société de chaussures Toms en 2006, l’année même où elle a lancé Aviator Nation (par une curieuse coïncidence, ils ont même eu leurs idées commerciales le même jour ; Paige a conçu le logo de Toms). Son modèle commercial « One for One », dans lequel Toms offrait une paire de chaussures pour chaque paire vendue, a rapidement fait le succès de l’entreprise. Bain Capital a payé à Blake un montant rapporté de 300 millions de dollars pour une participation de 50 % en 2014, mais la nouveauté s’est vite dissipée et les efforts de diversification ont fait un flop. En 2019, des créanciers ont repris Toms, y compris la participation de Blake. Il s’est retiré la même année. Son magasin phare, situé en bas de la rue de Paige, sur le boulevard Abbot Kinney de Venice Beach, a fermé en janvier, mais l’entreprise est toujours en activité.

« Bien que nous ayons créé nos entreprises en même temps et que nous soyons frère et sœur, elle a vraiment fait tout cela toute seule », déclare Blake, qui vit actuellement au Costa Rica et qui s’est retiré du « cercle des entrepreneurs » pour se concentrer sur sa famille. « Surtout quand votre entreprise est devenue aussi grande que la sienne, tout le monde vous dit, vous devez embaucher ces cadres, vous devez faire venir tous ces investisseurs… Mais elle reste fidèle à ce qui lui semble juste et à son instinct… C’est quelque chose que j’aurais aimé faire mieux à Toms. »

En dépit d’une accessoirisation californienne ostensible, les racines de Paige sont en fait au Texas, où elle a grandi dans la ville d’Arlington, proche de Dallas, au sein d’une famille d’athlètes à l’esprit créatif. Sa mère, ancienne professeure d’aérobic, écrivait des livres de cuisine axés sur la santé ; dans les années 1980 et au début des années 1990, son père était le médecin de l’équipe de baseball des Texas Rangers.

Ce n’est qu’à l’âge de 22 ans que Paige s’est finalement rendue en Californie après avoir participé avec Blake à la deuxième saison de The Amazing Race, une émission de télé-réalité de CBS qui consiste à voyager autour du monde et à relever des défis loufoques – trouver un arbre à Rio de Janeiro appelé « Fat Maria » ou faire fonctionner une grue à Hong Kong – pour un prix d’un million de dollars. Le duo frère-sœur s’est classé troisième, ce qui lui a valu une tournée de presse à Los Angeles.

C’est là que Paige Mycoskie est tombée amoureuse. « Je n’oublierai jamais ce moment où je suis allée à la plage et que j’ai vu des gens faire du roller, du vélo, jouer au frisbee, au volley-ball et surfer, et je me suis dit : « Oh, mon Dieu, c’est mon rêve » », se souvient-elle. Elle a abandonné l’Arizona State University un semestre avant d’obtenir un diplôme de journalisme et a déménagé à Hollywood, où elle a trouvé un emploi chez CBS pour aider à faire le casting de Survivor, une autre émission de téléréalité à succès de la chaîne.

Surfer avant le travail et garder des maisons pour des producteurs de films itinérants la nuit : La vie de Paige ressemblait à un camp de rêve pour la vingtaine, mais elle s’est retrouvée frustrée par la déconnexion avec les passions créatives de son enfance. Elle a donc quitté son emploi prestigieux pour se consacrer à la photographie, complétant ses prestations pour des mariages et des portraits par un travail à temps partiel dans un magasin de surf familial de Venice Beach. C’est là, en saisissant des commandes sur l’ordinateur du magasin, qu’elle a découvert qu’elle aimait le commerce de détail.

Grâce à un cadeau d’anniversaire de 200 dollars offert par ses grands-parents et à une série de DVD d’apprentissage, elle a acheté sa première machine à coudre et a commencé à démonter des chemises achetées dans des friperies, puis à les réassembler en y incorporant ses propres motifs cousus à la main.

Reflétant son manque de formation, les vêtements qu’elle confectionnait étaient simples. Elle découpait des rayures et les cousait sur le tissu, une technique connue sous le nom d’appliqué, qui est toujours utilisée pour la plupart des vêtements d’Aviator Nation, y compris les rayures caractéristiques de la marque. Bien que simples, les vêtements suscitaient une forte réaction lorsque la créatrice les portait en public. « J’allais à l’épicerie et les gens me demandaient : « Qu’est-ce que tu portes ? ». Il n’a pas fallu plus d’une semaine pour que je me dise que je devais vendre ces vêtements. »

Rien de tout cela n’a surpris ses parents. Paige, disent-ils, était constamment en train d’imaginer des activités lucratives lorsqu’elle était enfant, qu’il s’agisse d’installer un stand de limonade sur le terrain de golf local (elle gagnait des centaines de dollars par jour) ou de vendre des bracelets d’amitié faits maison. « Elle aimait vraiment vendre des choses », déclare sa mère, Pam Mycoskie.

Le premier coup d’essai de la jeune Paige pour monétiser sa marque Aviator Nation – nom inspiré des lunettes de soleil « cool » et « classiques » portées par Tom Cruise dans Top Gun – a été un véritable succès. Après avoir passé des mois à coudre dans sa cuisine et à teindre des vêtements sur sa cuisinière, elle a loué en septembre 2006 un stand à une foire de rue de Venice Beach pour 500 dollars. Elle a tout vendu, gagnant 8 000 dollars en une journée. Elle a immédiatement quitté son emploi au magasin de surf.

En 2009, ses vêtements se vendant régulièrement dans les magasins locaux et lors des salons professionnels, elle s’est mise à la recherche de sa première vitrine et a trouvé l’emplacement idéal sur ce qui est aujourd’hui la principale artère de Venice, Abbot Kinney Boulevard. Les propriétaires de l’immeuble, Wolter et Patti Mehring, avaient déjà accepté un autre locataire lorsque Paige Mycoskie les a suppliés de lui donner une chance. Après sa présentation, Wolter se souvient que sa femme s’est tournée vers lui pour lui dire : « Il y a quelque chose de vraiment spécial chez cette fille ». Le couple a décidé de lui vendre le bâtiment en avril dernier pour 5 millions de dollars. « C’est l’une de ces véritables histoires à succès américaines », confie Wolter.

Lorsque la pandémie est apparue début 2020, Paige Mycoskie a paniqué. Elle venait d’ouvrir six nouveaux magasins au cours de l’année précédente, doublant ainsi le nombre de vitrines d’Aviator Nation. Un jour après l’ouverture de la dernière, à l’hôtel Wynn de Las Vegas, elle a reçu un appel du directeur de son magasin d’Aspen : Tout devait être fermé.

Elle a réagi instinctivement. « J’ai téléphoné à mon responsable du commerce électronique et je lui ai dit que nous devions gagner le plus d’argent possible dans les 24 heures à venir », se souvient-elle. Les magasins et l’usine fermés, elle a réalisé qu’elle n’aurait bientôt plus d’argent pour payer ses quelque 300 employés, dont beaucoup travaillaient pour elle depuis des années.

Elle a mis tout le stock des nouveaux magasins sur le site Web, puis a envoyé un courriel à tous ceux qui avaient déjà été en contact avec Aviator Nation pour annoncer une vente exceptionnelle – 20 % de réduction sur tous les articles – dont tous les bénéfices seraient versés à ses employés. La veille de la vente, l’entreprise a récolté environ 30 000 dollars sur son site Web. Ce jour-là, elle a vendu pour 1,4 million de dollars.

Selon l’entrepreneuse, la vente a permis de faire bien plus que de récolter un fonds de secours pour soutenir ses employés (ils ont pu rouvrir leur usine environ un mois plus tard, en mars 2020, pour commencer à fabriquer des masques Covid-19). Elle y voit une raison essentielle de la croissance récente d’Aviator Nation. « Les gens se sont retrouvés seuls à la maison, à se prendre en photo avec nos produits et à les partager sur les réseaux », dit-elle. « Je pense vraiment que ça a été énorme. »

Bien qu’elle affirme, comme on pouvait s’y attendre, que son entreprise n’a pas de concurrents directs – « Nous sommes en quelque sorte dans un monde à part » – il existe en fait de nombreux autres fabricants de vêtements de sport de luxe. La marque de streetwear Supreme vend des sweats à capuche à plus de 150 dollars, tandis que FREECITY, fondée en 2001 à Los Angeles, est également spécialisée dans les pantalons de survêtement cousus à la main et produits localement, qui coûtent 250 dollars.

« C’est un marché extrêmement compétitif, et c’est un marché où tout le monde peut copier tout le monde », déclare David Swartz, analyste du commerce de détail chez Morningstar. « Beaucoup de gens lancent des marques en ligne, et la plupart d’entre eux vont échouer. »

En plus de se battre pour rester pertinent dans un espace célèbre pour son inconstance, Aviator Nation a rencontré quelques problèmes concernant ses modèles. Elle a été poursuivie par Adidas pour l’utilisation de trois bandes sur ses vêtements ; les deux parties ont conclu un accord pour un montant non divulgué en 2012, bien qu’Adidas, notoirement procédurier, ait continué à alléguer qu’Aviator Nation était en infraction jusqu’en 2019. L’entreprise de Paige a également provoqué la colère de groupes autochtones, qui ont accusé la marque d’appropriation culturelle en utilisant des motifs autochtones traditionnels dans ses vêtements. Ils n’apprécient pas non plus que la marque utilise des tipis pour son marketing lors de festivals de musique comme Austin City Limits. Interrogé à ce sujet, Mme Mycoskie a déclaré : « Nous aimons et respectons la culture amérindienne. J’ai de nombreux amis et employés qui sont des descendants de cette culture, et mon objectif sera toujours de ne pas seulement respecter ces autres cultures, mais de les célébrer. »

Bénéficiant d’un flux de trésorerie positif massif et sans dette, Paige Mycoskie se concentre désormais sur l’expansion. Prochainement : Des chaussures, des lunettes de soleil et des articles pour la maison Aviator Nation, notamment des serviettes de bain qui seront mises en vente cet été, ainsi que du matériel de tennis et de golf.

« Je veux être considérée comme une marque lifestyle plutôt que comme un magasin de vêtements », explique-t-elle. « J’adorerais que lorsque quelqu’un part en vacances, tout son sac soit en Aviator Nation. Du maillot de bain aux chaussures de tennis, en passant par le sac de voyage. »

La société expérimente également l’expansion des « expériences » de vente au détail d’Aviator Nation, chacune étant adaptée aux 17 sites physiques de la marque. Le nouveau magasin de Nashville, par exemple, servira également de salle de concert. Aviator Nation Dreamland, dans l’ancien Malibu Inn, est un mélange entre un espace de concert et un bar. En avril dernier, Paige a inauguré le premier studio d’exercice d’Aviator Nation, une combinaison de vélo, de boxe et de yoga, à quelques kilomètres de sa boutique vedette de Venice Beach.

Bien qu’Aviator Nation connaisse une croissance soudaine et rapide, l’entrepreneuse insiste sur le fait qu’elle reste fidèle à la stratégie de « croissance lente » qui l’a menée jusqu’ici. « J’ai eu 15 ans pour y arriver, et j’ai appris lentement comment bien faire les choses, alors je pense que d’une certaine manière, nous nous y prenons bien », déclare-t-elle. « Je touche du bois, évidemment. »

Article traduit de Forbes US – Auteur : Jemima McEvoy

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