Avec TikTok « Le Bénéfice D’Image De Marque Peut-Etre Spectaculaire »

TikTok, réseau social chinois de partage de vidéos est désormais la troisième application la plus téléchargée sur mobile. Plébiscitée par les adolescents, TikTok incarne à merveille le potentiel créatif de ce genre de plate-forme, tout en en révélant les limites et les dérives. Entretien avec Jean-Marc Royer, président et fondateur de Netino un des leaders français de la modération des réseaux sociaux.

Forbes France : Comment présenteriez-vous TikTok à nos lecteurs ? à quoi « sert » cette application ? comment fonctionne-t-elle ? 

Jean-Marc Royer : TikTok est une application pour smartphones, très prisée de la jeunesse occidentale. L’application connait un succès impressionnant avec près d’un milliard d’utilisateurs en à peine quatre ans, en particulier chez les jeunes et les adolescents. Elle est basée sur la création et le  partage de courtes vidéos musicales, les utilisateurs dansent, font du play-back sur leurs chansons préférées, participent à des challenges, ou réalisent des sketchs humoristiques. Les utilisateurs recueillent ainsi des « likes », des abonnés et des commentaires sur leur prestations plus ou moins artistiques.

 TikTok est devenue la troisième application la plus téléchargée sur mobile : qu’est ce qui fait son succès ? 

 TikTok est amusant et addictif, elle ne se prend pas trop au sérieux et offre aux utilisateurs un moyen de publier des contenus, sans avoir à se soucier de la qualité. De nombreuses plateformes de médias sociaux ont perdu leur sens de l’amusement au fil des ans. TikTok se sent différent et un sentiment de liberté y prédomine

Lisa, une jeune utilisatrice de 14 ans, me confiait « J’aime parler avec les gens sur TikTok car il y a une bonne ambiance, la plupart sont très gentils, et comme c’est anonyme et qu’ils ne me connaissent pas, ils ne peuvent pas me juger. Je peux donc leur parler plus librement. C’est comme un nouveau départ »

Le succès de TikTok c’est aussi avant tout d’avoir réussi à créer une ambiance sympa et bon enfant. C’est la qualité de sa communauté qui explique en partie son succès.

Est-ce que, comme Instagram avec ses influenceurs, TikTok peut être une opportunité pour les marques ?

TikTok est une plateforme incontournable pour toutes les marques qui souhaitent communiquer vers une cible jeune avec en plus l’avantage d’un format vidéo plus accrocheur qu’un simple texte.

Mais pour être présent sur TikTok il faut créer du contenu vidéo spécifique et engageant, pas question de se contenter de publier une simple vidéo publicitaire pour votre produit. En revanche si vous embauchez une personnalité connue, appréciée des jeunes, un chanteur par exemple, ou un influenceur « Tiktokien » pour le filmer en train d’utiliser votre produit, le bénéfice d’image de marque peut être spectaculaire pour un coût minime par rapport à l’audience touchée.

TikTok a la particularité d’être le seul réseau social d’envergure à ne pas être américain : comment analyser la percée mondiale d’un réseau social chinois ?

Actuellement les USA règnent sans partage sur l’Internet mondial et ils disposent d’un monopole de fait sur tout ce qui transite sur le réseau au travers de quelques entreprises : Google, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Amazon, & LinkedIn, contrôlent tout ce qui est stratégique sur Internet.

La Chine de son côté dispose de très grandes entreprises de l’Internet tels que le moteur de recherche Baidu concurrent de Google, Alibaba concurrent d’Amazon, ou Bytedance (éditeur de TikTok) qui concurrencent les réseaux sociaux américains.

Jusqu’à présent les grandes entreprises chinoises étaient puissantes mais se limitaient au marché intérieur chinois. Avec TikTok, la société Bytedance au travers de son application TikTok, est l’une des premières entreprises chinoises à se faire une place sur le marché mondial. La première mais pas la dernière. Bientôt le monopole américain deviendra un duopole USA/Chine.

La conclusion c’est que l’Europe se retrouve spectatrice passive du combat économique entre Américains et Chinois et quel que soit le gagnant, ce qui est sûr c’est que l’Europe sera la perdante. Elle doit réagir d’urgence sous peine d’être considérée comme un pays sous-développé.

Peut-on dire que, comme Instagram a consacré l’image, TikTok est en train de consacrer la vidéo comme support de communication totale ?

TikTok serait plutôt une sorte de mélange entre un Youtube spécialiste du format vidéo mixé à un réseau social comme Facebook, avec un positionnement ciblé sur les jeunes. Les utilisateurs de TikTok postent des vidéos comme les utilisateurs de Facebook postent des messages.

TikTok est un réseau social plébiscité par les plus jeunes : pourquoi TikTok les attire tant que ça ? 

 L’appli a été conçue dès le départ pour cibler les jeunes et très jeunes, mais surtout elle est simple et ludique à utiliser. Au départ ce qui a fait son succès est le concept du playback : TikTok met à la disposition des utilisateurs un grand catalogue de chansons très connues et en vogue chez les jeunes. En deux clics ils peuvent choisir une chanson de leur star favorite et se filmer en train de danser en playback. C’est une sorte d’outil à disposition des fans de tous les chanteurs à succès.

Ensuite l’application a évolué en réseau social, aujourd’hui environ 50% des vidéos restent des vidéos de jeunes dansant en playback, mais le reste des vidéos est devenu très diversifié et ressemble à ce que l’on trouve sur YouTube ou sur Facebook, avec par exemples des vidéos de tuto maquillage, des vlogs (blog ou l’utilisateur raconte ses voyages), ou des défis et concours de vidéos divers entre utilisateurs.

En outre, à la question « pourquoi TikTok attire les très jeunes ? », on peut répondre :  parce que le réseau Facebook existe depuis 2004, et que ses utilisateurs ont vieilli. Les très jeunes ne se reconnaissent plus dans la communauté Facebook plutôt fréquentée par de jeunes adultes. Sur TikTok ils se retrouvent sur un réseau jeune peuplé de jeunes de leur âge. Théoriquement l’application est interdite au moins de 13 ans mais dans la pratique les jeunes entre 11 et 13 ans sont très nombreux.

Ce réseau social est pointé du doigt pour ses dérives : narcissisme exacerbé, course aux likes, hypersexualisation. N’est-ce pas ce que l’on retrouve déjà sur Instagram ? Quelles sont les particularités de TikTok en la matière ? 

Le narcissisme et la course à la célébrité sont le ressort de base de la plupart des réseaux sociaux, et les dérives sont inévitables dans une communauté de 1 milliard d’individus. Ce qui est plus délicat c’est le positionnement ciblé jeune de ce réseau social qui rend les dérapages plus dangereux vis-à-vis d’une audience naïve.

Tiktok a rapidement cherché à mettre en place des garde-fous et a notamment embauché plus de 10.000 modérateurs. Mais même avec une telle équipe la modération de milliards de vidéos n’est pas facile, d’autant que modérer une vidéo est beaucoup plus long que de modérer un commentaire textuel.

En effet, il faut à peine 2 secondes pour lire rapidement un commentaire alors qu’une vidéo de 3 mn doit être obligatoirement visionnée en totalité pendant 3 mn. Dans notre travail de modération sur des vidéos, nos équipes de modération tombent parfois sur des vidéos de plusieurs minutes d’apparence tout à fait anodines mais où l’auteur de la vidéo a inséré volontairement 10 secondes de film pornographique au milieu.

La majorité des vidéos sur TikTok se ressemblent, à l’instar des « Tendances » de Youtube : les RS ne sont-ils pas condamnés à l’uniformisation et au lissage de la « créativité » ? 

 Les seuls à y échapper sont les réseaux de discussions comme Twitter ou Reddit dont les sujets à la page du jour sont continuellement renouvelés. Les avis discordants l’enrichissent et le contenu se diversifie de lui-même. En revanche les tendances Youtube, le flux Tiktok ou les photos Instagram tendent à s’uniformiser et plusieurs raisons l’expliquent.

Tout d’abord la popularité est un des objectifs principaux de ces réseaux. Que ce soit pour la monétisation ou pour satisfaire un besoin de reconnaissance les likes, vues et commentaires plaisent aux créateurs de contenus. Pour continuer à agrandir sa communauté et ne pas perdre ceux qui les suivent, les influenceurs vont essayer de comprendre ce qui génère de l’interaction, une tâche rendue ardue par le flou qui régit les différents algorithmes.

Les contenus les plus médiatisés pousseront ceux en quête d’idées à reprendre les même concepts et codes. (Flèche rouge sur la miniature, challenge similaires, titres chocs) Les « petits » créateurs auront de plus tendance à essayer de se calquer sur les célébrités en reprenant tout ce qui leur est propre.

L’algorithme pousse, lui aussi, à l’uniformisation. L’algorithme de la plateforme joue de plus un rôle important dans cette uniformisation des réseaux. Le succès d’un algorithme correspond à sa tâche à accomplir et sur les réseaux ce sera : « Garder le spectateur connecté le plus longtemps pour générer le plus de revenus publicitaires possible. »

Si un consommateur est friand d’un certain genre de vidéos, les pranks sur Youtube ou la danse sur TikTok par exemple, l’algorithme lui en proposera d’autres similaires dès que la vidéo en cours approchera de la fin pour ne pas le perdre.

En conséquence plus un événement plaît, plus les contenus qui lui ressemblent seront médiatisés et plus les créateurs s’en inspireront pour produire. Tout le monde finit par se copier pour satisfaire le spectateur qui finit par regarder inlassablement les mêmes posts.

Les conséquences apparaissent néfastes et semblent s’étendre à de nombreux domaines…

L’algocratie a d’autres conséquences néfastes puisqu’elle tend à enfermer les individus dans un schéma de pensée. Si vous consommez des contenus extrémistes sur Youtube vous aurez l’impression que tout le monde partage vos avis car la plateforme vous proposera surtout des contenus similaires, vous enclavant ainsi derrière les barrières d’une idéologie et renforçant le biais de confirmation. Sans avis contradictoire, le spectateur ne peut se questionner ou s’orienter vers d’autres thématiques ou manières de réfléchir.

Durant les trois mois précédant les dernières présidentielles américaines, pour des recherches incluant les mots Trump ou Clinton, l’algorithme de Youtube recommandait six fois plus de contenus liés aux activités de Trump. Ce dernier plus radical et sensationnel faisait plus réagir que son opposante, gardant l’audience connectée plus longtemps. Une telle publicité gratuite va jusqu’à remettre en question le principe même de démocratie. 

TikTok, finalement, n’incarne-t-il pas le paroxysme des dérives des réseaux sociaux ? 

Les dérives sont inhérentes au concept de réseau social et complétement proportionnelles à son nombre d’utilisateurs. Plus il y a d’utilisateurs et plus il y a de dérapage, l’hypersexualisation, le harcèlement, la haine en ligne, font partie intégrante de notre époque et nous devons mettre en place les mesures nécessaires pour lutter contre ces dérives, en particulier en modérant attentivement les posts des utilisateurs. On ne pourra jamais éviter complétement les dérapages, mais on peut faire en sorte qu’ils restent limités.

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