Avec l’arrivée de Brian Niccol comme nouveau PDG, l’action Starbucks pourrait plus que doubler

Selon CNBC, l’action Starbucks a augmenté de 24,5 % et l’action Chipotle a chuté de 7,5 % après que le PDG de la chaîne de burritos, Brian Niccol, a accepté de reprendre les rênes de la chaîne de cafés (à partir du 9 septembre).

Une contribution de Peter Cohan pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Voilà toute la différence que peut faire un PDG ! L’impact de ce changement de direction sur la capitalisation boursière de Starbucks s’est élevé à 27,2 milliards de dollars pour la seule journée du 13 août, la chaîne de café ayant gagné 21,4 milliards de dollars et Chipotle ayant perdu 5,8 milliards de dollars, selon CNBC.

Le PDG de Starbucks, Laxman Narasimhan, a été démis de ses fonctions après 16 mois, au cours desquels l’action de la société a perdu 22 % de sa valeur à la suite d’une série de résultats médiocres.

Entre-temps, Brian Niccol a participé au redressement de Chipotle à la suite du scandale de la viande avariée en 2018. Le redressement de la chaîne de burritos a commencé en mars 2018 et s’est traduit par une croissance supérieure aux attentes, qui a fait grimper les actions de Chipotle de 760 %, selon le Wall Street Journal.

Brian Niccol peut-il contribuer à une hausse similaire de l’action Starbucks ? Chez Chipotle, il a vu le chiffre d’affaires de la société doublé au cours de son mandat grâce à plusieurs éléments de stratégie :

• Reprises de la formation des travailleurs aux protocoles de sécurité et de bien-être.
• Ouverture d’environ 1 000 nouveaux restaurants dans le monde.
• Introduction de nouvelles technologies pour rationaliser les tâches fastidieuses, telles que le traitement du guacamole.
• Modernisation des commandes numériques et mobiles et mise en place de voies de ramassage numériques.

Plutôt que d’appliquer rigidement à Starbucks les stratégies qui ont fonctionné pour la chaîne de burritos, Brian Niccol devrait identifier le problème central qui entrave l’expansion de Starbucks et utiliser ses compétences stratégiques et opérationnelles pour accélérer la croissance du chiffre d’affaires de la chaîne de cafés.

Si Brian Niccol parvient à doubler le chiffre d’affaires de Starbucks, les investisseurs seront largement récompensés.

Les difficultés de Starbucks sous la direction de Laxman Narasimhan

Laxman Narasimhan a commencé à diriger Starbucks en mars 2023 avant de voir l’action de la société baisser drastiquement. En effet, l’action de la chaîne de cafés a chuté de 22 % alors que le S&P 500 a augmenté de plus de 36 %, selon FactSet.

De nombreux observateurs ont été surpris que le fondateur et ancien PDG de Starbucks, Howard Schultz, ait insisté pour que Laxman Narasimhan soit nommé PDG, car il n’a aucune expérience de la direction d’une chaîne de magasins d’alimentation. Au contraire, Laxman Narasimhan a été PDG de Reckitt, qui possède des marques telles que Lysol et Mucinex. Une fois devenu PDG, « il a passé des mois à se familiariser avec les activités de Starbucks, notamment en suivant une formation de barista », rapporte CNBC.

Manifestement, cela n’a pas suffi à stimuler la croissance de Starbucks. En avril, la chaîne de cafés a réduit ses perspectives financières pour la deuxième fois en 2024 « en raison du ralentissement de la fréquentation de ses cafés, qui a contribué à la réduction des ventes et des bénéfices », selon le Wall Street Journal. En outre, Starbucks a dû faire face à une intensification de la concurrence en Chine, un marché en pleine croissance pour l’entreprise.

En mai, Howard Schultz a affirmé que la stratégie de l’entreprise était erronée. Il a écrit que l’entreprise devait « améliorer son expérience de commande et de paiement mobile et revoir la façon dont elle crée de nouvelles boissons pour se concentrer sur des articles de qualité supérieure qui la distinguent ».

Starbucks a commencé à chercher à remplacer Laxman Narasimhan. « Il y a quelques mois, notre conseil d’administration a commencé à discuter de la direction de l’entreprise et j’ai fait une proposition à Brian par l’intermédiaire d’un tiers, et il a répondu à l’appel », a déclaré Mellody Hobson, aujourd’hui principale administratrice indépendante de Starbucks, à la chaîne CNBC le 13 août.

Comment Brian Niccol a redressé Chipotle

Le conseil d’administration de Starbucks est convaincu que Brian Niccol peut redresser l’entreprise rapidement. « Ce que nous avons vu avec Brian, c’est quelqu’un qui, très honnêtement, est passé par là, par toutes sortes d’environnements de marché, par toutes sortes de cycles », a déclaré Mellody Hobson à CNBC. « Lorsque je lui ai parlé, je me souviens qu’il m’a dit : “Je sais ce qu’il faut faire.” », a-t-elle ajouté.

Les réalisations de Brian Niccol sont impressionnantes. Lorsqu’il est devenu PDG de Chipotle en 2018, il a aidé la chaîne à rebondir après « son scandale de maladies d’origine alimentaire et a dirigé ses restaurants durant la pandémie », a rapporté CNBC.

Plus récemment, alors que d’autres restaurants ont fait état d’une forte baisse des dépenses de consommation, Chipotle s’est démarqué de la tendance en enregistrant une hausse de la fréquentation et des ventes, écrit CNBC.

Voici les éléments clés de la stratégie de redressement de Brian Niccol pour Chipotle, qui a conduit à un quasi-doublement des ventes de la chaîne de burritos pour atteindre dix milliards de dollars au cours de l’exercice 2023, selon Reuters :

• Brian Niccol a surmonté les problèmes de sécurité alimentaire en formant à nouveau les employés du restaurant aux protocoles de sécurité et de bien-être pendant les heures de travail.
• Ajout de nouveaux restaurants. Près de 1 000 nouveaux magasins ont été ouverts dans le monde sous le mandat de Brian Niccol.
• Rationalisation des opérations en réduisant le temps de préparation du guacamole de 50 % grâce à l’automatisation et accélération de la cuisson grâce à l’adoption de grils robotisés à double face.
• Modernisation des commandes en améliorant la qualité et l’efficacité des plateformes de commande numériques et mobiles de la chaîne de burritos.
• Ajout de couloirs de préparation de commandes numériques. Sur les 271 nouveaux restaurants ouverts par l’enseigne en 2023, 238 en étaient équipés.

Les problèmes de Chipotle en 2018 diffèrent de ceux de Starbucks en 2024

Brian Niccol doit identifier et résoudre un ensemble de problèmes différents chez Starbucks. « Starbucks est un modèle beaucoup plus complexe que Chipotle, avec des établissements appartenant à la chaîne et des établissements sous licence, des enseignes aux États-Unis et ailleurs dans le monde, et une présence significative dans une Chine en difficulté », a écrit Peter Saleh, analyste chez BTIG, dans un rapport présenté par CNBC.

Starbucks possède plus d’établissements sous licence internationale que Chipotle, qui exploite principalement des restaurants aux États-Unis. En outre, les établissements Starbucks en Chine, le deuxième plus grand marché de l’entreprise, ont continué à se battre en raison de la concurrence locale et d’une économie à la traîne, note le Wall Street Journal.

En outre, si les gens veulent toujours les burritos de Chipotle, les préoccupations économiques des consommateurs ont réduit leur envie de café, ce qui pourrait être le plus gros problème de Brian Niccol. « Son défi est d’entrer en contact avec une nouvelle clientèle », a déclaré Nick Setyan, analyste chez Wedbush, à CNBC. « Outre le pouvoir de changer la direction des vents contraires macroéconomiques, nous considérons que l’euphorie des actionnaires (telle qu’elle s’exprime dans le prix de l’action ce matin) est prématurée », a ajouté Nick Setyan.

Les investisseurs doivent espérer que Brian Niccol reconnaîtra et résoudra ces différents problèmes. Il y a une leçon à tirer de la faillite de Bed Bath & Beyond, lorsque le conseil d’administration a embauché le PDG de Target qui a appliqué ce qui fonctionnait chez Target à une entreprise très différente, avec des résultats désastreux, selon un article de Forbes datant de mai 2023. Bed Bath & Beyond a déposé le bilan en avril 2023.

Si Brian Niccol ne tient pas compte de ces leçons, il pourrait finir par mal appliquer à Starbucks ce qui a fonctionné à Chipotle.

Brian Niccol peut-il accélérer la croissance du chiffre d’affaires de Starbucks ?

La plupart des analystes se sont montrés très optimistes quant à la capacité de Brian Niccol à redresser Starbucks. En voici quelques raisons :

• Brian Niccol peut remplacer Howard Schultz. « Brian est probablement le seul dirigeant du secteur de la restauration qui a la force nécessaire pour s’attaquer au problème du fondateur Howard Schultz », a déclaré David Palmer, analyste chez Evercore ISI, à l’agence
• Brian Niccol peut faire pour Starbucks ce qu’il a fait pour Chipotle. « Starbucks récupère un PDG de restaurant de renom, et sa nomination […] suggère qu’une nouvelle ère est en cours », a déclaré à Reuters Andrew Charles, analyste chez TD Cowen. « Nous voyons des similitudes entre le redressement de Chipotle en 2018 pour une marque haut de gamme, et ce dont Starbucks a besoin en 2024 pour améliorer son chiffre d’affaires. »
• Brian Niccol va redresser Starbucks. « J’ai applaudi à la nouvelle concernant Starbucks. […] L’action a été une déception colossale, tout comme Laxman. […] Brian Niccol a fait de la magie chez Chipotle […], il a fait tout ce qu’il fallait et a vraiment fait avancer l’entreprise. […] Brian Niccol redressera Starbucks », a déclaré à Reuters Nancy Tengler, PDG de Laffer Tengler Investments.

Les investisseurs doivent faire preuve d’un optimisme prudent, car le redressement de Starbucks dépendra de la capacité de Brian Niccol à faire revenir les consommateurs grâce à de nouvelles offres et à une expérience plus attrayante dans les enseignes de la chaîne.

« Si une partie du ralentissement peut être attribuée à un consommateur plus léthargique qui réduit ses dépenses, une grande partie est également le résultat d’une détérioration de l’expérience en magasin et d’un manque d’innovation dans des domaines tels que l’alimentation », a écrit Neil Saunders, analyste chez GlobalData, dans une note aux investisseurs publiée par le Washington Post.

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