Le distributeur français Auchan et le géant de l’e-commerce chinois Alibaba ont officiellement scellé une alliance en Chine, combinant ainsi leur expertise respective dans le commerce traditionnel et la vente en ligne.
« Le meilleur des deux mondes ». Un condensé parfait du partenariat noué ce matin entre Alibaba, mastodonte de l’e-commerce en Chine et concurrent affiché d’Amazon, et le distributeur hexagonal Auchan, dont l’expertise dans le réseau de magasins « physiques » ou en « dur » c’est selon, est unanimement reconnue. Une manière à peine voilée pour le groupe de Jack Ma d’enrichir sa « force de frappe » et sortir de sa zone de confort en se rapprochant de réseaux de magasins physiques et en offrant en contrepartie son savoir-faire, largement éprouvé, dans le digital. Concernant les modalités de cette accord, Alibaba va acquérir, directement et indirectement, une participation de 36,16% dans Sun Art Retail, premier opérateur chinois d’hypermarchés – et dont Auchan possède plus du tiers du capital -, pour 22,4 milliards de dollars de Hong Kong (soit l’équivalent de 2,47 milliards d’euros). Dans le détail, Alibaba va ainsi prendre 36,16 % du capital de Sun Art, soit une part très légèrement inférieure à celle d’Auchan, qui en détient 36,18 % via sa filiale Auchan Retail. Alibaba rachète en fait les parts du partenaire taïwanais d’Auchan, Ruentex, qui ne conservera donc que 4,67 % du capital.
Comme évoqué en préambule, « la nouvelle alliance permettra à l’ensemble des activités de Sun Art de bénéficier de l’écosystème digital d’Alibaba », selon les propres termes du communiqué. Mais cet attelage permettra surtout à Alibaba de se constituer un réseau de magasins en dur après avoir déjà posé plusieurs jalons en ce sens au cours des derniers mois. En effet, le géant de l’e-commerce a mis sur orbite une chaîne de « supérettes connectées » où les clients paient leurs achats sans aucune aide extérieure. Une recette déjà éprouvée par Sun Art qui exploite ce type de magasins de proximité sous la marque Auchan minute.
Les magasins physiques toujours incontournables
« L’entrisme » d’Alibaba dans ce circuit physique – s’il ne date pas d’hier, l’entreprise ayant déjà investi plus de 9,3 milliards de dollars depuis 2015 – a pour but de « cibler » des opportunités sur le marché chinois de la distribution alimentaire, évalué à un demi-milliard de dollars (426 milliards d’euros). Alibaba, avec ses « nouveaux partenaires », espère ainsi accroître sa collecte de données sur le marché « offline » où sont réalisés environ 85% des ventes. « Les magasins physiques sont incontournables dans le parcours de courses des consommateurs. A l’ère du digital, ils doivent être enrichis par des services personnalisés grâce aux nouvelles technologies de traitement des données », a déclaré le directeur général d’Alibaba, Daniel Zhang.
Un « virage stratégique » pour une entreprise valorisée à 474 milliards de dollars qui a longtemps privilégié la prudence et rechigné à se lancer à tombeau ouvert dans des acquisitions d’envergure. Mais désormais Alibaba, conscient de la saturation du marché du commerce électronique urbain en Chine, semble davantage enclin à séduire des clients ruraux et étrangers. D’où cette incursion plus prononcée dans le réseau de magasins en dur. « Ils entrent dans un territoire qui n’est pas leur force principale (…), par exemple, la sécurisation d’une propriété, les licences pour vendre certains produits, le paiement des taxes, la main d’œuvre, etc », explique Weiwen Han, associé chez Bain and Company Greater China, un cabinet de consulting cité par Reuters.
La « réponse » du « berger Alibaba » à la « bergère Amazon »
Cette alliance d’Alibaba avec des acteurs reconnus de la « vente traditionnelle » n’est pas sans rappeler l’offensive menée par Amazon en ce sens le mois dernier. Ainsi, Le Monde avait fait état de marques d’intérêts, plus ou moins appuyées, du groupe de Jeff Bezos à l’égard de plusieurs enseignes emblématiques françaises en vue de potentiels partenariats et autres acquisitions. « Des contacts ont été pris avec Casino, concernant notamment Monoprix (…) L’Américain a aussi discuté avec Intermarché et Système U » indiquait, sans néanmoins citer de sources, le quotidien du soir.
En l’état, parmi les distributeurs français, seul Casino avait réagi aux informations du Monde, opposant une fin de non-recevoir aux velléités d’Amazon. « Monoprix (filiale 100% de Casino, ndlr) n’est pas à vendre », avait simplement indiqué le groupe français… rejoint, de manière plus nuancée par… Auchan, « vedette » du jour. « Non, nous n’avons pas été approchés par Amazon en Europe ou dans un autre pays », a déclaré le directeur général d’Auchan Retail, Wilhelm Hubner, lors d’une conférence téléphonique consacrée à l’alliance Auchan / Alibaba. La « guerre des nerfs » entre Amazon et son homologue chinois ne fait que commencer.
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