Ariana Grande dans « Wicked » : l’avènement d’une nouvelle ère avec le cinéma des super marques

Une contribution de Jeetendr Sehdev pour Forbes US

WICKED | Hollywood ne se contente plus de faire des films, il s’agit de créer ce que j’appelle des films de super-marque. Ces films ne sont pas de simples histoires : ce sont des écosystèmes immersifs et surréalistes qui s’infiltrent dans tous les domaines de la culture, de la mode aux produits dérivés en passant par les tendances sur les réseaux sociaux et le marketing expérientiel.

Prenons l’exemple de la nouvelle adaptation cinématographique de Wicked, produite par Universal Pictures. Avec l’icône de la pop Ariana Grande dans le rôle de Glinda, la bonne sorcière, et la puissante actrice britannique Cynthia Erivo dans le rôle d’Elphaba, la méchante sorcière, Wicked illustre cette transformation. La célébrité mondiale d’Ariana Grande et le talent acclamé par la critique de Cynthia Erivo apportent une aura puissante qui s’étend bien au-delà de l’écran, créant un film avec lequel les fans peuvent s’identifier et un univers qu’ils peuvent arborer et même dans lequel ils peuvent vivre.

Ces films de super-marque vont bien au-delà de la narration. Avec Wicked qui a introduit des projets tels que la Shiz University, l’école magique où les deux sorcières se rencontrent, et Barbie qui a déclenché le mouvement viral « Barbiecore », qui adopte les teintes rose vif caractéristiques de l’univers Barbie, Hollywood plonge la tête la première dans une stratégie de marque débridée. Les films ne sont plus des récits autonomes, mais des écosystèmes culturels pleinement réalisés. Qui sait ? Peut-être qu’un jour, nous verrons même une catégorie des Oscars consacrée à ces marques.

Pour l’instant, Wicked et Barbie sont des exemples audacieux du marketing sans honte que j’explore dans mon livre, The Kim Kardashian Principle: Why Shameless Sells and How to Do It Right (Le principe de Kim Kardashian : pourquoi l’impudeur fait vendre et comment le faire correctement).

L’ère de l’overbranding : quand les films deviennent de super marques

Lorsque le film Barbie a été lancé en 2023, il a placé la barre très haut en matière de marketing cinématographique. Les tenues de Margot Robbie inspirées au personnage de Barbie lors de la tournée de presse, associées à des collaborations avec des marques comme Airbnb, Zara et Bloomingdale’s, ont transformé le film en un véritable phénomène culturel. Les fans ne se sont pas contentés de regarder Barbie, ils l’ont vécue. Personne n’a pu échapper à ce phénomène.

Aujourd’hui, Wicked tente sa chance. Avec Ariana Grande dans le rôle de Glinda et Cynthia Erivo dans celui d’Elphaba, deux amies improbables de la Shiz University au pays d’Oz, Universal Pictures applique ses stratégies marketing les plus ambitieuses et les plus audacieuses à ce jour avec plus de 60 collaborations avec des marques : des boissons Starbucks sur le thème de Wicked ou encore des expériences immersives pour les fans, tout cela montre clairement que Wicked n’est pas seulement un film, c’est un mouvement, ou en tout cas la meilleure tentative d’Universal Pictures pour en créer un.

L’approche de Wicked : Construire des liens émotionnels

Le film Wicked fait quelque chose d’unique : il crée une connexion émotionnelle non seulement en racontant une histoire, mais avant tout en construisant une marque. La plupart des films suscitent l’intérêt du public sur le plan émotionnel par le seul biais de leur récit. Wicked, cependant, renverse le scénario en adoptant une approche centrée sur la marque, créant une résonance émotionnelle à travers son écosystème d’expériences immersives, de marchandising et de pôles culturels, plutôt que de s’appuyer uniquement sur le film lui-même.

La base émotionnelle est, bien sûr, le matériau d’origine. Adaptée du roman de Gregory Maguire et imprégnée par la profondeur émotionnelle de Winnie Holzman, la version musicale et la comédie musicale Wicked captivent le public depuis des décennies. Les thèmes de l’identité, de l’altérité et de l’acceptation de soi en ont fait une histoire intemporelle et accessible. La version cinématographique s’appuie sur cet héritage, Idina Menzel, l’Elphaba originale à la peau vert émeraude, qualifiant cette version « d’émouvante et de respectueuse » tout en développant « harmonieusement » la version d’origine.

Cependant, ce qui distingue Wicked, c’est la décision d’Universal Pictures de traiter le film comme un élément d’une expérience de marque plus large. Il ne s’agit pas seulement de créer une comédie musicale émouvante, mais de prolonger le lien émotionnel au-delà de l’écran. Des projets tels que la Shiz University invitent les fans à entrer dans le monde d’Oz, tandis que les collaborations et les produits dérivés relient la marque à la vie de tous les jours. Au lieu de limiter l’impact émotionnel à l’histoire, Wicked permet au public de vivre la marque, créant ainsi des liens plus profonds et plus personnels. Cette stratégie reflète une évolution à Hollywood, où les films ne sont plus des histoires indépendantes, mais des écosystèmes culturels immersifs.

J’ai longuement parlé de l’importance pour les marques de créer des liens émotionnels forts avec leurs publics. Une étude de Deloitte souligne l’importance d’une narration à résonance émotionnelle pour fidéliser les clients. Les conclusions de cette étude indiquent que les liens émotionnels sont essentiels à la fidélisation des clients et à la valeur de leur cycle de vie. Dans les relations avec les marques, comme dans les relations personnelles, le fondement de la connexion émotionnelle est la confiance, et le fondement de la confiance est la cohérence. Cela permet aux marques d’approfondir leurs liens, de se faire pardonner en cas d’erreur et de renforcer la fidélité de chaque client.

La route des étoiles

Le film musical Wicked s’appuie sans réserve sur la philosophie hollywoodienne de la marque d’abord, en exploitant l’attrait mondial de l’ensemble de sa distribution. Alors que la comédie musicale célèbre son 20^e anniversaire et sa 7 486^e représentation à Broadway, dépassant ainsi Cats d’Andrew Lloyd Webber, la production cinématographique se réinvente pour le public moderne.

Plutôt que de reprendre la distribution de Broadway, notamment Idina Menzel et Kristin Chenoweth, les producteurs exécutifs Winnie Holzman, Jared LeBoff, Stephen Schwartz, David Nicksay et Dana Fox ont opté pour des icônes mondiales. L’omniprésence culturelle d’Ariana Grande et son image de pop-star confèrent au personnage de Glinda un glamour contemporain, tandis que les performances chargées d’émotion de Cynthia Erivo confèrent au personnage d’Elphaba gravité et intensité.

Une distribution élargie et diversifiée, comprenant Bowen Yang, Peter Dinklage et Danna Paola, modernise l’histoire et s’assure qu’elle reflète le public mondial actuel. La narration nuancée de Winnie Holzman permet de s’assurer que si le support et la distribution ont évolué, le cœur de Wicked, à savoir les thèmes d’identité, d’amitié et d’aventures extraordinaires, reste intact.

Construire un monde centré sur la marque

Wicked n’est pas seulement une question d’engagement des fans, c’est aussi la création d’un monde centré sur la marque. Des projets comme la Shiz University, où Glinda et Elphaba se rencontrent pour la première fois, transforment le film en un univers pleinement réalisé. En proposant des cours inspirés de commentaires éthiques sur des sujets tels que la violence domestique, le leadership et l’identité personnelle, Wicked invite les fans à se connecter de manière significative et utile.

Si l’on ajoute à cela le savoir-faire narratif de Winnie Holzman, Wicked devient plus qu’une histoire, c’est un monde que le public peut habiter. À l’instar de l’écosystème de produits d’Apple ou de l’engagement de Virgin Atlantic à rendre chaque interaction mémorable, Wicked crée un espace où le public ne se contente pas de regarder, mais où il a sa place.

Il s’agit d’une stratégie intelligente, étayée par des études. Selon le rapport EventTrack de Event Marketer, 98 % des consommateurs ont déclaré que la participation à un événement ou à une expérience les rendait plus susceptibles d’acheter s’ils étaient déjà intéressés par le produit ou le service. En outre, le rapport Experience is Everything de PwC a révélé que 63 % des consommateurs sont plus disposés à partager leurs données avec une marque qu’ils apprécient vraiment, ce qui prouve que les expériences immersives non seulement approfondissent les liens, mais renforcent également la fidélité.

Repenser la pertinence culturelle : la stratégie hors norme de Wicked

Le marketing à outrance était autrefois un pari, mais Barbie et Wicked prouvent que les stratégies audacieuses peuvent s’avérer très payantes. Les films de super-marque montrent que dans un paysage de plus en plus fragmenté et encombré, la pertinence peut être atteinte par l’extravagance.

Barbie a trouvé une résonance culturelle avec le « Barbiecore », mêlant nostalgie et autonomisation des femmes pour dominer la mode, les médias et les styles de vie. Ce qui distingue Wicked, c’est la façon dont le film aborde les thèmes de l’identité, de l’altérité et de l’acceptation. La peau vert émeraude d’Elphaba, qui symbolise son statut d’étrangère, semble plus puissante que jamais dans un monde aux prises avec les fractures sociétales. Inspiré par l’œuvre de Lyman Frank Baum, Wicked s’appuie sur des idées intemporelles qui suscitent l’émotion, tandis qu’Universal Pictures construit une expérience qui va bien au-delà du film.

Winnie Holzman, qui a adapté le roman de Gregory Maguire pour Broadway, s’assure que Wicked résonne profondément. Le film célèbre son héritage, avec un clin d’œil à la distribution originale et à l’émission spéciale du 15^e anniversaire de Wicked, au cours de laquelle Ariana Grande a interprété « The Wizard and I ».

À l’instar de la campagne « Dream Crazy » de Nike, qui aurait été inspirée par le principe de Kim Kardashian, Wicked s’intéresse aux sujets culturels, mais d’une manière immersive et sans complaisance, montrant ainsi que la pertinence culturelle peut être audacieuse et transformatrice.

Pourquoi le film Barbie est devenu une référence

• La nostalgie rencontre la modernité

Barbie fait le lien entre le passé et le présent, en réimaginant la poupée emblématique avec les thèmes de l’autonomisation des femmes et de la découverte de soi qui résonnent à la fois avec les fans de longue date et le nouveau public. Cette double approche permet de toucher une corde sensible nostalgique tout en restant pertinent dans l’environnement culturel actuel. L’étude de Nielsen montre que les publicités qui suscitent un haut niveau d’émotion sont deux fois plus performantes que celles dont le contenu est peu émotionnel lorsqu’il s’agit de générer des ventes, ce qui prouve que cet équilibre élargit l’attrait d’une marque sans aliéner le public de base.

• Orientation stratégique

Chaque élément de la campagne de Barbie, de la tournée de mode « Barbiecore » de Margot Robbie aux collaborations avec Airbnb, Zara et Bloomingdale’s, est directement lié aux thèmes de l’individualité et de l’expression de soi abordés dans le film. Grâce à cette cohérence, chaque aspect de la campagne semble intentionnel, ce qui en amplifie l’impact. Une étude de McKinsey a montré que les marques dotées de stratégies ciblées ont deux fois plus de chances d’enregistrer une croissance supérieure d’au moins 10 % à celle du marché, ce qui souligne l’importance de l’alignement stratégique dans les campagnes réussies.

• Résonance culturelle

La capacité de Barbie à s’inscrire dans l’air du temps est peut-être sa plus grande réussite. L’esthétique « Barbiecore » n’a pas seulement dominé la mode, elle a suscité des discussions plus larges sur la féminité, l’identité et les attentes de la société. Cette résonance culturelle a donné au film une vie au-delà de l’écran, le maintenant dans la sphère publique longtemps après sa sortie. Le baromètre de confiance d’Edelman révèle que les consommateurs sont plus enclins à acheter des marques qui s’engagent à prendre des mesures telles que l’amélioration de l’accès aux soins de santé, la lutte contre le changement climatique et la lutte contre les discriminations, ce qui prouve à quel point ces mesures sont importantes dans le paysage actuel.

L’exploitation de thèmes sociétaux et l’élaboration de campagnes à plusieurs niveaux peuvent rendre une histoire inoubliable et impossible à ignorer.

Leçons pour les spécialistes du marketing

• Construire un monde, pas seulement un produit

Les consommateurs d’aujourd’hui veulent plus qu’un produit, ils veulent des expériences immersives. La version musicale de Wicked, inspirée du Magicien d’Oz de Lyman Frank Baum, montre comment la création d’un univers de marque connecté invite le public à s’immerger profondément, forgeant des liens émotionnels au-delà de l’histoire elle-même. Selon PwC, 73 % des consommateurs citent l’expérience client comme un facteur déterminant dans leurs décisions d’achat, les approches immersives et centrées sur l’humain favorisant une plus grande fidélité.

• Amplifier l’échelle grâce à l’histoire

En marketing, plus c’est grand, mieux c’est, à condition d’amplifier la connexion émotionnelle. Beaucoup d’entre vous savent que j’insiste sur l’importance de créer des marques qui établissent un lien avec le public à un niveau émotionnel. C’est à mon sens la valeur ultime d’une marque qui crée des liens émotionnels avec les consommateurs qui transcendent les modes de pensée rationnels. Deloitte rapporte que 60 % des clients à long terme utilisent un langage émotionnel pour décrire le lien qui les unit à leurs marques préférées, ce qui souligne le pouvoir de l’authenticité et de la relation. Le film Wicked, dont les acteurs sont les superstars Ariana Grande et Cynthia Erivo, s’appuie sur ce principe avec une narration émotionnelle, équilibrant ses racines avec un attrait moderne.

• Créer une identité culturelle

Pour avoir un impact à long terme, les marques doivent s’inscrire dans l’air du temps culturel. Je l’ai déjà dit et je le répète, les marques fortes s’imprègnent d’une énorme quantité d’identité culturelle, de sorte que la marque peut commencer à émerger spontanément au sein de la culture. McKinsey explique comment les marques qui excellent dans l’engagement communautaire génèrent un effet d’entraînement rapide, qui se traduit par une augmentation des conversations, de l’engagement et des ventes. McKinsey expliquer également comment les acheteurs votent de plus en plus avec leur portefeuille sur la base d’un nouvel ensemble de préoccupations, y compris la finalité, qui motive leurs décisions.

L’esthétique « Barbiecore » de Barbie prouve que le fait de lier une marque à des conversations sociétales peut dominer la mode, le style de vie et les médias, garantissant ainsi sa pertinence et sa résonance. Wicked, dont l’ensemble de la distribution célèbre la diversité et l’inclusion, s’inscrit dans cette logique en s’inspirant des grands thèmes sociétaux d’aujourd’hui. Marissa Bode entre dans l’histoire en devenant le premier acteur en fauteuil roulant dans la vie réelle à incarner Nessarose dans Wicked, apportant ainsi une représentation précieuse au grand écran.

• Associer la nostalgie à l’innovation

La nostalgie est puissante, mais elle est plus efficace lorsqu’elle est associée à une innovation audacieuse. Wicked en est l’exemple en s’appuyant sur l’œuvre originale de Lyman Frank Baum tout en introduisant de nouveaux concepts tels que l’université immersive Shiz University. Une étude réalisée par YouGov et the7stars a révélé que 90 % des consommateurs britanniques pensent au moins occasionnellement au passé avec affection, et que 47 % d’entre eux le font presque toujours ou assez souvent. Ce sentiment largement répandu souligne le potentiel de la nostalgie dans les stratégies de marketing. Je dirais que la nostalgie fonctionne mieux lorsqu’elle est réimaginée avec une approche tournée vers l’avenir.

• Se concentrer sur une stratégie OTT

Une stratégie claire et ciblée est plus performante que les campagnes qui tentent d’en faire trop. Lorsque chaque élément d’une campagne s’aligne sur des thèmes centraux, il en résulte un message unifié qui trouve un écho profond auprès du public. Selon une récente enquête de Bain &Company menée auprès de 650 cadres supérieurs du marketing aux États-Unis, les entreprises qui adoptent une approche stratégique et efficace pour lancer des produits, des fonctionnalités ou des campagnes enregistrent des taux de croissance de leur chiffre d’affaires annuel jusqu’à deux fois plus élevés que celles qui ne disposent pas d’une stratégie ciblée. La comédie musicale Wicked, qui s’appuie sur son héritage et sur les contributions de ses covedettes Idina Menzel et Kristin Chenoweth, veille à ce que sa campagne reflète les thèmes centraux de la marque et trouve un écho auprès des fans de longue date et des nouveaux publics.

• Donner la priorité à la pertinence culturelle

Les jeunes, en particulier la génération Z et les milléniaux, attendent des marques qu’elles défendent des valeurs qui comptent. Un rapport sur la culture des consommateurs en 2020 réalisé par 5W Public Relations a révélé que 83 % des milléniaux souhaitent que les entreprises s’alignent sur leurs valeurs et que 76 % attendent des PDG qu’ils s’expriment sur des questions qui leur tiennent à cœur. En outre, le baromètre de confiance d’Edelman indique que 68 % des consommateurs préfèrent les marques qui s’engagent réellement dans des moments culturels, ce qui souligne l’importance de l’alignement des valeurs sur le marché actuel.

Wicked et Barbie : l’avènement de l’ère du cinéma de super-marque

Il ne fait aucun doute dans mon esprit que le film Wicked, inspirée de l’univers de Lyman Frank Baum, et Barbie sont en train de transformer Hollywood en un univers de films de super-marque. Et les films de super-marque tentent de remodeler la façon dont le public se connecte aux divertissements.

Wicked s’appuie sur ses riches racines théâtrales tout en se réinventant en tant que marque grâce à une distribution originale et à des projets tels que la Shiz University, qui invite les fans à pénétrer dans le monde d’Oz. De son côté, Barbie a déclenché le mouvement viral « Barbiecore », mêlant nostalgie et débat culturel pour dominer les tendances dans la mode, les médias et les styles de vie.

L’adaptation cinématographique de Wicked illustre cette évolution. Inspiré par Le Magicien d’Oz de Lyman Frank Baum, le film explore les thèmes de l’identité, de l’altérité et de l’acceptation, agrémentés d’aventures extraordinaires et d’une grande profondeur émotionnelle. Son thème éthique reste central, le film s’interrogeant sur le sens de l’appartenance et sur la façon dont la société considère ceux qui sont différents : des idées universelles qui résonnent profondément aujourd’hui. La peau vert émeraude d’Elphaba, qui symbolise son statut d’étrangère, ancre cette pertinence culturelle, faisant de Wicked bien plus qu’un simple film.

La première est prévue pour les fêtes de fin d’année, le 22 novembre 2024. Wicked s’enorgueillit d’une distribution de stars, dont Ariana Grande dans le rôle de Glinda et Cynthia Erivo dans celui d’Elphaba, aux côtés de Bowen Yang, Aaron Teoh, Danna Paola et Joel Grey, le sorcier original de Broadway. Winnie Holzman, qui a adapté le roman de Gregory Maguire pour Broadway, revient avec Dana Fox pour rédiger le scénario, préservant ainsi le noyau émotionnel intemporel de l’histoire. Les prises de vue principales, soutenues par Sky Studios, font le lien entre l’héritage théâtral de Wicked et la grandeur cinématographique, tandis que la directrice de la photographie Alice Brooks donne vie au monde vibrant d’Oz.

Le voyage ne s’arrête pas avec Wicked. Wicked 2, dont la première est prévue pour l’année prochaine, pourrait propulser les films de super-marque vers de nouveaux sommets. Et bien que nous ignorions encore la date de sortie de Wicked 2, cette suite pourrait-elle incarner la super-marque au carré, en doublant le pouvoir de la marque et de la pertinence culturelle dans sa stratégie de marketing et au-delà ? Pour reprendre les termes de Wicked : « Les gens naissent-ils méchants ou la méchanceté leur est-elle imposée ? » À l’ère des films de super-marque, je pense que nous connaissons tous la réponse à cette question.

Nommé influenceur de l’année par Esquire, Jeetendr Sehdev est une personnalité des médias, un conférencier international et l’auteur du best-seller du New York Times, The Kim Kardashian Principle: Why Shameless Sells (and How to Do It Right) (Le principe de Kim Kardashian : pourquoi l’impudeur fait vendre et comment le faire correctement).

Une traduction de Flora Lucas

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