Anatomie d’une plateforme : l’entreprise du futur

Il existe plusieurs définitions du mot plateforme.

A l’instar du mot « innovation » ou de l’expression « transformation digitale », il semble que le mot « plateforme » soit aujourd’hui utilisé pour définir des choses ou concepts souvent totalement différents.

Je me suis donc dit qu’il fallait faire un peu de tri …

1. Concept de base

En cherchant sur le Larousse, je tombe sur des dizaines de définitions:

• étendue de terrain relativement plane
• ensemble d’installations logistiques
• ensemble d’outils (logiciels, matériels, systèmes d’exploitations, etc.) destinés au stockage et au partage de contenus virtuels.
• Etc. etc.

Donc :

• soit une notion d’étendue physique plane, avec pour but une distribution de capacités
• soit une notion de carrefour et de partage d’éléments virtuels ou technologiques
• soit une notion de consensus et de résumé de valeurs ou d’idées

A ce stade, je ne vois rien sur l’entreprise-plateforme ou le business model de plateforme.

Dans tous les cas, on est sur quelque chose destiné à collecter, accueillir et à redistribuer ou accélérer les échanges de valeur.

2. Plateforme technologique

Selon Wikipedia, une plateforme est « un environnement permettant la gestion ou l’utilisation de services applicatifs ».

Par exemple:

• un système d’exploitation ou un noyau;
• un environnement d’exécution comme une machine virtuelle;
  un environnement de développement;
• un serveur web ou d’applications, notamment une plateforme de téléchargement;
• une application web ou logicielle
  C’est dans cette dernière catégorie que sont listées par exemple les plateformes d’intermédiation ou les plateformes de jeu vidéo.

Ici, on parle donc de l’outil, de la technologie qui va permettre la création et/ou la redistribution de la valeur aux différentes parties-prenantes.
Disons que c’est l’équivalent technologique de la plateforme logistique par exemple : un instrument de connexion, de collecte et de redistribution.

3. Entreprise-plateforme

Pour cette 3ème définition, nous gardons la notion du concept de plateforme (1ère définition : carrefour, distribution, partage), et intégrons aussi les technologies qui vont rendre possibles et concrètes les transactions (2ème définition : l’outil) ; mais nous allons plus loin avec la définition d’un nouveau modèle d’entreprise : le « business model » ou « modèle commercial » de plateforme.

L’entreprise-plateforme est une entreprise qui exploite un lieu virtuel et/ou physique pour aider deux ou plusieurs groupes différents à se trouver, co-créer, interagir les uns avec les autres et échanger de la valeur.
Son rôle est de faciliter les interactions, de relier l’offre à la demande, et d’orchestrer, d’organiser ou de créer des écosystèmes :
L’entreprise plateforme va s’appuyer sur les technologies (comme décrit dans la 2ème définition) pour gérer ses flux, exploiter la data, sécuriser les transactions ; mais au-delà de la technologie, en évoluant d’un rôle de producteur de service ou de produit vers un rôle d’orchestrateur, tout le modèle d’entreprise change :
La chaîne de valeur n’est plus linéaire : l’entreprise ne vend pas un produit ou un service, mais orchestre des transactions de vente ou d’échange : la proposition de valeur est donc l’orchestration de la transaction entre les différentes parties, pas la production elle-même.

Le contrôle et la gouvernance deviennent beaucoup plus complexes : l’entreprise ne contrôle plus la chaîne de valeur, puisqu’elle ne produit pas elle-même, et elle doit donc s’attacher à organiser le contrôle à plusieurs niveaux : technologique, juridique, opérationnel, transactionnel, financier, sécuritaire, etc.
Par exemple lorsque vous achetez un objet sur une marketplace, la responsabilité de la qualité du produit revient juridiquement au vendeur, mais d’un point de vue du client, de sa perception, de l’image, de la transaction qu’il a opéré (à qui a-t-il payé le produit?), c’est la plateforme qui est en première ligne. Et si la qualité n’est pas au rendez-vous, d’un point de vue de la perception du client, c’est la plateforme qui sera responsable. Comment donc s’assurer de la qualité des produits, et de la qualité du SAV en cas de problème ? 

Exemples : 

• Backmarket : un « chat à 3 » ; Backmarket ouvre un chat avec le client, eux-mêmes, et le vendeur, et s’engage à s’assurer que le problème sera résolu.
• La Redoute : envoie un email au client, lui disant que ce sera au vendeur de résoudre le problème et que vous devez vous mettre en contact avec eux directement.

En tant que client, lequel préférez-vous?

Quel processus de contrôle de qualité pouvez vous mettre en place dans les fondements mêmes de la plateforme?

Comment utiliser la technologie pour mesurer la qualité effective et la qualité perçue?

Les stratégies de monétisations sont multiples, et peuvent être directes et indirectes, y compris sur ses propres produits/services, ou sur des produits/services très différents de votre cœur de métier.

Exemples :

• Citymapper commercialise des abonnements de transports, vend de la data, crée des services en marque blanche pour les régies de transport, crée de nouveaux services de bus ou de taxis partagés, etc.
• Airbnb dont le métier est l’hébergement, perçoit des revenus sur les prestations de conciergerie, de photographie, et autres « expériences ».
• Amadeus vend de la data anonymisée de sa plateforme « live travel space » et crée de nouveaux services à valeur ajoutée pour les compagnies aériennes grâce à la data collectée.
• Ping An qui est à l’origine une assurance, perçoit des milliards à travers ses 10 plateformes sur la santé, le logement, l’automobile, la banque, etc. et augmente de plus de 20% ses ventes d’assurances.

La confiance et la légitimité sont également des enjeux vitaux : la confiance dans l’entreprise de plateforme dépend certes de l’entreprise elle-même, mais également des parties prenantes qu’elle orchestre.

Exemples :

• lors du scandale Analytica, le traffic de Facebook a chuté de 20%
• les arnaques sur les plateformes de locations de vacances font les gros titres des médias, ce qui pénalise très fortement les acteurs comme Abritel.
• Amazon est accusée de nuire à l’économie locale et doit multiplier les campagnes de sensibilisation à l’impact économique local.
• l’application française Tousanticovid a rencontré beaucoup de résistance car les utilisateurs craignent que leurs données ne soient exploitées.
• les agressions dans les taxis Uber ont détourné beaucoup de femmes et de jeunes de ce service, et ouvert la porte à des services équivalents spécialisés (ex Kolett, un service VTC réservé aux femmes).

On ne peut pas tout prévoir ou empêcher, mais dans tous ces cas on peut se poser la question de ce qui a été mis en place (ou pas) en amont, en prévention de ces types de risques.

L’entreprise-plateforme est responsable de l’exploitation de l’infrastructure permettant la transaction, et n’est pas forcément un participant actif dans la transaction elle-même. Elle est par contre responsable de la qualité, de la sécurité et de l’efficacité de la mise en relation.

Exemples :

• Airbnb n’a pas d’hôtels ou de logements en propre, mais le voyageur compte sur le fait que la plateforme va lui proposer des options intéressantes pour son profil.
• Kreatize permet d’accéder à des moyens de production professionnels dans le monde entier, mais n’en possède aucun.

Les rôles dans l’écosystème orchestré par l’entreprise-plateforme peuvent être multiples :

Exemples :

• vous pouvez être voyageur Airbnb ET hôte Airbnb.
• GE Electrics agit en tant qu’orchestrateur de sa plateforme IoT Predix, mais également de fournisseur de services et de solutions.

L’objectif stratégique pour soutenir la croissance, n’est pas la performance du produit, mais l’activation des effets de réseau, et des effets de réseaux de données.

Le succès va se mesurer au-delà des métriques habituelles telles que l’augmentation des ventes, l’augmentation des marges, ou la réduction des coûts : on va mesurer la conversion des clients atteints en clients payants, les effets de réseau, la monétisation des données, les nouveaux services, les ventes croisées, etc.

Exemples :

• Ping An suit de très près la croissance du taux de conversion « client touché » à travers son application Good Doctor, en « client payant »
• Doctolib s’est concentré sur l’attraction de patients et de docteurs autour d’une fonctionnalité précise (le rendez-vous), et travaille aujourd’hui sur un logiciel de gestion de cabinet médical pour faire de l’upsell sur sa base.

Vous l’aurez compris, l’entreprise-plateforme est un modèle d’entreprise nouveau et radicalement différent de ce que nous connaissons.

Ce modèle est encore peu conceptualisé en Europe, mais déjà plus aux États-Unis ; et en Chine, comme l’a indiqué Marshall Van Alstyne lors du MIT Platform Strategy Summit 2021, « la concurrence en matière d’innovation des modèles d’entreprise fait rage ».