Amour et argent : pourquoi les petites amies des meilleurs joueurs de tennis gagnent des millions

Paige Lorenze, Morgan Riddle, Ayan Broomfield et d’autres petites amies de joueurs de tennis professionnels signent autant de contrats de sponsoring que leur partenaire. Les annonceurs ne peuvent pas résister à cette course lucrative.

Article de Matt Craig pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Pour de nombreux joueurs de tennis professionnels, l’US Open représente les quelques semaines les plus chargées du calendrier. Étant donné la proximité de marques américaines au portefeuille bien garni, c’est l’occasion de séduire les sponsors actuels lors d’événements extrasportifs et d’en attirer de nouveaux en jouant brillamment devant des milliers de fans à New York, et des millions d’autres à la télévision. Cependant, dans certains cas, les joueurs ne sont même pas les personnalités les plus demandées.

Le tennis, le format parfait

« J’ai probablement autant de contrats avec des marques que Tommy pendant l’US Open », déclare Paige Lorenze, créatrice sur les réseaux sociaux et entrepreneuse, qui sort avec la star américaine Tommy Paul depuis 2022. Paige Lorenze, 26 ans, affirme qu’elle s’attend à publier des messages sur les réseaux sociaux ou à participer à des événements pour plus de 15 sponsors au cours des deux prochaines semaines, ainsi qu’à organiser un événement pop-up pour sa propre marque de vêtements, Dairy Boy.

Paige Lorenze fait partie des nombreux influenceurs du monde du tennis qui connaissent une année faste, les marques cherchant à toucher un public qui n’est pas traditionnellement fan de sport. Elle estime que ses abonnés (près de 700 000 sur Instagram) sont à 80 % des femmes et que seuls 10 % à 15 % d’entre eux sont des fans de tennis.

Cette tendance se vérifie dans de nombreux sports, en particulier dans le cas de partenaires de sportifs professionnels comme Kylie Kelce, Ayesha Curry et une poignée d’épouses et de petites amies de footballeurs et de pilotes de Formule 1. Cependant, c’est le tennis qui présente le plus d’attrait pour les spécialistes du marketing en raison de son calendrier qui s’étend sur toute l’année, de son association historique avec les consommateurs aisés et de la tradition qui consiste à inclure des plans de coupe dans le box des joueurs lors des retransmissions télévisées nationales.

Forbes estime que les plus célèbres de ces créateurs liés au tennis, comme Paige Lorenze, Morgan Riddle (petite amie de Taylor Fritz, star américaine classée 12^e mondial) et Ayan Broomfield (qui sort avec Frances Tiafoe, classée 20^e mondial), gagneront cette année entre un et trois millions de dollars en parrainages de marques.

Ashley Villa, fondatrice et PDG de la société de gestion des talents Rare Global, qui se concentre sur la clientèle féminine, affirme que ces créateurs de style de vie ont contribué à transformer l’esthétique du country club qu’elle appelle « tenniscore » en une tendance de mode au cours de l’année écoulée, adoptée par les jeunes femmes, qu’elles pratiquent ou non le tennis en tant que tel. Les contenus de base tels que les vidéos « get ready with me » et « week in my life » peuvent attirer les sponsors des entreprises de mode et de beauté autant que les marques de vêtements de sport et d’athlétisme.

« Il y a eu une augmentation considérable dans cette catégorie [de créateurs sportifs] », explique Ashley Villa, « et nous le voyons aussi dans les sommes que les marques sont prêtes à dépenser et à investir dans leurs activités lors de ces événements ».

Des rémunérations élevées

Par rapport aux créateurs qui ne sont pas associés à des sportifs professionnels, cette nouvelle catégorie de talents peut exiger une rémunération élevée. Sur Instagram, la plateforme la plus importante dans ce domaine, les contrats se situent entre 5 000 dollars et 25 000 dollars par message pour la plupart des créateurs ayant une audience de taille similaire, selon les estimations de Forbes, tandis que la fourchette pour les créateurs du monde du sport est de 30 000 dollars à 60 000 dollars par message. Les tarifs sont légèrement inférieurs sur TikTok, bien qu’une marque qui souhaite miser sur les deux réseaux paiera un total légèrement plus élevé.

Ces sommes ont attiré l’attention des managers et agents de talents, qui orientent leurs clients vers un portefeuille plus restreint de partenariats à long terme plutôt que vers des publications ponctuelles. Début 2023, la société d’Ashley Villa a commencé à travailler avec Morgan Riddle, une créatrice de 27 ans qui sort avec Taylor Fritz depuis 2020. La créatrice a signé des contrats à long terme avec des marques telles que Grey Goose, Boss womenswear, Wilson, Bumble and bumble, David Yurman jewelry et Ole Henriksen skincare. Grâce à son travail d’influenceuse, Paige Lorenze a signé avec WME en début d’année et a obtenu des partenariats avec Target, Dove, Saint James Iced Tea et la marque de produits de beauté Wella.

Cette catégorie d’accords (qui durent, dans de nombreux cas, un an et exigent des publications taguées régulièrement et des mentions dans des vlogs ainsi que l’obligation que les produits soient portés par les petites amies des joueurs lorsqu’elles se trouvent dans le box du joueur) peut aller de 200 000 dollars à 500 000 dollars.

« Je mentirais si je disais que le tennis n’a pas eu d’incidence sur mes revenus ; du point de vue des contrats avec les marques, il a donné plus de valeur à mon contenu », explique Paige Lorenze à Forbes. « J’étais déjà très suivie avant le tennis, mais je pense que c’est le fait d’être proche du sport que les marques apprécient vraiment. »

Bien que les plus grandes opportunités existent pour l’instant pour les créatrices, il sera presque impossible de regarder un match de l’US Open de cette année sans voir des entraîneurs, hommes et femmes, dans le box d’un joueur, portant des chemises et des casquettes sponsorisées et d’autres équipements de marque. Les caméras de télévision recherchent également les petits amis et les maris des joueuses, comme le rappeur Cordae (mari de Naomi Osaka) et l’ancienne star du football Jozy Altidore (qui a épousé Sloane Stephens, championne de l’US Open en 2017), pendant les matchs, qu’ils tentent ou non de rentabiliser l’attention.

Les marques font même appel à la fois au joueur et à sa petite amie

Dans certains cas, les entreprises engagent à la fois un sportif et un influenceur, comme c’est le cas dans la nouvelle campagne de Heineken pour l’US Open, qui met en scène Taylor Fritz et Morgan Riddle. Cependant, pour la plupart, les créateurs ont leurs propres portefeuilles distincts. Ayan Broomfield, elle-même ancienne championne nationale de tennis à l’UCLA, fait la promotion des vêtements Wilson sur les courts de tennis et en dehors, alors que son petit-ami de longue date, Frances Tiafoe, est sponsorisé par Nike pour ses vêtements.

« Je lui dis que je dois utiliser telle marque et il me répond que je dois utiliser telle autre, alors nous devons essayer de nous entendre », explique en riant Ayan Broomfield, 27 ans. « Je pense qu’il est préférable que je n’aie pas les mêmes sponsors que lui, pour être honnête. Je pense que c’est bien d’avoir ma propre voie, et il a la sienne ; ce n’est pas trop conflictuel. »

Ayan Broomfield n’a commencé à se concentrer sur la création de contenu qu’en janvier, mais elle affirme avoir déjà été approchée lors de tournois par des jeunes femmes qui lui ont dit que c’était grâce à son contenu qu’elles avaient décidé d’assister à l’événement. À cet égard, elle dit avoir vu certains tournois s’associer directement avec des créateurs, à l’instar des droits d’apparition que les petits tournois versent aux joueurs pour qu’ils participent à leurs tirages au sort. Paige Lorenze a conclu un tel accord avec le tournoi de Miami, en tant que « Chief Lifestyle Officer ».

L’objectif d’Ayan Broomfield et de Paige Lorenze, comme celui des créateurs à succès dans d’autres catégories, est de monétiser leur audience directement par le biais de leurs propres entreprises. Ayan Broomfield explique qu’elle a commencé à créer du contenu pour financer sa fondation, qui soutient des initiatives sportives pour les jeunes. En plus de Dairy Boy, Paige Lorenze a lancé American Charm, qui vend des produits pour la maison et le style de vie.

Bien qu’elles affirment être à New York avant tout pour soutenir leurs partenaires, elles n’hésitent pas à souligner l’importance des deux semaines à venir pour leur propre carrière.

« L’US Open, c’est mon Met Gala », explique Ayan Broomfield, « parce que chaque jour il y a des événements. Pour les Américaines, c’est notre moment. »