Amex France : Caroline Gaye nous dévoile la stratégie pour conquérir les jeunes consommateurs

Il y a à peine plus de 170 ans, un homme nommé Henry Wells a fondé American Express avec un objectif en tête : rendre les voyages plus sûrs et plus faciles pour les voyageurs. Au fil des ans, l’entreprise a évolué pour devenir bien plus qu’une simple entreprise de diligences et de chèques de voyage, mais son engagement envers la satisfaction du client n’a jamais faibli. Aujourd’hui, American Express est l’une des marques les plus prestigieuses et les plus reconnues dans le monde des services financiers. Et avec une stratégie de ciblage des jeunes générations, l’entreprise reste à la pointe de l’innovation et de la technologie, offrant une expérience client inégalée. Nous avons rencontré Caroline Gaye, Directrice Générale d’American Express France.

American Express est un groupe spécialisé dans les services financiers. Vous vous adressez plutôt aux cadres déjà installés professionnellement. Aujourd’hui, on parle d’une cible qui est beaucoup plus jeune et que vous comptez parmi vos clients. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi vous intégrez aujourd’hui des propositions pour les millennials ?

Caroline Gaye : Historiquement, c’est vrai, notre clientèle était très premium. Nous nous adressions principalement aux personnes qui voyageaient. Cependant, avec l’évolution des modes de consommation et l’émergence de nouvelles générations, nous avons dû nous adapter. En 2022, 60% de nos nouveaux clients dans le monde étaient des millennials et des Gen Z. Nous nous adressons à eux car ils représentent l’avenir et sont nos clients de demain. Nous avons donc fait évoluer nos produits et enrichi nos offres pour répondre à leurs besoins et à leurs aspirations. Par exemple, notre Carte Platinum propose jusqu’à 120€ offerts par an chez des acteurs du streaming ou du divertissement et jusqu’à 200€ remboursés dans une sélection de restaurants parmi les plus plébiscités de France. Nous enrichissons continuellement la valeur de nos produits pour répondre aux attentes de cette génération plus jeune et pour leur offrir une expérience client toujours plus personnalisée, innovante et qui reflète leur style de vie.

Votre force, c’est que vous n’êtes pas une banque. Qu’est-ce qui différencie la carte Amex d’une carte bancaire traditionnelle ?

Caroline Gaye : En effet, chez Amex, nous nous différencions de la carte bancaire traditionnelle en proposant des avantages tels que notre service client disponible 24h/24 et 7j/7, ainsi que notre engagement à ne jamais vendre les données de nos clients à des tiers. Nous proposons également des programmes d’expériences uniques pour nos clients. Il y a quelques jours, nous avons organisé un concert sur-mesure à la salle Pleyel pour nos clients qui ont parrainé un proche. Nous organisons ce type d’événements pour remercier nos clients « Ambassadeurs » et aussi pour plonger nos nouveaux membres dans l’univers de notre marque afin qu’ils puissent découvrir les avantages d’avoir une carte Amex. Dans le cadre de notre programme de parrainage, nous ciblons particulièrement les nouvelles générations, y compris les Gen Z.

Utilisez-vous l’expérientiel comme principal canal de recrutement pour toucher les millenials ou avez-vous d’autres canaux en plus ?

Caroline Gaye : Tout à fait, les expériences exclusives que nous offrons aux clients existants et à leurs proches sont l’un de nos principaux canaux de recrutement pour toucher les millennials. La culture et la gastronomie occupent une place centrale dans les expériences que nous proposons. Par exemple, en France, nous sommes partenaires depuis de plusieurs années du festival Lollapalooza. Nos clients disposent d’avantages exclusifs pendant le festival. Ce type d’événements sont très populaires auprès des millenials et des Gen Z et nous permettent de les attirer vers notre marque. Bien entendu, nous avons également d’autres canaux telles que le marketing digital et les réseaux sociaux pour atteindre cette audience. Enfin, en complément des expériences exclusives, nous proposons également des offres de cashback avec des réductions allant jusqu’à 50%, ce qui peut représenter une économie non négligeable.

Mais quelle est la différence entre une carte d’entrée de gamme destinée aux plus jeunes et une carte destinée aux personnes plus âgées ?

Caroline Gaye : Les cartes American Express offrent des avantages et des bénéfices qui varient en fonction du niveau de la carte. Par exemple, notre Carte Blue offre des avantages comme l’accès à notre programme de fidélité, des offres de cashback, une garantie contre la fraude, une protection des achats, … Nos cartes haut de gamme, comme la Carte Platinum, offrent des avantages exclusifs tels que l’accès à 1400 salons d’aéroport dans le monde, notre service de conciergerie et plus encore. Par exemple, nous offrons à nos clients Platinum l’abonnement annuel à Amazon Prime, un crédit jusqu’à 120€ offerts par an chez des acteurs du streaming ou du divertissement et jusqu’à 200€ remboursés dans une sélection de restaurants parmi les plus plébiscités de France. Ces nouveaux bénéfices ont été ajoutés spécifiquement pour répondre aux attentes et satisfaire les goûts des nouvelles générations, qui sont passionnées de gastronomie, de voyage et de culture. L’appétence des millenials et des Gen Z pour les produits premium s’observe également aux États-Unis, qui est notre plus gros marché. Les jeunes générations optent pour les cartes Gold ou Platinum car elles offrent de nombreux avantages et bénéfices qui compensent le coût mensuel de la cotisation.

Et en France, par rapport au reste du monde, la tendance, elle, suit. Comment se situe le marché auprès des jeunes générations ?

Caroline Gaye : Les États-Unis sont le premier marché dans le monde où American Express séduit les plus les jeunes générations. Au niveau international, la France suit une tendance similaire. Nous recrutons de nouveaux clients notamment auprès des jeunes générations et connaissons une très faible attrition. Par ailleurs, nous bénéficions de l’appétence de la destination France auprès de la clientèle étrangère, notamment américaine.  

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