Amazon va racheter TikTok ? Les liens entre les deux entreprises se renforcent

Amazon se tourne vers TikTok pour conquérir les réseaux sociaux, et TikTok se tourne vers Amazon pour renforcer son activité de commerce électronique en plein essor. Selon plusieurs experts, ces « frères ennemis » qui se serrent les coudes pourraient permettre de contourner l’ultimatum lancé à TikTok par le gouvernement américain.

Article d’Alexandra S. Levine pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Alors que la date limite de janvier approche pour la vente de TikTok à une entreprise américaine, sous peine d’interdiction nationale, le géant chinois des réseaux sociaux renforce discrètement ses liens avec une grande entreprise qui est au cœur de la vie quotidienne des Américains, et l’un de ses plus grands rivaux : Amazon. Il s’agit d’une décision stratégique qui rendra plus difficile la fermeture de TikTok aux États-Unis, ont expliqué des experts du secteur à Forbes.

Certains pensent qu’il s’agit d’un signe qu’Amazon est candidat pour un rachat potentiel. « Je pense qu’il faut se rendre à l’évidence », a déclaré Roee Zelcer, qui était jusqu’à récemment le chef des ventes de produits et services de TikTok en Israël pendant plus de trois ans (il a quitté son poste en avril pour devenir le PDG américain de Humanz, une plateforme mondiale de marketing des créateurs qui met en relation des influenceurs avec des marques telles que Google, L’Oréal et Procter & Gamble).

Une association qui tombe à pic dans la bataille juridique qui oppose TikTok au gouvernement américain

Même si ce rachat ne se concrétise pas, les relations étroites qu’Amazon entretient avec TikTok et sa dépendance croissante à l’égard de cette plateforme renforceront probablement le chœur des voix qui s’élèvent contre une interdiction. « Maintenant, ce ne sont plus seulement les petites entreprises et les influenceurs qui sont furieux de cette interdiction, mais aussi Amazon », a déclaré Roee Zelcer à Forbes. « Il s’agit d’une grande victoire pour TikTok, une démarche infiniment stratégique visant à approfondir leurs relations dans l’économie américaine. » TikTok a refusé de commenter l’information. Maria Boschetti, porte-parole d’Amazon, a déclaré que l’entreprise ne commentait pas les fusions et acquisitions ni les spéculations.

Dans le cadre de la bataille juridique entre le gouvernement américain et TikTok, qui pourrait aboutir, pour la première fois dans l’histoire des États-Unis, à l’interdiction d’un réseau social détenu par des étrangers, les plaidoiries débuteront la semaine prochaine. En avril, le président américain Joe Biden a promulgué une loi obligeant ByteDance, la société mère de TikTok basée en Chine, à céder son joyau à une entreprise américaine pour des raisons de sécurité nationale, sous peine d’être fermée début 2025. En mai, TikTok et ByteDance ont intenté une action en justice pour contester cette mesure, la qualifiant d’inconstitutionnelle et de tentative à peine voilée d’interdire purement et simplement la plateforme extrêmement populaire, tandis qu’un groupe de créateurs de TikTok a intenté sa propre action en justice contre le gouvernement américain. Aujourd’hui, alors que l’avenir de l’application est en suspens et qu’il reste quatre mois pour la vendre, la cour d’appel des États-Unis pour le circuit du district de Columbia entendra les parties qui contestent la décision du département américain de la Justice.

Au milieu de ces tirs croisés, TikTok a pris des mesures subtiles pour s’implanter davantage dans le pays qui menaçait de l’expulser. La plateforme a fortement promu son application sœur, CapCut, qui a continué à se développer aux États-Unis. Elle a redoublé d’efforts avec TikTok Shop, abandonnant ses plans d’expansion à l’étranger pour se concentrer sur l’augmentation de sa présence aux États-Unis. Le mois dernier, TikTok a annoncé un partenariat majeur avec Amazon, permettant aux utilisateurs de parcourir et d’acheter des produits Amazon sur TikTok, sans jamais quitter l’application. À cet égard, les utilisateurs qui voient des publicités pour des articles Amazon dans leur flux « Pour vous » peuvent désormais lier leurs comptes TikTok et Amazon pour les acheter facilement dans TikTok. Auparavant, ils devaient naviguer hors de l’application pour le faire. Une fois que les comptes sont synchronisés, ils restent connectés à moins que les utilisateurs ne les dissocient de manière proactive. Amazon a également exhorté ses propres influenceurs à œuvrer davantage pour augmenter le nombre de vendeurs Amazon sur TikTok.

« Amazon rend les achats sur les réseaux sociaux plus pratiques pour les clients en développant les achats in-app sur Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat et TikTok », a déclaré Maria Boschetti. « Les achats in-app avec Amazon sont disponibles pour certains produits annoncés sur ces applications de réseaux sociaux populaires et vendus par Amazon ou par des vendeurs indépendants dans la boutique d’Amazon. »

« Une fusion potentielle entre les deux […] c’est facile, deux plus deux égalent six. »

Roee Zelcer, ancien responsable des ventes de produits et services chez TikTok

Une association inhabituelle, mais profondément logique

L’association entre TikTok et Amazon peut sembler inhabituelle à première vue, car les deux entreprises sont l’une pour l’autre les plus grands concurrents en matière de commerce électronique. Cependant, il y a des avantages évidents à travailler ensemble. « Amazon vient du monde du commerce électronique : comment exploiter les réseaux sociaux ? TikTok vient de l’autre côté : je suis en train de tuer le social, l’engagement, et j’ai tous ces influenceurs et créateurs, comment puis-je exploiter le commerce électronique ? », a déclaré Roee Zelcer. Il a décrit les deux entreprises comme étant « ennemies », avec des avantages, deux géants qui poursuivent une conquête du terrain dans le domaine du commerce électronique social à partir de directions différentes.

La tentative d’Amazon en matière de commerce social a été Amazon Inspire, un flux personnalisé dans l’application de type TikTok avec des photos et des vidéos pouvant être achetées, lancé fin 2022, tandis que la réponse de TikTok a été TikTok Shop, qui a été lancé un an plus tard. Cependant, le premier n’a pas eu autant de succès, et Amazon Live n’a pas pu rivaliser avec TikTok Live en matière de shopping social, tandis que le second a suscité des inquiétudes quant à la qualité des produits excessivement bon marché qu’il proposait. TikTok et Amazon ont donc vu quels avantages tirés en cas de partenariat.

« Pour TikTok, j’accède à tous les acheteurs du commerce électronique d’Amazon, ce qui me permet de bénéficier de la crédibilité, de la confiance et de la marque Amazon, ce qui pose encore de nombreux problèmes à TikTok. Pour Amazon, c’est un moyen de tirer parti de la viralité et du fait qu’il n’y a pas beaucoup d’acheteurs de la génération Z sur sa plateforme, c’est un public que l’entreprise aimerait bien exploiter », a déclaré Roee Zelcer. Cela donnerait également à TikTok une longueur d’avance sur Shein et Temu, ses rivaux chinois de la mode rapide qui explosent aux États-Unis.

Amazon est le troisième plus grand annonceur de TikTok aux États-Unis, derrière Google et Walmart, selon la société d’intelligence économique Sensor Tower (la publicité sur TikTok représente 5 % des dépenses d’Amazon). Les documents internes de TikTok obtenus par Forbes montrent qu’Amazon avait plus d’une demi-douzaine de comptes publicitaires avec TikTok en 2023, notamment pour Amazon Fashion, Amazon Style, Amazon Books, Amazon Health et Amazon’s Black Business Accelerator. Il y avait également des comptes publicitaires pour l’équipe de politique publique et de relations publiques d’Amazon, ainsi que pour l’équipe de marketing axée sur le nouvel assistant d’achat doté d’IA d’Amazon, Rufus, entre autres. Maria Boschetti, porte-parole d’Amazon, a déclaré que l’entreprise faisait de la publicité sur TikTok comme n’importe quelle autre entreprise ou n’importe quel autre détaillant.

« Maintenant, ce ne sont pas seulement les petites entreprises et les influenceurs qui sont furieux de cette interdiction, c’est aussi Amazon. »

Les relations de plus en plus étroites entre les deux entreprises sont gérées en partie par une équipe que TikTok appelle « Team Amazon », selon les offres d’emploi de TikTok et les pages LinkedIn de ses employés, qui occupent des postes à New York, en Californie et dans l’État de Washington. Nombre de ces employés font partie du groupe tentaculaire « Agences et comptes mondiaux » de TikTok, qui est dirigé par Khartoon Weiss et dépend du président des solutions commerciales mondiales de TikTok, Blake Chandlee, qui supervise la branche publicitaire de l’entreprise et rend compte au PDG, Shou Chew. Selon LinkedIn, une grande partie du personnel de TikTok chargé de développer son activité sur Amazon provient d’Amazon elle-même, notamment le responsable mondial de TikTok pour Amazon, le responsable du marketing produit de TikTok Shop et d’autres personnes qui travaillaient auparavant sur le programme d’influenceurs d’Amazon.

« Si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les »

L’approche semble être la suivante : « Si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les », a déclaré Julian Reis, PDG de SuperOrdinary, qui met en relation des milliers de créateurs et de marques pour les aider à se développer sur TikTok, Amazon et d’autres plateformes, et à se développer par le biais du commerce social. Il a qualifié le partenariat TikTok-Amazon de « très, très intelligent » pour les deux parties. Cependant, il a ajouté que si la valeur de TikTok, en termes de chiffre d’affaires et de données clients, ne peut être surestimée, la collaboration pourrait créer des problèmes pour Amazon à terme.

« Là où Amazon risque d’être perdant, et de perdre un peu le contrôle maintenant, [c’est que] cela pourrait devenir une drogue et une codépendance : c’est comme cela que vous trouvez tous vos nouveaux clients », a déclaré Julian Reis. « Pourquoi fermer le robinet ? »

Cela pourrait également inciter Amazon à acheter TikTok.

Si ByteDance accepte de se séparer de l’entité américaine de TikTok, le partenariat récemment dévoilé entre Amazon et la société pourrait être la première étape d’un rachat potentiel, a suggéré Roee Zelcer. « Si l’on considère qu’Amazon rachète cette plateforme sociale, en avalant toute l’audience de la génération Z et cet engagement, et en intégrant tout leur commerce électronique, leur logistique et tout ce qui passe par Amazon via TikTok, et que l’entreprise devient LA plateforme sociale de commerce électronique, c’est énorme », a-t-il déclaré. « Une fusion potentielle entre les deux […] c’est facile, deux plus deux égalent six. »