Amazon Et Le Sérieux Accordé A Son Label Privé

Récemment, Amazon a organisé un événement sur deux étages d’un bâtiment à New York, dans un espace type pop-up store. Les invités ont autant pu profiter d’amuse-gueules que de streak frites et de bouchées au parmesan, parmi les nombreux décors conçus pour être partagés sur Instagram. Une cuisine, un salon, et plein d’autres univers dont le géant de Seattle s’est servi afin de présenter une partie des nombreux objets que le site propose, et que les consommateurs pourraient désirer se procurer.

Il n’est pas surprenant que l’un des grands points à retenir de l’événement est que le taux d’adoption du haut-parleur intelligent américain atteindra probablement un autre record cette année. La gamme de haut-parleurs intelligents Echo Alexa et les appareils domestiques intelligents compatibles avec Alexa ont en effet été largement mis en avant. Sachez que vous pouvez même apprendre à Alexa votre mode de fonctionnement et lui demander d’informer vos invités, par exemple, sur l’endroit où ils peuvent trouver des serviettes dans votre maison.

La véritable surprise néanmoins, a été la mise en avant des autres marques maison d’Amazon – plus d’une douzaine d’entre elles -, par rapport aux marques nationales, dans de nombreux domaines.

Par exemple, dans la zone où se trouvaient des articles d’épicerie et des articles de première nécessité, ce n’était pas le chocolat Lindt, les dosettes ou les couches Huggies qui occupaient le plus de place dans les cuisines ou les armoires. Au lieu de cela, c’était les marques maison d’Amazon, y compris les snacks Wickedly Prime, les dosettes AmazonFresh, les œufs Happy Belly, les serviettes en papier Presto !, le savon à mains Solimo et la nouvelle nourriture pour chiens Wag.

A la section des meubles, et à peu près tout ce que les invités ont pu trouver, étaient les marques Amazon, avec notamment un canapé Stone & Beam à 1 099 $ (environ 963 €) et une table à manger en chêne Rivet à 270 $ (environ 236 €).

Les vêtements pour hommes Buttoned Down et Goodthreads d’Amazon et Core 10 et Daily Ritual pour femmes ont été mis en avant dans la catégorie des vêtements. À la fin de la visite, les invités ont par ailleurs pu goûter aux dîners de Noël qu’Amazon Whole Foods proposera dans son menu traiteur cet hiver, et repartir avec un petit sac de papier brun Whole Foods contenant plusieurs articles, dont des macarons à la noix de coco fabriqués par leur marque privée, et de l’eau gazeuse.

L’expansion agressive de la marque privée d’Amazon n’est pas unique : les commerçants traditionnels tels que Walmart et Target sont tout aussi désireux de déployer davantage de marques propres, qui génèrent généralement plus de profits pour les détaillants, différenciant ainsi leurs produits et attirant les clients. Par exemple, Target a lancé sa propre ligne de vêtements de sport, JoyLab, dans le cadre de la création de plus d’une douzaine de marques maison, annoncées l’année dernière. Hanesbrands, jusque-là un partenaire de Target, a annoncé il y a quelques temps que l’entreprise qui représentait 13% des ventes de Hanesbrands en 2017, ne renouvellerait pas son contrat pour la ligne de vêtements de sport C9 By Champion, avec une perte de chiffre d’affaires de 380 millions de dollars (chiffres de 2017).

Avec Amazon prouvant à maintes reprises son impact perturbateur sur l’ensemble du secteur, l’extension de la marque propre du géant de l’internet, même à des catégories telles que les meubles traditionnellement considérés comme « résistants à Amazon », doit être considérée comme un autre signe de prudence pour les autres marques et détaillants. Après tout, les consommateurs recherchant de la commodité d’aujourd’hui sont inconstants, peu fidèles à une marque en particulier et les marques d’Amazon se couplent au réseau de distribution logistique du géant de Seattle, leader sur le marché. En outre, certaines de ces marques maison sont à ce jour uniquement disponibles pour les 100 millions de membres d’Amazon Prime.

Amazon a également fabriqué bon nombre de ses propres marques en veillant à ce que leur packaging et leur qualité soient au plus près des autres marques les plus vendues (il suffit de regarder la nourriture pour chiens Wag). La présentation de ses marques privées dans des événements dédiés aux fêtes de fin d’années sont majoritairement destinés aux journalistes et aux influencers qui cherchent à anticiper ce qui sera tendance pendant la période des fêtes, et cela contribue à élever le quotient « cool » des articles et des marques, même pour des objets quotidiens et banals comme les serviettes en papier Presto !.

« L’approche d’Amazon en matière de marques privées évolue », a déclaré One Click Retail dans une étude récente, ajoutant qu’Amazon a élargi son portefeuille de marques privées à près de 80 marques uniques. « Sa gamme croissante de produits de marques privées bénéficie à la fois de la fidélité de ses consommateurs (Prime) et de la fidélisation des grandes marques telles que AmazonBasics… [Amazon est aujourd’hui] bien plus disposée à entrer dans la catégorie des grandes marques bien établies ».

Comment ? Alors qu’AmazonBasics et d’autres marques visaient à dominer des catégories de niche telles que les batteries, les câbles de charge et les caisses de transports pour les animaux, sans « grandes marques sur le coup », One Click Retail a déclaré que les récents investissements privés d’Amazon faisaient directement concurrence à des leaders de leur catégorie, comme Bounty et Charmin (hygiène) et Blue Buffalo (nourriture pour chien).

Et certaines de ces nouvelles marques privées semblent déjà conquérir des clients.

« Je suis très heureux de la première incursion d’Amazon dans la nourriture pour chiens et mon chien l’est aussi », a déclaré un client du groupe, Justin Y., dans un article cinq étoiles sur la nourriture pour chien Wag. « Les critiques étaient bonnes, la liste des ingrédients était bonne et c’était moins cher que Blue Buffalo, alors j’ai décidé de l’essayer. C’est la première nourriture sèche que mon chien a vraiment aimé. … J’espère que vous commencerez bientôt à faire de la nourriture humide ».

Sans surprise, la nourriture sèche pour chiens Wag figure déjà parmi Amazon’s Choice (recommandations).

 « Les marques privées d’Amazon représentent un véritable défi pour les marques traditionnelles dans des centaines de catégories », a déclaré 1010Data dans une étude réalisée en 2017.

Autre signe inquiétant pour la concurrence ; l’étude montre que les produits d’Amazon ont un taux de conversion élevé : 42% des consommateurs ayant consulté la gamme de multivitamines Amazon Elements et d’autres produits, par exemple, ont fini par l’acheter. Selon l’étude, il y avait également une forte reconnaissance de marque pour les produits de marque privée d’Amazon, la plupart des consommateurs ayant recherché d’eux-mêmes la marque lorsqu’ils achetaient une marque privée Amazon.

Selon un indicateur des nouvelles catégories de marques privées qu’Amazon prévoit, 47 emplois ont été créés lors de l’inscription du « private label » dans la barre de recherche, et parmi eux de divers experts et responsables produits dans des catégories aussi diverses que les sous-vêtements ou les goodies.

« Le label privé est un secteur en pleine croissance d’Amazon, très visible et doté d’objectifs ambitieux », selon un récent article publié par Amazon sur un poste de responsable produit senior, basé à Londres. « Notre entreprise est unique et obsédée par la qualité et la construction de marques mondiales que nos clients aiment. Nous travaillons directement avec les fabricants, ce qui nous permet de faire faire beaucoup d’économies à nos clients. Nous sommes l’une des zones de croissance prioritaires d’Amazon (les marques privées, ndlr) ».

Il semblerait qu’Amazon n’aura aucun problème à pourvoir tous les postes rapidement. Sur LinkedIn, ce poste basé à Londres, qui vient d’être listé en juillet, n’accepte déjà plus les candidatures.

Les marques Happy Belly et Echo peuvent ainsi s’attendre à accueillir plusieurs sœurs dans les mois à venir.