Alp, la nouvelle croisade de Tucker Carlson contre le politiquement correct

L’ancienne vedette de Fox News s’exprime sur le lancement de son nouveau sachet de nicotine, Alp, et partage sa mission : rivaliser avec Zyn et défendre les « hommes libres » dans l’Amérique de Donald Trump.

Tucker Carlson entre avec enthousiasme dans sa grange à Bryant Pond, un petit village du Maine, réputé pour ses pêches à la truite, devenu le quartier général de l’ex-vedette de Fox News. La veille des élections, Carlson, qui a déjà voté par correspondance pour Donald Trump, s’envolera pour la Floride, où il suivra les résultats à Mar-a-Lago aux côtés de figures du mouvement MAGA telles qu’Elon Musk, Marjorie Taylor Greene, et bien sûr, l’ancien président. « J’espère que nous aurons du succès et que nous gagnerons beaucoup d’argent, mais ce n’est pas un simple projet commercial », affirme M. Carlson, en sortant deux sachets de nicotine. « C’est de la rage. »

Cette déclaration attire l’attention pour deux raisons. D’abord, alors que tous les autres Américains sont concentrés sur la politique, Carlson ne parle pas des élections, mais des sachets de nicotine qu’il vient de glisser entre ses lèvres, une nouvelle marque qu’il a lancée, Alp, dont il détient la moitié avec son associé. Puis, fidèle à lui-même, il ignore le contexte d’un pays polarisé, où la rage partisane devient de plus en plus une affaire commerciale.

Quand la colère devient rentable : l’évolution d’un modèle médiatique et économique

Les profits générés par la colère sont devenus une stratégie médiatique éprouvée depuis le début de ce siècle, initiée par Fox News, l’ancien employeur de Carlson, et adoptée ensuite par d’autres, de Newsmax et OAN à droite, à MSNBC et les Young Turks à gauche. Cette décennie a également été marquée par un clivage similaire sur les réseaux sociaux, avec Truth Social de Trump et Rumble, des alternatives conservatrices à Twitter et YouTube. Avec une capitalisation boursière combinée avoisinant les 10 milliards de dollars, ces plateformes nourrissent des chambres d’écho informationnelles, un héritage potentiellement durable et dangereux pour la cohésion civique en 2024.

Un phénomène moins remarqué : l’émergence d’un nouvel écosystème de start-ups de l’ère Trump qui, en insufflant un tribalisme partisan dans des entreprises autrement apolitiques, se créent une clientèle fidèle. Ce mouvement va au-delà des marques traditionnellement associées à la gauche, comme Ben & Jerry’s ou Subaru, et des commerçants d’articles promotionnels pro-Trump qui apparaissent sur les chaînes de télévision durant la nuit.

Il s’agit ici d’entreprises bien réelles, proposant des biens et services du quotidien, mais teintés d’une orientation conservatrice pour un public de droite. Dans le domaine de la finance, par exemple, on peut investir dans les ETF « anti-woke » Strive, fondés par Vivek Ramaswamy, ou opter pour les services bancaires de l’Old Glory Bank, soutenue par Larry Elder et Ben Carson. Côté commerce de détail, la plateforme Public Square propose des produits d’entreprises qui se revendiquent attachées aux « valeurs américaines traditionnelles ». Donald Trump Jr. s’est également associé à 1789 Capital, une société qui investit dans des entreprises prônant « une nouvelle ère de prospérité américaine », incluant le Tucker Carlson Network, selon le New York Times. Même Rudy Giuliani, dont la crédibilité s’est effondrée à une vitesse fulgurante, a récemment lancé sa propre ligne de café bio. Comme il le souligne dans ses publicités pour Rudy Coffee : « Vous soutenez également notre cause : la vérité, la justice et la démocratie américaine ».

Et bien sûr, il y a MyPillow de Mike Lindell, qui a transformé un produit essentiel en une déclaration personnelle. Avec des ventes atteignant 300 millions de dollars en 2019, la marque a depuis subi une chute vertigineuse, conséquence des mensonges de Lindell sur l’élection de 2020. Un oreiller sur lequel, ironiquement, vous pouvez méditer chaque soir avant de vous endormir.

Bien que Carlson affirme qu’Alp, baptisé d’après la chaîne de montagnes européenne, n’est pas un produit politique, il le surnomme l’« American Lip Pillow » et le présente comme une solution de nicotine pour « l’homme libre ». « Il y a une certaine légèreté chez l’homme libre », affirme-t-il. « Une personne libre n’a pas peur et sait rire. Ce qui me frappe aujourd’hui, c’est l’ampleur de la peur dans la société américaine. C’est un pays profondément anxieux : vais-je perdre mon emploi ? Être dénoncé sur les réseaux sociaux ? Ou accusé de racisme sur TikTok ? Un véritable brouillard de peur enveloppe le pays. Mais je pense que ce brouillard commence à se dissiper. »

Tucker Carlson : une nouvelle croisade contre le système

Pour le journaliste star de 55 ans, cette nouvelle aventure dépasse la simple défense de ses valeurs : elle incarne une forme de défi au monde entier. « C’est tout un système, celui des pronoms, des absurdités de l’Amérique des affaires. J’en ai assez », confie-t-il. « Je suis fatigué de tout ça et je refuse d’y participer. »

Tout comme le retour de Trump à la Maison Blanche, la rapide réinvention de Tucker Carlson et son retour sur le devant de la scène illustrent une impressionnante histoire de come-back. Il y a 2 ans, ses prises de position extrêmes – souvent décrites comme des théories du complot ou des idéologies racistes – son soutien au déni des résultats électoraux (ayant contribué à un accord de 787,5 millions de dollars entre Fox et Dominion Voting Systems), ainsi que ses critiques virulentes envers ses supérieurs, semblaient avoir atteint leur point culminant. Malgré le succès de Tucker Carlson Tonight à l’horaire de 20 heures, Fox l’a licencié sans explication. Carlson a confié à Forbes qu’il assumait le terme insultant utilisé pour décrire cette cadre, précisant qu’il ne s’agissait pas de sexisme mais d’« une description précise » de cette personne, ajoutant qu’il le pensait « sincèrement, du fond du cœur ».

Après avoir perdu sa plateforme très médiatisée sur Fox News ainsi que son contrat estimé à 15 millions de dollars par an, Carlson s’est replié dans sa maison isolée dans les bois du Maine pour planifier son retour. La réinvention n’est pas une nouveauté pour lui. « J’ai animé l’émission la plus regardée de la télévision, mais j’ai aussi, à plusieurs reprises, présenté l’une des moins cotées », confie-t-il.

Une carrière sous le signe de la controverse

Tucker Carlson est né et a grandi en Californie. Son père, un journaliste respecté, a occupé les postes de directeur de Voice of America puis de diplomate, tandis que sa mère a quitté la famille lorsqu’il avait 6 ans. Sa belle-mère, héritière de la fortune des produits surgelés Swanson, l’a envoyé dans un pensionnat en Suisse, où il a développé un penchant pour les cigarettes.

Il a débuté sa carrière comme auteur pour des magazines, décrochant son premier grand poste au Weekly Standard, le journal conservateur de Bill Kristol, où il écrivait des articles incisifs et pleins d’esprit. Ses talents de débatteur et ses opinions tranchées lui ont valu une première opportunité à la télévision en 2000, lorsqu’il a coanimé l’émission de débat politique Crossfire sur CNN, se distinguant par son conservatisme combatif et son nœud papillon emblématique. Il est ensuite passé par PBS et MSNBC, deux chaînes qu’il critique ouvertement aujourd’hui, avant de se lancer dans l’entrepreneuriat conservateur en cofondant le site Daily Caller en 2010. En 2016, à l’aube de l’ère Trump, Fox News a lancé Tucker Carlson Tonight, qui est devenu l’émission d’information en prime time la plus regardée du câble, jusqu’à son départ tumultueux en 2023.

En décembre 2023, il a intensifié ses efforts en lançant le Tucker Carlson Network, une plateforme de streaming qu’il présente comme une alternative aux médias traditionnels, qu’il accuse d’être devenus « un outil de répression et de contrôle ». Il y diffuse une douzaine d’épisodes de deux heures par mois, totalisant des millions de vues, avec des invités percutants comme l’ancien gouverneur de l’Illinois Rod Blagojevich, le quarterback des Jets de New York Aaron Rodgers, ou encore Robert F. Kennedy Jr. En février, il s’est rendu à Moscou pour interviewer Vladimir Poutine, louant les métros russes avec un enthousiasme rappelant celui d’un propagandiste soviétique.

Quoi qu’il en soit, sa communauté est conquise. Interrogé sur les revenus générés par sa chaîne financée par la publicité et les abonnements (9 dollars par mois), Carlson plaisante avec une exagération habituelle : « Ce matin, je frappais mon domestique avec une canne en me disant : “Maintenant que je suis riche, je n’ai plus besoin de respecter les règles de décence ou de conduite humaine.” » Forbes estime que sa chaîne, qui organise également des événements en direct, a généré au moins 30 millions de dollars cette année. Avec des coûts d’exploitation réduits, Carlson affirme gagner plus qu’à l’époque de Fox, tout en travaillant moins. « La télévision est en train de s’éteindre », affirme-t-il.

Bien qu’il ait arrêté de fumer, Carlson confie consommer de la nicotine toutes les 30 minutes environ. Il affirme que cela l’aide à rester calme et concentré. « Je consomme de la nicotine de manière assez agressive », explique-t-il. Il ponctue sa déclaration d’un rire aigu : « Je doute que vous trouviez quelqu’un qui en utilise plus que moi, du matin jusqu’au moment où je me couche. »

En novembre, il a concrétisé son engagement en lançant Alp en partenariat avec Turning Point Brands, une entreprise basée à Louisville, dans le Kentucky, sur le marché des sachets de nicotine, évalué à 3 milliards de dollars. Carlson, qui se décrit comme un « sommelier des sachets de nicotine », a adopté ce produit il y a cinq ans après des décennies passées à fumer, mâcher du tabac et consommer des chewing-gums et pastilles à la nicotine. Avec son ancien camarade de chambre à l’université et partenaire commercial Neil Patel, il a investi plusieurs millions de dollars dans une coentreprise à parts égales avec Turning Point. Cette entreprise de taille moyenne, spécialisée dans les produits du tabac, a généré 405 millions de dollars de revenus l’an dernier grâce à des marques comme les pastilles Stoker’s, le papier à rouler Zig-Zag et un sachet de nicotine moins connu, Fre.

Alp : un symbole de rébellion dans l’Amérique corporatiste

L’idée d’Alp est née de la colère. Bien avant de lancer sa propre marque, Carlson était un fervent consommateur de Zyn, un sachet de nicotine devenu un symbole pour les républicains après que le leader de la majorité sénatoriale, Chuck Schumer, a appelé à son interdiction au début de l’année. Schumer avait évoqué une menace croissante de dépendance chez les enfants et demandé à la Food and Drug Administration ainsi qu’à la Federal Trade Commission d’ouvrir une enquête sur le produit. Carlson s’est alors retrouvé au centre de ce que la représentante Marjorie Taylor Greene a surnommé la « Zynsurrection ».

Sobre depuis 2002, après avoir cessé de boire et de consommer des drogues, Carlson admet être accro à la nicotine. Il a tenté d’arrêter une fois, pendant six mois, mais affirme avoir pris une quarantaine de kilos et être devenu émotionnellement instable.

Patel, que Carlson a rencontré au Trinity College et avec qui il a cofondé le Daily Caller, a approché Philip Morris International, la société mère de Zyn et du géant Marlboro, pour explorer une éventuelle collaboration publicitaire avec le tout jeune Tucker Carlson Network. Selon Patel, PMI a répondu avec « la note la plus stupide et la plus corporate » en expliquant qu’elle désapprouvait la manière dont Carlson avait parlé de son produit. (Forbes a pu consulter l’e-mail, qui s’est révélé poli, bien qu’un peu rigide).

Carlson a perçu cette réponse comme un affront personnel et a appliqué sa vision manichéenne du « avec nous ou contre nous » au monde des affaires. « Je n’ai jamais été aussi offensé », déclare-t-il calmement, avant de laisser transparaître sa colère. « C’était incroyablement formel, mesquin et dénué d’humour. C’est tout ce que je déteste dans l’Amérique moderne et la culture d’entreprise. On aurait dit une remontrance de professeur de CE2. Je suis un adulte. On ne me parle pas comme ça. J’ai dit à mon camarade de chambre à l’université : « Je vais leur faire payer pour ça. » »

Il a donc déclaré la guerre à Zyn, à l’Amérique corporatiste, aux moralistes indignés et au politiquement correct. Sans y être incité, il a vivement critiqué la campagne publicitaire 2023 de Bud Light, mettant en avant la personnalité transgenre des réseaux sociaux Dylan Mulvaney. « L’idée qu’une entreprise de bière légère tente de convaincre vos enfants de devenir transsexuels est absurde à mes yeux », affirme-t-il. « Contentez-vous de vendre de la bière. »

L’ancien consommateur de cannabis ne mâche pas ses mots à propos de la marijuana : « Je suis totalement et catégoriquement opposé à l’idée de fumer de l’herbe, car je pense que cela vous affaiblit. Ça fait baisser votre testostérone et vous rend passif. » Il est tout aussi virulent envers la morale des grandes entreprises : « Vous pensez que Tim Cook d’Apple se soucie de qui est au pouvoir ? Vous croyez qu’il a des convictions idéologiques solides sur quoi que ce soit ? Non, bien sûr que non. Il veut juste un dirigeant qui ne lui reprochera pas d’utiliser de la main-d’œuvre esclave pour fabriquer ses iPhones. »

Lorsqu’on l’interroge sur la stratégie commerciale d’Alp, Carlson en profite pour digresser sur la pandémie. « Notre stratégie pour Alp est de le faire adopter à tout prix, un peu comme ils l’ont fait avec le vaccin contre le Covid-19 », lance-t-il. Finalement, il admet que sa méthode est bien plus simple : parler du produit dans son émission. Lors d’un épisode diffusé en novembre depuis Mar-a-Lago le soir de l’élection, Carlson a introduit un Alp dans sa bouche en direct. Visionnée 3 millions de fois, cette séquence a servi de promotion idéale. Après tout, le produit le plus facile à vendre est celui qui crée une dépendance. « Hier, sur la route, j’ai failli tomber à court », raconte-t-il. « J’ai appelé l’un de nos employés et je lui ai dit : “La FDA affirme que ce produit crée une dépendance. Je peux confirmer que c’est vrai, j’en ai besoin immédiatement.” »

Le combat de Carlson contre la régulation

L’un des principaux défis pour tout nouveau produit lié au tabac est d’obtenir l’autorisation de la Food and Drug Administration (FDA) pour une vente légale. Ce processus est long, coûteux et complexe. Actuellement, ni Zyn ni les quelques autres sachets de nicotine disponibles sur le marché n’ont reçu l’approbation officielle de la FDA, ce qui signifie qu’ils sont techniquement vendus illégalement. Toutefois, l’agence tolère leur commercialisation tant que les fabricants ont soumis une « demande d’autorisation de mise sur le marché de produits du tabac ».

Carlson est furieux à l’idée qu’une agence gouvernementale puisse réguler ce qu’il peut dire sur Alp, disponible en quatre parfums, notamment Mountain Wintergreen et Tropical Fruit. Sa colère est particulièrement dirigée contre la FDA, qu’il qualifie sans détour de « département de connards dirigé par des connards ».

Il affirme, sur le ton de la plaisanterie – bien que ses remarques aient souvent un objectif sous-jacent – que la nicotine augmente la testostérone, ce qui expliquerait, selon lui, pourquoi le gouvernement cherche à en restreindre l’usage, redoutant une « montée en puissance masculine ». Il évoque également des recherches suggérant que la nicotine pourrait jouer un rôle prometteur dans le traitement du Covid-19. Il mentionne avoir donné des échantillons d’Alp à Robert F. Kennedy Jr., espérant que si ce dernier, comme l’a suggéré Trump, obtient un rôle clé dans la nouvelle administration pour « réformer le système de santé », la science pourrait explorer ces pistes plus en profondeur.

« L’Alp est tellement bon, presque bénéfique. Je pense que nous ne sommes pas autorisés à dire cela par la FDA, mais la colère que j’ai envers eux est si immense que je préfère ne pas l’exprimer pleinement », confie Carlson, au bord du fou rire. « J’essaie de rester calme. Ces gens qui prêchent la « sécurité et l’efficacité » osent me donner des leçons sur la santé ! Allez plutôt vous faire foutre ! »

Le génie des diatribes de Carlson, nourries par la testostérone et la nicotine, réside dans sa capacité à définir ses concurrents avant qu’ils ne puissent le faire eux-mêmes, une stratégie empruntée à la politique. Il met en avant (non sans raison) que, selon Open Secrets, la majorité des dons politiques des employés de Swedish Match, la filiale de PMI derrière Zyn, ont été destinés à Kamala Harris et, auparavant, à Joe Biden. (Cependant, les données de la Commission électorale fédérale montrent que les employés de Swedish Match ont réparti leurs dons de manière égale entre Harris et Trump).

Un porte-parole de PMI a déclaré à Forbes : « Nous sommes bipartiZYN et fiers de produire nos produits au cœur des États-Unis, à Owensboro, dans le Kentucky. » (À noter que l’Alp, lui, est fabriqué en Inde). « Alp, c’est pour les gens qui utilisent des sachets de nicotine tous les jours et qui n’en ont pas honte », explique Carlson. Carlson rejette l’idée qu’Alp soit simplement associé à la liste des marques conservatrices de l’ère MAGA. Conscient que l’argent « de gauche » vaut autant que celui « de droite », il insiste sur le fait qu’il ne s’agit pas d’un plan pour s’enrichir rapidement. « Ce n’est pas comme si je vendais des sachets de nicotine aujourd’hui et des draps en coton égyptien demain», explique-t-il. « J’étais simplement mécontent du produit que j’utilisais. J’en ai créé un meilleur. C’est tout à fait sincère. Si cette entreprise disparaissait demain, je continuerais à faire fabriquer des pochettes Alp juste pour moi, que d’autres les utilisent ou non. »

Pour lui, Alp symbolise un rejet total de ce qu’il méprise dans l’Amérique des affaires. « Quelle est ma culture ? C’est le pays dans lequel j’ai grandi », affirme-t-il avant de lancer une nouvelle tirade provocatrice. « Pourquoi embêter un homme pour ses petits vices ? Laissez-le tranquille. »

Un article de Will Yakowicz pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

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