Aerie : la marque qui monte pendant que les acheteurs délaissent Victoria’s Secret

Aerie, la marque de sous-vêtements d’American Eagle Outfitters, continue d’accroître sa popularité auprès des jeunes. Ce jeudi 21 janvier, dans une déclaration à ses investisseurs, la marque a affirmé être en mesure de doubler ses ventes pour atteindre deux milliards de dollars de chiffre d’affaires d’ici 2023.

Quatre facteurs permettent d’expliquer la croissance de Aerie : l’augmentation rapide des ventes en ligne, un déploiement de la marque dans le centre des États-Unis, une nouvelle ligne de vêtements de sport et une stratégie marketing qui met en avant des femmes au naturel plutôt que des mannequins Victoria’s Secret.

Aerie est un sérieux atout pour la chaîne de vêtements American Eagle Outfitters (créée en 1977). Cette dernière essaie encore de percer dans les centres commerciaux outre-Atlantique. La clef du succès de Aerie repose sur sa clientèle adolescente, pour qui la marque est l’une de leurs préférées, selon une enquête semestrielle Piper Sandler.

Chaque trimestre durant les six dernières années, Aerie a enregistré une croissance à deux chiffres, souvent supérieure à 20 %. Aujourd’hui, la marque occupe 6,7 % du marché de la lingerie féminine aux États-Unis, contre moins de 2 % en 2015, selon le cabinet de recherche Euromonitor. En parallèle, de nombreux clients ont délaissé la firme Victoria’s Secret, dont la part de marché a fortement diminué, passant de 32 % à 21 % au cours des cinq dernières années.

Oliver Chen, analyste du commerce de détail chez Cowen & Co., a déclaré : « Aerie connaît un succès retentissant. La marque a touché une corde sensible chez une nouvelle génération d’acheteurs ».

Le succès de Aerie a contribué à compenser les difficultés récentes rencontrées par le groupe American Eagle Outfitters, qui a enregistré une baisse à deux chiffres de son chiffre d’affaires l’année dernière. Avec plus de 900 magasins situés dans des centres commerciaux, la chaîne populaire pour ses vêtements en denim a été frappée par la fermeture temporaire de ses magasins et une faible fréquentation durant la pandémie. En septembre 2020, le groupe a annoncé qu’il allait fermer 50 magasins d’ici la fin de l’année. Par ailleurs, la direction a déclaré envisager plusieurs centaines de nouveaux emplacements pour les magasins du groupe dont les baux arrivent à terme. La période des vacances n’a pas été simple, elle aussi, et le chiffre d’affaires de l’entreprise devrait rester stable jusqu’en 2023. Les ventes de la marque Aerie ont quant à elles bondi de 34 % au cours du trimestre qui s’est terminé le 2 novembre 2020.

La marque Aerie est connue pour son large choix de leggings, de sweats et de vêtements d’intérieur, en plus des soutiens-gorge et des sous-vêtements, le tout avec un aspect « doux et confortable », selon Oliver Chen. La pandémie n’a pas vraiment eu de répercussions sur la marque, cette dernière disposant de magasins plus petits et les gens passant davantage de temps à la maison.

Aerie doit en grande partie son succès à la décision prise par les dirigeants en 2014 de mettre fin aux retouches des images, une première dans une industrie longtemps dominée par Victoria’s Secret et ses photos sexualisées de mannequins légèrement vêtues et retouchées. Depuis 2016, dans le cadre de sa campagne #AerieReal, la marque met également en avant de vraies femmes avec des corps différents, comme la mannequin grande taille, Iskra Lawrence, la snowboardeuse médaille d’or aux jeux paralympiques, Brenna Huckaby, ou encore la poétesse, Cleo Wade.

Jen Foyle, directrice de la création chez American Eagle Outfitters, a déclaré dans une interview : « Nous sommes l’anti top-modèles. Je dois avouer que cela ne s’est pas fait du jour au lendemain. C’était une route semée d’embuches ».

De nouvelles marques choisissent elles aussi de miser sur la beauté et l’authenticité de vraies femmes dans leurs campagnes. C’est notamment le cas de ThirdLove, True & Co. ou encore Parade. La chaîne de parapharmacies CVS a également suivi le mouvement en 2018. La firme a déclaré que désormais elle indiquerait clairement, dans ses 8000 magasins et sur toutes ses publicités pour des produits de beauté, si les images étaient retouchées ou non. Cette initiative a incité nombre de ses partenaires à renoncer aux retouches des images promotionnelles.

La marque Aerie estime qu’elle peut encore augmenter sa part de marché. En effet, les femmes américaines dépensent 65 milliards de dollars chaque année en lingerie, vêtements d’intérieur, maillots de bain et vêtements de sport. De plus, la marque intensifie ses efforts pour attirer davantage de clients dans le centre des États-Unis et sur la côte ouest (elle est déjà présente sur la côte est). En juillet 2020, elle a lancé une nouvelle ligne de vêtements de sport appelée Offline, proposant des leggings à 55 dollars et des soutiens-gorge de sport à 35 dollars.

La stratégie marketing de Aerie repose en grande partie sur l’objectif suivant : faire parler de la marque aux clients de la génération Z sur les réseaux sociaux, comme TikTok. En avril 2020, Aerie a demandé à la jeune star de TikTok, Charli D’Amelio (106 millions d’abonnés et deuxième sur la liste des meilleurs revenus du site selon Forbes), et à son réseau de porte-paroles dans le cadre de la campagne #AerieReal de partager trois aspects pour lesquels ils étaient reconnaissants. Cette initiative a généré plus de deux milliards de vues sur TikTok et a permis une augmentation de 85 % du trafic sur le site internet de la marque. « Nous mobilisons notre communauté comme jamais auparavant », a déclaré Jen Foyle.

Parfois, pas besoin d’une stratégie marketing, car la chance est au rendez-vous. En novembre 2020, une autre personnalité de TikTok, Hannah Schlenker (750 000 abonnés), a posté, de sa propre initiative, une vidéo sur laquelle elle danse en portant un legging taille haute Offline. La vidéo a été visionnée plus de 58 millions de fois en deux semaines et elle a généré 708 000 recherches sur le site de Aerie ainsi qu’une augmentation de 185 000 % des recherches sur Google. Après avoir vendu tout son stock, l’entreprise a proposé à la jeune femme de faire la promotion d’autres articles et de la rémunérer.

« Mon téléphone n’arrêtait pas de sonner », a déclaré Jen Foyle. « Des mères m’écrivaient pour savoir si je pouvais leur avoir ce legging. »

Article traduit de Forbes US – Auteure : Lauren Debter

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