Les chiffres sont là : Cette année, la cérémonie des Oscars a attiré la plus faible audience jamais enregistrée, avec seulement 9,85 millions de téléspectateurs, selon les chiffres préliminaires de Nielsen. Il s’agit d’une baisse de 58% par rapport à l’année dernière, où l’audimat avait atteint son plus bas niveau historique.
Malgré les signes annonciateurs d’une baisse d’audience suite aux mauvais résultats des Golden Globes et des Grammy Awards, ainsi qu’à l’absence de films à succès commercial parmi les nominés, les annonceurs ont continué à débourser des millions pour des spots publicitaires pendant la cérémonie.
Un spot de 30 secondes pendant la cérémonie coûte environ 2 millions de dollars, selon la société de données Kantar Media, et ABC a épuisé son stock de publicités. Ce coût est conforme à celui de l’année dernière, où la cérémonie, y compris le tapis rouge, avait rapporté 150 millions de dollars de recettes publicitaires à ABC. Le temps de publicité de l’émission étant resté stable au cours des cinq dernières années, on peut s’attendre à ce que ce chiffre soit à peu près le même cette année.
« De nos jours, tout programme qui apporte de l’audience est un produit rare », déclare Jim Spaeth, de la société de mesure p publicitaire Sequent Partners.
Les audiences de la cérémonie des Oscars diminuent chaque année, mais les annonceurs sont prêts à dépenser plus que jamais, désespérant que leurs produits soient vus dans cet environnement des écrans qui comprend de plus en plus de services de streaming sans publicité. Depuis 2016, l’audience de l’émission a chuté de 70%, mais le prix d’une publicité de 30 secondes a augmenté de 25%, selon les données de Kantar.
« Je ne pense pas qu’ils en soient ravis », déclare Alice Sylvester, de Sequent Partners, à propos de la prise en compte des audiences par les annonceurs. « Mais il y a un cachet associé au contenu lui-même, et les spécialistes du marketing qui veulent et apprécient ce cachet voudront être présents, quelle que soit la taille de l’audience », a-t-elle ajouté, en soulignant les avantages d’associer une marque à un événement de haut niveau.
Il y a aussi le fait qu’un certain nombre d’annonceurs sont liés par des contrats de sponsoring à long terme. Des marques comme Cadillac et Rolex sont généralement en tête des dépenses publicitaires lors des Oscars ; ces dernières années, elles ont chacune dépensé plus de 10 millions de dollars en publicité pour la soirée, selon Kantar. En décidant de ne pas faire de publicité cette année, les marques pourraient avoir plus de mal à faire une bonne affaire l’année prochaine, lorsque les audiences pourraient augmenter.
« Je parie qu’il y aura une énorme demande refoulée », dit Jim Spaeth. « Les gens seront tellement excités de sortir et d’aller au cinéma ».
L’audimat officiel des Oscars, incluant les téléspectateurs de tous les fuseaux horaires, sera publié par ABC.
Article traduit de Forbes US – Auteure : Madeline Berg
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