Engagement client vs engagement personnel : des attentes communes ?

OPINION// Si la tendance était déjà amorcée avant 2020, la crise sanitaire a modifié de façon durable le comportement des consommateurs. Le futur des marques s’écrit aujourd’hui sous l’angle de l’engagement client : un client sur deux part à la concurrence après une seule mauvaise expérience. L’heure est à une proximité renforcée à travers des relations sur mesure, avec des consommateurs qui affichent désormais les mêmes exigences vis-à-vis des marques que dans leurs relations personnelles. C’est pourquoi les entreprises ont tout intérêt à aligner leurs stratégies d’engagement sur les attentes des consommateurs au sein de leur sphère privée.  

Confiance, authenticité, adéquation avec les valeurs, transparence, compréhension mutuelle, communication, etc. Autant de facteurs d’engagement synonymes d’une relation durable, qu’elle soit personnelle ou commerciale. La confiance est en effet un critère d’engagement privilégié dans les relations aux marques (50 %) comme dans le cadre des relations personnelles (63 %). Une fidélité client nourrie par la satisfaction et par les valeurs de la marque. 79 % des Français n’achèteraient certainement plus ou probablement plus auprès de marques qui ne sont pas assez engagées sur le plan éthique et moral. C’est un fait, les clients recherchent avant tout chez une marque le même niveau d’affect que dans le privé. 

Oui, les Français sont fidèles

Et côté relationnel, halte aux idées reçues ! Qui a dit que les Français étaient volages ? La majorité d’entre eux font preuve d’une fidélité avérée sur le long terme : ils sont ainsi 44 % à rester engagés vis-à-vis de leur marque préférée depuis plus de 10 ans et 62 % envers leurs proches². Une fidélité qui fait écho à leurs exigences en matière d’approche sur mesure : 91 % des consommateurs sont plus enclins à acheter auprès d’une marque capable de les reconnaître et de leur proposer des offres pertinentes. De même, 83 % d’entre eux sont prêts à partager leurs données en échange d’une expérience sur mesure.
À travers cette qualité relationnelle, c’est la compétitivité de l’entreprise qui est en enjeu. En 2017 déjà, les organisations françaises accusaient un manque à gagner de quelque 102 milliards d’euros du fait d’une expérience trop impersonnelle. Concrètement, qu’est-ce que cela implique pour les marques ? Que l’engagement client n’est plus une option mais, au contraire, un facteur véritablement différenciant. Dès lors, les entreprises n’ont plus le choix : elles doivent investir dans l’engagement client et ancrer l’approche sur mesure à tous les niveaux d’interactions. 

Le bon canal + la bonne interaction = l’équation gagnante de l’engagement client

Comment tendre alors vers ce niveau d’excellence ? En envoyant le bon message au bon client au bon moment… mais surtout via le bon canal. Email, SMS, messagerie instantanée, réseaux sociaux, appel vidéo, chatbot, etc. Les moyens de communication ne manquent pas. Reste à choisir le mieux adapté. Et là aussi, les entreprises ont tout intérêt à établir leur stratégie sur la base des pratiques issues de la sphère personnelle.
Ainsi, les profils âgés de plus de 45 ans préfèreront les emails et les SMS, alors que la nouvelle génération se montrera davantage intéressée par les nouvelles technologies et les échanges en temps réel, à commencer par les réseaux sociaux et la multitude de points de contact qu’ils offrent (commentaires de post, messagerie, appel vocal ou vidéo, etc.). Autre vecteur d’engagement : le chatbot, déjà plébiscité par 34 % des 16-24 ans.
Désormais, les stratégies d’engagement qui reflètent les préférences des clients ne sont plus seulement agréables à expérimenter, elles ont un effet tangible sur leur fidélité. À chaque étape de l’engagement, les entreprises ont la possibilité d’établir et de renforcer les relations, et de proposer des expériences sur mesure. Qu’il s’agisse d’acquérir, de convertir ou de fidéliser des clients, une stratégie d’engagement client solide peut connecter plus efficacement les marques à leurs clients, ancrant ainsi leur relation dans une stratégie gagnant-gagnant mais surtout pérenne. 

Tribune rédigée par Jérémy Grinbaum, Directeur Général de Twilio France

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