Accor Arena : L’illustre salle devient un véritable lieu de vie !

L’Accor Arena fait peau neuve. Il n’est plus question d’une salle de spectacle, mais d’un lieu de vie à part entière ! Au programme, en plus des événements et concerts, une salle devant accueillir les aftershows des concerts, un playground de basket ou encore du cinéma en plein air, verront le jour, après l’espace de coworking, le food court et le Johnny’s Bar ouvert depuis février. Un revirement signé Nicolas Dupeux, DG de l’Accor Arena, qui fera de l’illustre salle un véritable must go pour tous les publics.

Comme ses pairs, l’Accor Arena n’a pas échappé à l’épée de Damoclès qui a frappé le secteur de l’événementiel ces deux dernières années de crise. Si elle réchappe au fracas en 2020 grâce à une large avance sur ses premiers trimestres, à hauteur de 30 millions d’euros de chiffre d’affaires, en 2021, c’est la catastrophe. Dix événements seulement pour la célèbre salle parisienne aux 140 évènements annuels. Un chiffre d’affaires accablant de 8 millions d’euros, mais rien n’arrête Nicolas Dupeux, DG de l’Accor Arena, qui se repose sur les partenariats avec les marques pour faire prospérer la salle. Avec une politique partenaire très axée sur la fidélité, l’Arena ne perd aucun client BtoB que ce soit partenaire ou loge.

Depuis février dernier, de nouvelles marques ont même rejoint l‘aventure, à l’instar de Loxam ou plus récemment GoPuff, le livreur de courses américain devenu partenaire majeur. Ces derniers rejoignent Accor, Amex ou encore DHL parmi les marques qui collaborent avec l’Arena.

Des projets grand public et business pour un nouveau lieu de partage

Ce sont 1,2 million de personnes qui foulent toute l’année le sol de l’Arena pour ses différentes représentations. Un chiffre impressionnant qui vient d’une solide base de données et d’une connaissance profonde de son public. « Nous faisons 45% de notre vente directe par notre canal propriétaire, cela nous permet de développer un parcours utilisateur très précis et cohérent. Nous faisons en sorte d’harmoniser notre public avec tous nos partenaires », explique Nicolas Dupeux. Un atout majeur dans la pyramide partenariale, qui se base sur les besoins des marques.

De la simple exploitation de salle de spectacle à la création d’un lieu de vie, le métier a bien changé selon Nicolas Dupeux. « Aujourd’hui, on est passé d’un lieu d’événement à un lieu de vie. Les gens venaient pour un concert, mais je voulais que l’on devienne un lieu de destination multi-activités », explique le Directeur Général de l’Accor Arena.
D’une salle de spectacle, l’Arena développe à présent tout une myriade d’activités aussi diverses que variées. Pour le grand public, elle ouvre un food court au rez-de-chaussée, un bar, et au mois de septembre, une nouvelle salle qui accueillera jusqu’à 3500 personnes. Un lieu d’« aftershow » Phantom qui s’accordera avec le concert du soir, pour mieux prolonger l’expérience. Et les soirs sans concerts, ce sera un lieu de clubbing. Une ouverture qui se fera en collaboration avec Paris Society. Cette nouvelle salle de 1500 m², située au cœur de l’Arena, sera un « lieu magique, et le plus grand lieu d’évènement festif à Paris ». Ce type de représentation est une première pour une Arena dans le monde. Une salle dans une salle, en quelque sorte, mais pas que, puisque Nicolas Dupeux souhaite également développer un cinéma en plein air côté parc de Bercy, bâti sur la forme d’un amphithéâtre, ou encore un playground de basket sur la terrasse de l’entrée.
Des projets pour le grand public, mais aussi pour l’entreprise, puisque l’Arena a ouvert en février un espace de coworking de 200 postes de travail. Une évidence pour le directeur de la salle qui souhaitait créer un espace idéalement situé avec un bon climat de travail pour ceux qui naviguent entre bureau et télétravail. « Notre emplacement central est idéal pour les travailleurs en flex office ou amenés à se déplacer régulièrement. À 5 minutes de la Gare de Lyon, on peut trouver un desk entre deux correspondances », développe Nicolas Dupeux. « Aujourd’hui, les gens veulent travailler dans un endroit qui a un ADN et un vrai storytelling. Venir travailler au cœur de l’Arena, c’est être immergé au cœur du lieu emblématique du sport et de l’Entertainment ».

Une expérience client unique

Si le revirement stratégique de changement du lieu d’événement en lieu de vie était pensé avant la crise, celle-ci a grandement accéléré le processus et mis tout le monde d’accord, faisant évoluer le métier de l’événementiel dans le même temps. « Aujourd’hui, mon métier ressemble à celui de promoteur immobilier », évoque Nicolas Dupeux. Et pour cause, au-delà des projets lifestyle, l’Arena prête une partie de ses 50 000 m² de parkings extérieurs à son partenaire Loxam en guise de plateforme logistique. Une vraie optimisation de l’espace qui vise à une augmentation de la fréquentation. « Notre perspective sur le lieu de vie est de faire venir 400 000 personnes de plus qui ne viennent pas voir un concert, mais qui viennent le samedi pour dîner au food court, voir un film en plein air, puis le lundi pour travailler. Avant, on était exploitants de salle, aujourd’hui, on est créateurs et exploitants d’un lieu de vie basé autour d’une salle de spectacle, comme Beaugrenelle est un lieu de vie basé autour du shopping, et le Carrousel du Louvre autour de la culture ».
Dans cette lignée de transformation en lieu de vie, la SAEPOPB a remporté l’exploitation de la future Arena de la Porte de la Chapelle, qui ouvre en 2023. À l’image de l’Accor Arena, celle-ci sera plus qu’une simple salle. 9000 places situées au maillage du Boulevard de la Chapelle et du périphérique pour un lieu de vie de 3500 m² qui sera le seul équipement de cette taille à Paris intra-muros. Elle abritera, en plus de la salle principale, un restaurant, un bar, des terrasses, des pop-up stores et une petite scène. En 2021, l’Arena de Bercy récupère également la gestion du Bataclan au groupe Lagardère pour « y écrire une nouvelle histoire » en intégrant l’unicité de son expérience client.

Une expérience client au cœur des enjeux pour Nicolas Dupeux, ancien directeur de l’événementiel chez Disney, où il mène un parcours corporate qui lui confère une certaine compréhension des enjeux d’une marque. « Chez Disney, je m’occupais de la privatisation des attractions et j ai développé une stratégie pour séduire les 18-25 ans. Mon idée était de les attirer grâce à leurs hobbies, à savoir le sport et la musique ». Alliant la passion du sport avec l’enchantement de Disney, sans le côté familial, il lance en 2016 le premier semi-marathon dans le parc Disneyland et plus tard un festival de musique électronique, ElectroLand, avec les plus grands DJs et les attractions privatisées.
C’est fort de ces expériences à succès que Nicolas Dupeux rejoint l’Arena en 2018. « Disney était une formidable école de l’expérience client. J’ai fait en sorte d’intégrer tout ce que j’ai appris à l’aventure Accor Arena. Je voulais que lorsque l’on est dans les loges de l’Arena, on ne se sente pas dans n’importe quelle loge ». De vraies expériences pensées avec les différentes marques partenaires. Dans la loge Heineken, le public peut se servir de la bière directement à la tireuse. Dans la loge Instagram, on se prend en photo.

Autant de projets immersifs qu’accueillera prochainement l’Accor Arena.

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