Le B2C l’a compris depuis bien longtemps : l’heure n’est plus aux stratégies de masse mais à l’ultra personnalisation de la communication et du marketing. Avec l’ABM, un levier marketing fondé sur la création et la diffusion de contenus ultra-ciblés, le B2B entre désormais dans l’arène. Avec une certitude : plus ROIste et efficace que l’inbound, il a de quoi complètement redéfinir les stratégies d’acquisition des entreprises. Par Paul Gillet.
ABM vs Inbound marketing
C’est le RGPD qui, le premier, a enterré le marketing de masse en B2B. Dès son entrée en vigueur, les bases de données drastiquement réduites, mais bien plus qualifiées et engagées, ont poussé les services marketing à repenser leur stratégie.
Dans ce contexte, la production de contenus s’est structurée autour de stratégies inbound, par définition ciblées, analytiques et propices à la conversion. Dés lors, il ne s’agissait plus de transformer une marque en média pour gagner en notoriété, mais de mettre ces contenus au service de l’acquisition de nouveaux clients.
C’est ensuite l’automation qui a dopé le virus de la personnalisation en B2B, en proposant progressivement des outils de plus en plus évolués pour diffuser les contenus les plus engageants en fonction de l’historique de l’audience. Aujourd’hui, l’ABM pousse cette logique à son paroxysme en identifiant une cible, ses personas, en les auditant puis en créant des campagnes sur-mesure pour les atteindre et les intéresser. Bienvenue dans le futur du marketing de contenus.
ABM : concept marketing B2B dans l’air du temps ou levier à fort potentiel ?
Dans un contexte où des médias sociaux comme LinkedIn nous proposent des contenus en continu, l’ABM est une approche pertinente pour le B2B. Une étude réalisée par Le Club des marketeurs en 2019 fait ressortir trois chiffres clés :
- 83 % des directeurs marketing attribuent un meilleur engagement de leurs comptes et contacts clé à l’ABM ;
- 80 % des entreprises affirment que les performances de l’ABM sont supérieures aux autres campagnes et réduisent de moitié le temps perdu en prospection inefficace.
En promettant un meilleur ROI, l’optimisation des ressources et la mesurabilité des campagnes, l’ABM s’inscrit de fait comme le nouveau fer de lance du marketing B2B.
ABM : quelles bonnes pratiques ?
Une bonne stratégie d’ABM repose sur la connaissance de ses cibles, sur une stratégie éditoriale forte, et sur la collaboration entre les différents métiers.
#1 Réalisez des contenus sur-mesure pour vos cibles. On ne peut pas réadapter un autre contenu, ou utiliser le même contenu pour plusieurs cibles : le principe même de l’ABM est de connaître les besoins de chaque compte-cible pour y répondre parfaitement et, fatalement, un DAF et un DRH ne peuvent avoir les mêmes besoins.
#2 Ne ciblez pas uniquement des décisionnaires. Les fonctions achats et finance ont par exemple leur mot à dire dans la prise de décision, et les décisionnaires finaux sont souvent influencés par leur équipe.
#3 N’ayez pas peur des coûts ! Le budget est le premier frein à la mise en place d’une stratégie d’ABM : avec un micro-ciblage, le coût des campagnes sera nécessairement élevé. Néanmoins, avec la performance de son taux de transformation, l’ABM permet d’obtenir un coût par conversion plus bas que du marketing 360, et donc un meilleur ROI.
Tribune par Paul Gillet, Directeur conseil chez MilleSoixanteQuatre
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