Abercrombie & Fitch réalise sa meilleure performance en 10 ans grâce à sa transformation digitale réussie

Les actions d’Abercrombie & Fitch ont clôturé en hausse de près de 8% mercredi dernier après que la société de vêtements de mode a publié des chiffres solides pour les trois mois précédant le 1^er mai. Le numérique a généré plus de la moitié des ventes et le résultat d’exploitation a été le meilleur depuis 2008.

Les marques principales – Hollister (y compris Gilly Hicks) et Abercrombie (y compris Abercrombie & Fitch et Abercrombie Kids) – ont progressé de plus de 60% chacune, ce qui a porté le chiffre d’affaires total de la société à 781 millions de dollars pour le trimestre, soit une hausse de 61% par rapport à la même période de l’année précédente. Plus important encore, les ventes ont également augmenté de 6% par rapport au premier trimestre 2019, avant le Covid – et même de 18% sur le plus grand marché de l’entreprise, les États-Unis.
Abercrombie & Fitch a également transformé une perte d’exploitation de plus de 200 millions de dollars au T1 2020 en un bénéfice de 57,4 millions de dollars, aidé par des marges plus solides. Lors d’un appel aux analystes, la PDG Fran Horowitz a déclaré : « Nous avons fait de grands progrès dans la transition de nos clients d’une mentalité d’ ‘attente de vente’ à une mentalité d’ ‘achat quand on le voit’. Nous faisons feu de tout bois et nous avons enregistré notre meilleure marge brute au premier trimestre depuis plus de dix ans pour les articles féminins A&F, les articles Hollister pour enfants, garçons et filles ».
Abercrombie & Fitch y est parvenu malgré une réduction de 1,3 million de mètres carrés bruts d’espace de magasin dans le monde, soit 20%, par rapport au premier trimestre de 2019. Au cours de l’année écoulée, le nombre de magasins a été réduit de seulement quatre unités (net), Hollister étant actuellement à 499 et Abercrombie à 232.
L’entreprise délaisse les emplacements de plus grand format au profit d’emplacements plus petits dotés de capacités omnicanales. À Londres, par exemple, le magasin phare Abercrombie de Savile Row a été fermé l’année dernière au profit d’une unité nettement plus petite sur Regent Street. « Cet emplacement est plus économique et constitue notre prototype actualisé. Nous sommes impatients que les clients le voient en août », a déclaré Fran Horowitz aux analystes.

Devenir digital native avec la génération Z

L’enthousiasme suscité par la nouvelle marque pour adolescents de Hollister, Social Tourist, dont le lancement officiel a eu lieu le 20 mai, est peut-être un facteur encore plus important de la hausse de l’action aujourd’hui. On s’attend à ce qu’elle soit un fort moteur de ventes pour le reste de l’année.
Dirigée par les sœurs Dixie et Charli D’Amelio, des personnalités des médias sociaux – qui ont près de 170 millions de followers à elles deux sur TikTok – la marque associe les styles de vie des digital natives de la génération Z à des lignes de vêtements bien pensées. Celles-ci se répartissent en quatre catégories : les vêtements adaptés à chaque sexe, les pièces tendance telles que les robes et les jupes, les essentiels de tous les jours et les vêtements de bain.
Chaque collection comprend des articles en édition limitée, et de nouveaux produits sont lancés chaque mois. Charli D’Amelio a commenté : « Le premier lancement a pour but de présenter la marque à nos fans, et le deuxième, en juin, reflète nos personnalités : les modèles qui reflètent Dixie sont un peu plus audacieux, avec des palettes de couleurs sombres, tandis que mon atmosphère se manifeste à travers des styles super féminins et mignons ».
Le père des deux sœurs, Marc D’Amelio, a plus de 30 ans d’expérience dans la vente et le design et est consultant pour Social Tourist, ce qui confère une crédibilité supplémentaire à la marque.
Fran Horowitz a commenté : « Le pouvoir de la vente sociale est un thème clé pour nous et un thème sur lequel nous nous penchons activement. Il nous aide à identifier les nouvelles tendances qui se manifestent plus rapidement que jamais, en particulier avec l’omniprésence de plateformes comme TikTok. Cela nous permet également de rester très proches de nos clients et de communiquer avec eux en temps réel. Comme ils continuent à se tourner vers le shopping numérique et l’exploration sur les réseaux sociaux, il était logique de présenter une marque inspirée de ce monde ».
Le passage général au numérique chez Abercrombie & Fitch n’est pas nouveau. Depuis 2017, alors que la pénétration du numérique s’élevait à 28%, des investissements de plus de 150 millions de dollars ont été consacrés aux capacités numériques et omnicanales. Le résultat au premier trimestre a été une augmentation de 45% des ventes numériques à 403 millions de dollars (et 81% de plus qu’au premier trimestre 2019).
Le modèle commercial mondial et les expansions de magasins sont désormais fermement axés sur le numérique, car l’alignement de la superficie en mètres carrés avec l’entrée du numérique est considéré comme la voie à suivre pour améliorer les marges d’exploitation à long terme. Le directeur financier d’A&F, Scott Lipesky, a déclaré : « Notre client a une mentalité de digital-first. Tout commence donc sur le numérique, et parfois cela se termine dans les magasins, et parfois cela se termine en ligne ».
Cette année, environ 250 baux de l’entreprise doivent être renouvelés et l’entreprise dit qu’elle s’attend à avoir des « conversations réfléchies » avec ses partenaires propriétaires pour trouver des magasins qui ont la bonne taille, le bon emplacement et la bonne adéquation économique.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Kevin Rozario