30u30 US – Kendall Jenner : du mannequinat au business de spiritueux

Kendall Jenner, cadette de la famille Kardashian, rejoint le classement Forbes 30 Under 30 cette année. Découvrez comment la célèbre mannequin s’est fait une place dans l’univers très concurrentiel des spiritueux, grâce à sa marque de tequila « 818 ».

Un article de Kristin Stoller pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

La famille Kardashian-Jenner, qui est sans doute la plus célèbre du monde, a fait ses preuves avec un chiffre d’affaires à neuf zéros. Kendall Jenner connaît le pouvoir de son nom. La marque de vêtements Skims de Kim Kardashian, la sœur de Kendall, a récemment été évaluée à 4 milliards de dollars (3,7 milliards d’euros). La petite sœur Kylie Jenner a vendu la majorité de sa marque de maquillage Kylie Cosmetics en 2020 pour une valeur de 1,2 milliard de dollars (1,1 milliard d’euros).

Dans le secteur des spiritueux haut de gamme, qui fait la part belle aux célébrités, apposer le nom Kardashian-Jenner sur une bouteille de tequila est une stratégie qui porte ses fruits. Après tout, Kendall Jenner et ses quatre sœurs comptent ensemble 1,6 milliard de followers sur Instagram. Le lancement anonyme de la marque 818 a donc été un choix surprenant.

Pas qu’une question d’image

En mars 2020, elle a participé aux prestigieux World Tequila Awards, présentant ses nouvelles tequilas Añejo, Reposado et Blanco sans aucune marque fantaisiste ni mention du nom de famille. Pas de grande fête de lancement ni de campagne Instagram et TikTok tape-à-l’œil non plus. Ses bouteilles de tequila étaient simplement étiquetées « 818 » – un clin d’œil à l’indicatif régional de Calabasas, en Californie, où Kendall Jenner est née et a grandi.

« Je voulais avoir un retour vrai et honnête », explique-t-elle. « J’avais envie que le spiritueux et la marque se suffisent à eux-mêmes et que les gens l’aiment pour sa qualité et non pour mon image. »

Sa tequila 818 Reposado a remporté le premier prix de la catégorie ; l’Añejo a remporté le bronze. Lorsque Kendall Jenner a finalement annoncé, près d’un an plus tard, qu’elle était à l’origine de ce projet depuis le début, son spiritueux avait remporté 16 prix dans le cadre de six concours.

Publicité gratuite

Ce n’est qu’à ce moment-là qu’elle a commencé à faire jouer les relations publiques des Kardashian-Jenner, suivant le schéma classique de la famille qui consiste à tirer parti de sa notoriété pour faire de la publicité gratuite. Aujourd’hui, sa sœur Kourtney se concentre sur les vitamines et le bien-être, Kim sur les vêtements et le maquillage, Khloé sur les jeans et Kylie sur les cosmétiques. Kendall, qui fait partie de la nouvelle génération de mannequins influents, aux côtés de Bella Hadid et Hailey Bieber, a fait la couverture du magazine Vogue aux États-Unis et a défilé pour les plus grandes maisons de couture du monde. Elle fait maintenant son entrée dans le classement Forbes 30 Under 30. Avec 818, elle se démarque dans l’univers très concurrentiel des spiritueux.  

Pourquoi la tequila ? Kendall Jenner raconte que ses parents se servaient souvent un verre de tequila quand elle était petite. Ces souvenirs ont nourri sa passion pour ce spiritueux lorsqu’elle est devenue adulte. Pendant la pandémie de Covid-19, elle organisait même des tests de dégustation à l’aveugle pour sa famille et ses amis, en comparant leurs tequilas préférées à son nouveau produit. « J’ai intégré le monde du mannequinat parce que c’est ce que ma famille attendait de moi », a-t-elle déclaré lors du sommet Forbes 30 Under 30 qui s’est tenu en octobre à Cleveland, aux États-Unis. « J’étais la personne qu’ils voulaient que je sois à ce moment-là. Le fait de devenir fondatrice et propriétaire de ma propre entreprise m’a permis de me connaître davantage. »

Impliquée dans tous les aspects de l’entreprise

Kris Jenner, la mère de Kendall et la matriarche des Kardashian, a elle aussi de grands espoirs. « Kendall a été très indépendante dans ce processus et m’a vraiment montré qu’elle n’est pas seulement une femme d’affaires extraordinaire, mais qu’elle est aussi très intelligente, très appliquée et que son éthique de travail est extraordinaire », déclare Kris Jenner, qui a investi dans 818. « Elle a tout ce qu’il faut pour être à son poste, et elle accomplit son travail avec brio. »

La tequila a été l’un des spiritueux dont le chiffre d’affaires a connu la plus forte croissance l’année dernière, avec des ventes en hausse de 17 %, soit 886 millions de dollars (824 millions d’euros), selon le Distilled Spirits Council of the U.S. Au total, les Américains ont bu pour 6 milliards de dollars (5,6 milliards d’euros) de tequila en 2022.

Kendall Jenner souhaite aller plus loin en créant une tequila pour les plus jeunes, les membres de la génération Z.

Cette opportunité l’a aidée à attirer Mike Novy, un vétéran de la gestion des boissons, qui quittait la marque concurrente Casa Dragones, dont il était le président. Le binôme s’est d’abord associé à la distillerie mexicaine La Cofradia pour fabriquer sa tequila, mais a changé pour le Grupo Solave de Guadalajara au fur et à mesure que la marque prenait de l’ampleur. « Certaines marques de célébrités manquent d’authenticité », déclare M. Novy. « Elles peuvent être utiles pour sensibiliser le public, mais vont-elles réellement susciter un attachement émotionnel des consommateurs à votre marque ? » Il affirme que Kendall Jenner est totalement impliquée dans 818. Elle le contacte très régulièrement pour lui poser des questions et elle n’hésite pas à se déplacer dans différentes villes pour interagir avec les clients et les consommateurs. La cadette de la famille Kardashian déclare : « Je suis impliquée dans tous les aspects de l’entreprise ».

300 millions de followers

Il en va de même pour ses comptes sur les réseaux sociaux. Kendall jouit d’une belle notoriété puisqu’elle compte 300 millions de followers sur TikTok et Instagram. Avec une tequila primée et une renommée mondiale, elle a vendu plus de 123 000 caisses de 818 en 2022. La marque serait en passe de vendre 160 000 caisses en 2023. Forbes estime que les ventes de 2022 se sont élevées à environ 25 millions de dollars (23,2 millions d’euros). Kendall Jenner n’a pas souhaité communiquer sur les ventes ou sur sa participation dans l’entreprise.

À mesure que le marché de la tequila se développe, il devient de plus en plus concurrentiel. Des dizaines de marques établies, comme les leaders du marché José Cuervo, Don Julio et Patrón, vendent de la tequila depuis des décennies. Kendall Jenner est loin d’être la seule célébrité à s’installer sur le marché. Des stars comme The Rock, LeBron James, Bryan Cranston, Aaron Paul, Eva Longoria et Carlos Santana ont également leurs propres marques. En 2017, George Clooney a vendu Casamigos à Diageo pour un milliard de dollars (930 millions d’euros).

Du jamais-vu

Brian Sudano, associé directeur de la société de données et de conseil Beverage Marketing Corporation, estime que le plus grand défi auquel 818 est confronté est de se démarquer. « Ne vous attendez pas à une simple reproduction de Casamigos », déclare-t-il. « Nous n’avons jamais vu cela dans l’histoire, c’est-à-dire la reproduction d’un même succès au sein d’un même type de marques ou d’une même catégorie. »

Pour réussir à conquérir le marché américain, une marque doit vendre au moins 250 000 caisses, dit-il. Mais pour être considérée comme une marque nationale forte, 818 devrait vendre 500 000 caisses.

Teremana, la tequila que The Rock a lancé en 2020, a annoncé en avril que ses ventes annuelles avaient dépassé le million de caisses, contre 600 000 l’année précédente. M. Novy, directeur de l’exploitation de 818, déclare que l’entreprise espère atteindre « un quart de million de caisses » d’ici deux ans.

L’année dernière, la tequila 818 s’est classée 16^e au niveau mondial et 14^e aux États-Unis en termes de valeur totale des ventes, selon les données d’Euromonitor. L’équipe de 818 cite toutefois une autre étude, réalisée par le cabinet d’études marketing IRI data, qui montre que 818 est l’une des 10 premières marques de tequila en termes de dollars générés dans la catégorie des « 25 dollars et plus » en 2023.

Matthew Barry, directeur chez Euromonitor, voit le potentiel de 818. Il attribue à Kendall Jenner son influence sociale et son ascendant sur un public plus jeune qui veut lui ressembler et « boire ce qu’elle boit ». « The Rock et Kendall Jenner sont les deux personnalités les plus en vue du secteur », explique M. Barry.

Kendall Jenner affirme qu’elle ne se laisse pas impressionner par la concurrence croissante. « Je considère qu’il s’agit d’un défi stimulant », confie-t-elle. « Nous savons évidemment qu’il y a beaucoup de marques de tequila extraordinaires sur le marché. Cela nous pousse à nous améliorer. »