Trois Marques Américaines Privilégient Le Digital Native

Ils ont moins de 10 ans et sont les trublions du commerce. Ces retailers digital native sont data-driven, sociaux, mobiles et transparents, et font la preuve de business modèles opérants. Chemin faisant, ils imposent de nouveaux standards dans la communication, les services et la simplicité d’achat. Rencontre avec trois commerçants bien dans leur époque.

L’idée de Tina Sharkey, co fondatrice et CEO de Brandless™ ? Chacun doit pouvoir avoir accès à de meilleurs produits en dépensant moins.

Brandless™  est une plateforme direct-to-consumer proposant plus de 300 produits du quotidien (alimentaire, beauté…) avec une double promesse : (1) value for money (tous les produits sont à 3 dollars) et (2)  just what matters : des produits bons pour l’environnement, bons pour la santé – ils sont « free from » (gluten-free, non gmo, no added-sugar) – et qui répondent aux préférences individuelles de chacun (vegan, organic, casher,…).

Lancé en juillet 2017 par Tina Sharkey, le succès a été immédiat. « Nous avons été l’une des premières marques, sinon la première, à se créer autour d’une communauté de personnes qui se soucient de ce qu’elles mangent, qui veulent avoir accès aux meilleures choses, mais à un prix abordable pour tout le monde », a expliqué Tina Sharkey durant sa conférence au congrès Retail’s Big Show de la National Retail Federation.

Tina Sharkey ne pense pas en terme de cible. A San Francisco en janvier devant les participants au meet up de la communauté @BeautyTechSF organisé par Odile Roujol , elle s’est expliquée :

« Il ne s’agit plus d’analyser les clients selon un historique d’achat, une race, un vote, une religion, un compte bancaire, ou encore de changer les prix pour je ne sais quelle raison. Nous vendons à des personnes, en essayant juste d’y apporter de la wellness (se faire du bien) tout en ayant un impact positif dans la vie des gens et pour la planète (faire le bien). Notre audience, ce sont juste des personnes formidables qui méritent mieux. Donc c’est tout le monde dans le pays ! » conclut Tina Sharkey dans un grand sourire.

Glossier 

Glossier est cette marque de beauté direct-to-consumer créée en 2010 et dont la fondatrice et CEO, Emily Weiss, est présentée par le New York Magazine comme la « Estée Lauder des millennials ».  

Tout est parti de son blog « Into the Gloss ». Emily Weiss s’est rendue compte qu’un grand nombre de personnes – célèbre ou pas –  n’hésitaient pas à livrer leurs astuces pour bien utiliser et appliquer les produits de soin et de maquillage. « Le marché de la beauté a longtemps été le fait de marques expliquant aux consommateurs […] qu’ils devraient souscrire à une notion bien précise de la perfection. « Nous avons lancé Glossier avec l’idée d’encourager chaque femme à devenir sa propre experte », explique Emily Weiss dans Fast Company.

Glossier compte aujourd’hui plus de 20 lignes de produits, dont un parfum, et deux boutiques permanentes, l’une à New York, l’autre ouverte fin avril à Los Angeles.

Dans la boutique « terrasse » newyorkaise ouverte en novembre 2017 au 6^èmeétage d’un immeuble sur Lafayette Street, de nombreuses clientes se pressent autour de comptoirs encourageant l’essai des produits. Les conseillères, disponibles et amicales, sont équipées de tablettes, avec paiement en quelques clics et envoi de la facture par email. « A la Apple » (le magasin, selon Emily Weiss, génère plus de ventes à surface comparable que la moyenne des magasins Apple).

Ce clienteling connecté à un autre avantage : une première visite « physique » ne reste pas inconnue pour Glossier, qui peut entamer une relation – non intrusive, sans inscription ni adhésion à un programme de fidélité à ce stade de premier achat – en s’appuyant sur un début de data : email et premier(s) achats.

 Boxed : Costco meets Amazon.

« Shop the products you love in bulk, delivered to your door with no membership fees ». Boxed, fondé en 2013 par Chieh Hang, et basé à New-York, est le Costco (ou Sam’s Club) des millennials. Via une application mobile, le client achète et se fait livrer à domicile ou au bureau ses courses achetées en grande quantité, à prix réduits. « Millennials » car 81 % des clients ont entre 25-44 ans. (l’âge moyen des clients Costco est supérieur), ils sont mobile first et n’ont pas toujours le temps, ni l’envie, d’aller dans un supermarché.

Le modèle était au départ sans abonnement (un abonnement vip a été introduit en début d’année) avec la livraison gratuite en 2 jours partout aux Etats-Unis (pour toute commande supérieure à $49) grâce à 4 entrepôts dont la technologie a été conçue « in-house » , et la création de sa marque en propre, qui constitue aujourd’hui une large partie du chiffre d’affaires.

Interrogé durant le Retail’s Big Show, Chieh Huang n’a pas caché qu’il entrevoyait pour son entreprise un futur avec magasins physiques. Boxed.com avait fait une levée de fonds en janvier 2016 de 100 millions de dollars valorisant alors la société à 418 millions de dollars. En avril, le géant japonais de la distribution Aeon a annoncé son entrée prochaine au capital de Boxed.com.